Markkinointianalyysi. Markkinointitutkimuksen menetelmät

Jokainen yritys on kiinnostunut tuotteidensa maksimi likviditeetistä. Mutta jatkuvasti kasvava myynti jatkuvasti muuttuvilla markkinoilla ei ole helppoa. Tarvitset korkealaatuista analytiikkaa, jotta kestäisit kilpailun hyökkäykset ja reagoisit ajoissa uusiin suuntauksiin.

Miksi markkinointitutkimus on merkityksellistä

Aluksi on syytä huomata, että tämä toiminto (analytiikka, tutkimus) on yksi markkinointiosaston päätehtävistä. Samaan aikaan itse tutkimusprosessin tulisi ymmärtää keräävän yrityksen toimintaan liittyvää tietoa. Saadut tiedot tulisi arvioida useilla avainalueilla (myynninedistäminen, tuote, asiakkaat, hinta). Tällaisen tutkimuksen tuloksena saadut johtopäätökset auttavat määrittelemään merkittävimmät suunnat koko yrityksen ja erityisesti sen yksittäisten osien kehitykselle. Osaava ja oikea strategia on erittäin tärkeä yrityksen vakaan kasvun kannalta.

Sinun tulisi ymmärtää, että tällainen markkinointianalyysi - Se ei ole aina työlästä ja monimutkaista tutkimusta, jonka prosessiin liittyy merkittäviä resursseja. Monet keskisuuret ja pienet yritykset voivat saada melko tarkan analyysin suhteellisen alhaisin kustannuksin.

Tavoitteen määritelmä

Ennen laadullisen analyysin kannalta tarpeellisten tietojen keräämistä on asetettava erityiset tehtävät. Toisin sanoen markkinointianalyysimenetelmät ovat keskittyneet erityisiin taktisiin tai strategisiin tavoitteisiin. Tutkimuksen syvyys ja laajuus riippuvat siitä, mikä suunta valitaan oppaana.

Asetetut tavoitteet määrittävät analyysin muodon: se voi olla kuvaava, sitä voidaan käyttää ennusteiden laatimiseen tai syy-yhteyksien tunnistamiseen. Tämän työn tuloksena on muodostunut hypoteesi, jota voidaan kuvata olettamukseksi tarkasteltavien ilmiöiden luonteesta ja ratkaisutavoista.

Työhypoteesin tulisi sisältää seuraavat indikaattorit:

• luotettavien tieteellisten oletusten todennettavuus;
• sen ennustettavuus;
• kyky ilmaista keskeisiä oletuksia paitsi loogisten johtopäätösten avulla myös taloudellisten ja matemaattisten rakenteiden muodossa.

Tutkimusohjelma

Tätä termiä tulisi ymmärtää suunnitelmana, joka on kehitetty vastausten saamiseksi kysymyksiin, jotka sisältävät markkinointianalyysijärjestelmän. Sen avulla voit linkittää tehtävän suorittamiseen osoitetut aineelliset, väliaikaiset ja muun tyyppiset resurssit.

Tutkimusohjelma (suunnitelma) mahdollistaa indikaattorijärjestelmän perustamisen ja työkalusarjan määrittämisen sekä sen saamiseksi tarvittavan tiedon tarpeen.

Etsi toissijaista tietoa

Markkinointianalyysiin sisältyy kahden tyyppisten tietojen tutkiminen: toissijainen ja ensisijainen.

Toissijaisella tiedolla tarkoitetaan tietoja, jotka on aiemmin kerätty muiden tavoitteiden saavuttamiseksi, mutta jotka ovat olennaisia ​​tämän tutkimuksen muodossa. Tämän tyyppisen tiedon keskeisenä etuna voit määrittää niiden saatavuuden ja alhaiset kustannukset.

Mutta tällaisella materiaalilla on myös haittoja: koska nämä tiedot on kerätty toisen ongelman ratkaisemiseksi, niiden sisältö ei ole aina merkityksellistä. Toisin sanoen toissijainen tieto on usein puutteellista, vanhentunutta, ei suoraan yhteydessä nykyiseen tavoitteeseen ja epäluotettava.

Suorittaessaan yrityksen markkinointianalyysin seuraavia lähteitä voidaan käyttää toissijaisen tiedon hankkimiseen:

• Eri organisaatioiden uutiskirjeet;
• media;
• tilastolliset kokoelmat;
• kilpailevien yritysten sivustot;
• konsultointi- ja tutkimusyritysten julkaisut;
• teollisuuden ja temaattiset tietolähteet;
• tutkimusta suorittavan yrityksen sisäiset raportit;
• kysely yrityksen työntekijöistä;
• kuluttajilta saamat tiedot jne.

Kun on kerätty kaikki toissijaista luonnetta koskevat tiedot, on tarpeen tehdä niistä perusteellinen analyysi ja tunnistaa ne, jotka ovat parhaiten relevantteja nykyisen ongelman ratkaisemiseksi. Työ valmistuu loppuraportin toissijaisilla tiedoilla.

Perustietojen keruu

Perustietojen osalta on syytä huomata, että markkinointitutkimukseen sisältyy tietojen keruu tähän luokkaan, kun toissijainen tieto ei ollut tarpeeksi. Samanaikaisesti on pystyttävä keräämään ensisijaisen tyyppisiä tietoja, koska IVY-olosuhteissa teollisuuden ja yritystietojen saatavuus on melko vaikeaa. Lisäksi asiantuntijoiden on kohdattava kulttuurin ja kehittyneen markkinointiinfrastruktuurin puute maassa. Lisäksi monilla yrityksillä ei ollut aikaa kerätä niin arvokasta kokemusta käytöstä markkinointistrategiat.

Tiedonkeruumenetelmät

Perustietojen etsinnässä käytetään kolmea päätyökalua:

1. Koemenetelmä. Tällöin tiedot, joita täysimittainen markkinointianalyysi vaatii, saadaan arvioimalla syy-suhteita. Kokeen aikana yksi tai useampi muuttuva parametri muuttuu, minkä jälkeen toiseen elementtiin tehdyn muutoksen vaikutus kirjataan. Koe tulisi ymmärtää kenttätutkimus muuttamalla spesifisiä parametrejä todellisilla markkinoilla ja mallinnuttamalla tietty tilanne keinotekoisesti. Tämän tekniikan arvo on siinä, että sen avulla on mahdollista määrittää eri ihmisryhmien, myös potentiaalisten ostajien, reaktio tiettyihin tekijöihin ja niiden myöhempiin muutoksiin.
2. Havaintomenetelmä. Tätä tiedonkeruumenetelmää voidaan kuvata yhdeksi edullisimmista ja edullisimmista tavoista kerätä tietoja. Sen käyttö on merkityksellistä, kun vaikutuksen vastaajaan olisi oltava vähäinen. Havainnon ydin markkinointianalyysin tavoitteen saavuttamisen kannalta laskee kuvaavan tutkimuksen aineistoon, jonka aikana vastaajan toimet kirjataan ilman suoraa kontaktia hänen kanssaan.
3. Tutkimus. Tämä menetelmä asiaankuuluvan tiedon hankkimiseksi on yksi yleisimmistä ja yleisimmistä. Tässä tapauksessa markkinoija ottaa yhteyttä suoraan vastaajiin tavoitteenaan tietää heidän mielialansa, mielipiteensä ja erityiset tosiasiat. Kysely voidaan suorittaa kyselylomakkeilla, puhelinkeskusteluilla tai henkilökohtaisen yhteydenpidon kautta.

Laadukas tutkimus

Markkinointianalyysi edellyttää myös tämän tyyppistä tiedonkeruua, jonka aikana vastaukset kysymyksiin “miksi” ja “miten” annetaan. Tässä tapauksessa kerätään tietoa tietyn pienen ihmisryhmän käyttäytymisestä, näkemyksistä ja mielipiteistä. Kerättyjä tietoja ei yleensä määritetä määrällisesti, mutta ne antavat selkeän käsityksen tietyn valmistajan kohderyhmän edustajien ajattelutavasta.

Tällaiset tiedot ovat erityisen merkityksellisiä tuotemerkkien, mainoskampanjoiden ja uuden tuotesarjan kehittämisessä. Laadullinen tutkimus auttaa myös tutkimaan yksityiskohtaisesti yritysten imagoa. Tämän tiedonkeruun päämenetelmiä ovat protokolla-analyysi, perusteelliset haastattelut ja kohderyhmät.

Syvähaastattelu

Markkinointianalyysin suorittamisen kannalta on syytä kiinnittää enemmän huomiota tällaiseen viestintään.Tätä termiä tulisi ymmärtää huonosti jäsenneltyyn keskusteluun vastaajan kanssa muodossa, joka kannustaa häntä antamaan yksityiskohtaisia ​​vastauksia haastattelijan esittämiin kysymyksiin.

Tämän tiedonkeruumenetelmän erottuva piirre on vapaa keskustelutyyli aiheesta, jolla on merkitystä tutkimusta suorittavalle asiantuntijalle. Tällaisen keskustelun aikana vastaajalta voidaan saada paljon hyödyllistä tietoa henkilökohtaisesta asenteestaan ​​tiettyyn tuotemerkkiin, tuotteen ostamisen syistä ja muusta.

Syvähaastattelun onnistumiseksi kehitetään aluksi tulevan vuoropuhelun rakennetta, sitten seuraa vastaajien huolellisen valinnan vaihe, jonka jälkeen saadut tiedot käsitellään ja laaditaan analyyttinen raportti.

Kohderyhmä

On vaikea kuvitella markkinoiden markkinointianalyysiä ilman tätä työkalua. Kohderyhmä tulisi ymmärtää moderaattorin ryhmähaastatteluna kollektiivisen keskustelun muodossa, joka liikkuu alun perin kehitetyn skenaarion mukaisesti.

Kohderyhmän arvo on vapaa ilmapiiri, jonka avulla osallistujat voivat ilmaista ajatuksensa, tunteensa ja tunteensa järjestäjää kiinnostavasta aiheesta.

Keskimäärin Aasian tyypillisimpiä edustajia on 6 - 12 henkilöä, jotka yleensä osallistuvat tällaiseen tapahtumaan. Keskustelu kestää noin 1,5 tuntia. Isäntä johtaa huomaamattomasti viestintäprosessia.

Kun työ fokusryhmän kanssa on valmis, video- ja äänitallenteet analysoidaan. Viimeistelee raportointiprosessin.

Tämä tapahtuma on uskottu asiantuntijalle, joka kykenee tunnistamaan tarkasti ryhmän jäsenten asenteen keskustetuissa asioissa.

Kohderyhmä, jonka käyttöön sisältyy täydellinen markkinointianalyysi, voi olla tehokas seuraavissa tilanteissa:

• kvantitatiivisella tutkimuksella saatujen tietojen selkeyttäminen;
• kohderyhmän edustajien puhekielen terminologian tutkiminen sekä heidän havaintonsa vivahteet;
• tuntemus kuluttajien motivaatiosta ja vaatimuksista;
• arviointi uusien pakkausten, mainonnan, tuotelinjojen ja yrityksen imagojen merkityksestä;
• uusien mainontaan, tuotteisiin jne. liittyvien ideoiden muodostuminen

Protokollaanalyysi

Tämän tekniikan avulla ymmärretään, että vastaaja asetetaan tilanteeseen, jossa hänen on tehtävä päätös tavaroiden ostamisesta. Lisäksi tutkimuksen osanottajan vastuualueisiin sisältyy kuvaus kaikista päätöksentekoprosessiin vaikuttavista tekijöistä. Samalla vastaaja kuvittelee todellisen tilanteen, jossa hänen on tehtävä päätös tietystä tuotteesta. Joissain tapauksissa diktafonia käytetään tutkimusprosessissa tarttumaan vastaajan kommentteihin.

Protokollan analysointi on välttämätöntä, jotta muodostetaan pätevä malli potentiaalisen ostajan päätöksestä yrityksen tuotteiden hankkimisesta.

Määrällinen analyysi

Tarkempien ja asiaankuuluvien johtopäätösten saamiseksi yrityksen markkinointianalyysiin tulisi sisältyä tämä tekniikka. Tämän tyyppisen tutkimuksen piirteenä voidaan määritellä suuntaus kysymyksiin "kuinka paljon" ja "kuka". Tämäntyyppinen tiedonkeruu eroaa laadullisesta menetelmästä kvantitatiivisen tiedon hankkimisessa rajoitetusta ongelmaluvusta, mutta siinä on mukana suuri joukko vastaajia. Tämä lähestymistapa mahdollistaa tietojen käsittelyn tilastollisilla menetelmillä ja saatujen tulosten projisoinnin koko kuluttajaryhmälle.

Määrällisen tutkimuksen avulla markkinoijat voivat saada tutkinnon tuotemerkin tunnustaminen määrittää markkinoiden määrät, tunnistaa tärkeimmät kuluttajaryhmät jne. Seuraavia työkaluja käytetään tämän tyyppisen tiedon keräämiseen:

• Audit. Tämä viittaa jakelun, hintojen, mainosmateriaalien ja tuotevalikoiman analyysiin.
• Tutkimus.Tässä tapauksessa kysymys on vastaajan mielipiteen paljastamisesta tietystä aiheiden ryhmästä.

Puhelinkyselyjen käyttäminen

Nykyaikaisten viestintävälineiden avulla haastattelijat voivat suorittaa melko käteviä lyhytaikaisia ​​tutkimuksia ja syöttää tiedot välittömästi järjestelmään tietokoneen avulla. Seurauksena on, että tiedon syöttäminen ja koodaaminen on paljon nopeampaa, samoin kuin pääsy tutkimustuloksiin. Puhelinhaastattelut ovat laajalle levinneitä, ja niiden tehokkuus on korkea.

Lisäksi samanlainen markkinointitutkimusväline on yritykselle huomattavasti halvempaa.

Markkinointianalyysi. esimerkki

Markkinatutkimuksen todellisen prosessin mallintaminen auttaa sinua parhaiten näkemään yllä olevien menetelmien käytännön muodon.

Voit esimerkiksi ostaa verkkokaupan, jossa on nykyaikaisia ​​nuorisovaatteita. Keskeisen tehtävän perusteella, jonka ydin pienenee tiettyyn myynnin kasvuun vuoden aikana, asetetaan tavoitteet:

• houkutella CA: n huomio valikoimaan;
• tallentaa tunnustusta kohdeyleisön edustajien keskuudessa;
• potentiaalisten ostajien motivaatio ostaa kyseisen myymälän tuotteita.

Seuraava askel on tunnistaa asiaankuuluvat tietoryhmät, joita tarvitaan onnistuneen markkinointistrategian muodostamiseksi. Tässä tapauksessa olisi korostettava erityisiä kysymyksiä:

1. Mitä viestintäkanavia voidaan pitää tehokkaimpana yhteydenpitoon Keski-Aasian edustajiin (TV, lehdet, sosiaaliset verkot jne.)?

2. Mitkä tekijät voivat vaikuttaa tehokkaimmin potentiaalisiin ostajiin ostoa koskevassa päätöksentekoprosessissa?

3. Mitkä verkkokaupat, joilla on samanlainen profiili, voidaan luokitella menestyneimmiksi?

Samanaikaisesti kohderyhmänä ovat 18-25-vuotiaat nuoret, jotka eivät ole välinpitämättömiä tyylikkäästä kuvasta.

Seuraava vaihe on tiedonkeruu edellä käsiteltyjen työkalujen avulla. Tietoja mahdollisista kilpailijoista voidaan saada Keski-Aasian online-tutkimuksella ja toissijaisella tutkimuksella. Syvähaastattelut, verkkotutkimukset ja kohderyhmät auttavat tunnistamaan tavaroiden hankintaan vaikuttavia tekijöitä. Viestintäkanavien suhteen käytetään tässä samoja menetelmiä kuin kulutustekijöiden tunnistamiseen lukuun ottamatta syvähaastatteluja.

Kun kaikki tiedot on kerätty, ne on analysoitava. Tämän seurauksena tällainen yrityksen ja sen markkina-aseman markkinointianalyysi auttaa laatimaan kannattavan strategian tuotteen ja tuotemerkin muodostumisen edistämiseksi.

Kuten näette, ilman markkinointiin keskittyvää tutkimusta on melko vaikea määrittää yrityksen tai kaupan liikkumisen kulku ja kehitysmuoto. Siksi tällainen analyysi on aina merkityksellinen.