Mystery shopper - markkinointitutkimuksen menetelmä

Kriisitilanteessa on erittäin tärkeää kehittää yritystä sekä kvantitatiivisen että laadullisen puolen. Vain ne yritykset, jotka tarjoavat hyvän valikoiman lisäksi laadukkaan palvelun ja täyden palvelun, voivat kilpailla. Ymmärtääksesi kuinka objektiivisesti yrityksen toimintaa arvioidaan, on tarpeen seurata huolellisesti sen työtä jokaisessa vaiheessa. Tämä voidaan tehdä käyttämällä Mystery shopper -tekniikkaa.

Kuka on Mystery-ostaja?

Voit tarkistaa myyntialueen tilan, valikoiman saatavuuden, ulkoasun (jos kyse on tavaroiden myynnistä) sekä työntekijöiden työn laadun, mukaan lukien tuotetiedot, pätevyys, ystävällisyys, kohteliaisuus ja muut työn kannalta tärkeät ominaisuudet, käyttämällä erityiskoulutettua edustajaa, jota yleensä kutsutaan liiketoiminnassa, mysteeri-ostaja.

Miksi tarvitsemme salaisia ​​tarkastuksia?

Mainitun edustajan avulla työnantaja voi:

• analysoida yrityksen vahvuuksia ja heikkouksia;
• Hanki tietoa tietyn työntekijän suorituksista;
• Suunnittele henkilöstön koulutus;
• luoda motivaatiojärjestelmä, joka koostuu bonuksista ja sakoista;
• arvioi työn muita näkökohtia, kuten työntekijöiden ulkonäkö, myyntialueen puhtaus, valikoiman täydellisyys, oikea ulkoasu, POS-materiaalien läsnäolo jne.

Usein mysteeriostaja, jonka arvosteluilla seurataan kilpailijoiden tilannetta, pystyy kertomaan, mitkä käytännöt ja sirut ovat sopivia niiden omaksumiseksi. Lisäksi johtaja tai analyytikko voi hänen avullaan selvittää tarkastettavan yrityksen vahvuudet ja heikkoudet ja tätä taustaa vasten parantaa sen liiketoimintaa johtavan aseman saavuttamiseksi.

Toisin sanoen mysteeriostaja tarjoaa mahdollisuuden nähdä yrityksesi ja kilpailijoiden liiketoiminnan kuluttajan silmin.

Kuinka valita henkilö mysteeriostajan rooliksi?

Työskentely mysteeriostajana on näennäisestä yksinkertaisuudesta huolimatta melko monimutkaista ja huolellista, joten oikean ehdokkaan valinta on puolet markkinointikampanjan menestyksestä. Mitkä ovat vaatimukset henkilölle, joka kerää salaa kaupallista tietoa?

1. Rehellisyys on ennakkoedellytys, koska virheelliset tiedot eivät vain tue hedelmää, mutta voivat jopa vahingoittaa yritystä. Lisäksi mysteeriostajan väärä arviointi on syvästi moraalitonta, koska tietyn työntekijän ammatillinen kohtalo riippuu suoraan hänen arvovaltaisesta mielipiteestään.
2. Muisti ja havainto. Koska asiantuntijan on muistettava noin 50–70 parametria, hänellä on oltava erinomainen muisti voidakseen muistaa paitsi standardit, joiden perusteella hän arvioi, myös niiden toteutus. Lisäksi mysteeriostajan tulee olla erityisen tarkkaavainen yksityiskohtiin, mikä auttaa täydentämään raporttia kriteereillä, joita ei ehkä ole otettu huomioon näitä standardeja laadittaessa.
3. Toimivat tiedot tai psykologinen joustavuus. Pääsääntöisesti tiedot, että heidät tarkistetaan, vuotaa työntekijöihin, joten he odottavat salaa ostavaa täysin varustettuna. Jotta arvoituskauppiaan raportti olisi puolueeton, hänen ei itse pidä luopua itsestään. Siksi ihmisen tulisi olla vapautunut, psykologisesti joustava ja jopa jossain määrin taiteellinen. Hänen tulisi näkyä tavallisen kuluttajan kuvassa, kysyä rauhallisesti, olla kiinnostunut kuuntelemaan vastauksia, epäillä, yllättyä, tinkiä, yleensä käyttäytyä kuin tavallinen asiakas.Muuten, monet työnantajat pyytävät tarkistamaan työntekijöidensä vastustuskyky stressille, sillä asiantuntijan on esitettävä tyytymätön, ärsyttävä tai jopa skandaalimainen asiakas.
4. Puolueettomuus. Mystery shopperin tulee objektiivisesti merkitä tosiasiat ottamatta huomioon heidän omia tunteitaan. Vaikka myyjä olisi tuhma, tämä ei tarkoita, että hän esimerkiksi ei ole pätevä kysymyksessään tai että hänen ulkomuodostaan ​​on valitettu. Ja päinvastoin, jos henkilö on psykologisesti houkutteleva asiantuntijalle, tämä ei tarkoita, että sinun on suljettava silmäsi likaisille vaatteille tai yrityksesi suoralle tietämättömyydelle.
5. Kuria. Salainen edustaja on vaikea varmistaa, koska hän on itse tarkastaja, joten tätä roolia hakevan henkilön on välttämättä oltava kurinalainen ja vastuullinen, noudatettava tiukasti käsikirjoitusta ja toimitettava työn tulokset ajoissa (enintään 12 tuntia tarkistuksen jälkeen).
6. Osaamista. Luonnollisesti mysteeriostajan, jonka katsaukset voivat vaikuttaa koko yrityksen työhön, on tunnettava ammatin perusteet ja ymmärrettävä selvästi tämän alueen erityispiirteet. Hänen on myös ilmaistava ajatuksensa oikein.

Näiden ominaisuuksien mukaan mysteeriostaja valitaan tarkastamista varten usein yrityksen itsensä joukosta (jos yritys on suuri, jolla on laaja alueellinen rakenne) tai viereisen (jos työntekijät ovat hyvin perehtyneet toisiinsa). Usein työnantaja hakee apua myös erikoistuneilta virastoilta, joilla on tällaisten työntekijöiden koko henkilöstö.

Kuinka valmistella Mystery-shopperia vierailulle

Riippumatta siitä, palkkaako ammattilainen vai työntekijäsi, sinun on annettava mysteeriostajalle ohjeet ennen kuin hän käy paikalla. Analysoimme tätä valmistelua vaiheittain.

1. Asiamies on perehdyttävä avainkysymyksiin, joihin hänen on vastattava (kiinnitettävä huomiota). Mukavuuden ja paremman muistamisen vuoksi ne on jaettu lohkoihin.
2. Salaperäisen ostajan on päätettävä yksilöllisestä tarpeesta. Kuvittele, että hän on todellinen asiakas. Mitä hän haluaisi ostaa tästä kaupasta tai mitä palvelua hän haluaisi saada? Luotettavuuden vuoksi on parempi valita, mikä todella kiinnostaa asiantuntijaa.
3. Tämän tarpeen perusteella suunnitellaan realistinen skenaario. Esimerkiksi mies tuli ostamaan televisio. Mihin hän haluaisi laittaa sen (eteiseen, keittiöön)? Millä etäisyydellä sohva, josta hän katselee sitä, mitä hän haluaisi katsoa televisiosta (uutisia tai elokuvia HD-laadussa)? Jokainen yksityiskohta tekee tarinasta luotettavamman, eikä myyjällä ole uskoa tarkistavansa sitä, mikä tarkoittaa, että se käyttäytyy luonnollisesti ja todennustulokset osoittautuvat luotettaviksi.
4. Kysymysten lukumäärästä riippuen sijaintiin käymisen aika ja sen kesto tulisi suunnitella. Myös vierailun aukiot otetaan huomioon - aikaisin aamulla, kun ostajia ei ole, tai ruuhka-aikoina.

Mihin kiinnittää huomiota?

Profiilin luominen Mystery-shopperille korostaa yleensä tietyt kohdat.

Tärkeä asia on se, kuinka työntekijät noudattavat etikettisääntöjä (asiakkaan tervehdys, ystävällisyys, halu auttaa). Toisin sanoen, kun asiakas ilmestyy, työntekijä on velvollinen sanomaan hei, antamaan hänelle mahdollisuuden katsoa ympärilleen, olla käden ulottuvilla, kun hän tutustuu valikoimaan. Lisäksi, toisaalta, sen ei pitäisi olla välinpitämätöntä, ja toisaalta sen ei pitäisi pommita ostajaa tarjouksilla.

Voiko työntekijä tunnistaa ostajan tarpeen? Tätä varten hänen on esitettävä muutamia kysymyksiä mieltymyksistä (valmistaja, tuotemerkki, väri, koko jne.). Selvitä, mikä on asiakkaalle tärkeämpää - hinta, arvo tai laatu. Ja mikä tärkeintä, tarjoa 3–4 tuotelajia, jotka täyttävät nämä vaatimukset.

On tärkeää, miten tavarat esitetään ja myydään. Myyjän ei tarvitse vain kuvata ansioitaan ymmärrettävästi lyhyessä muodossa, vaan myös kyetä osoittamaan ne toiminnassaan.Onnistuneesta esityksestä riippuu, ymmärtääkö asiakas, että tämä tuote on tarkalleen mitä hän etsin. Tähän sisältyy myös työntekijän puheen lukutaito ja ymmärrettävyys.

Kuten jo mainittiin, salaisena ostajana työskenteleminen vaatii usein myyjän tasapainottamista hänen testaamiseksi stressinkestävyydestä. Eikä tässä ole kyse epävakaudesta. Salaperäisestä ostajasta voit usein kuulla kysymyksiä: “Miksi se on niin kallis?” Tai “Miksi ystäväni rikkoi saman mallin?”. Näissä tapauksissa hyvä myyjä olisi varustettava perustelluilla vastauksilla, jotka voivat poistaa epäilykset. Esimerkiksi vastaus ensimmäiseen kysymykseen: "Kyllä, markkinat ovat halvemmat, mutta meillä on tämä hinta sisältää takuun ja myynnin jälkeisen palvelun."

Ainakaan tärkeätä on kyky houkutella asiakkaita huomaamattomasti eikä aggressiivisesti ostamaan. Vaikka henkilö ei uskalla ostaa tavaroita, myyjän tulee tehdä siitä mahdollisimman ystävällinen, jotta ostaja palaa takaisin.

Arvioi työntekijän ulkonäkö, yritysidentiteetin noudattaminen, työpaikan siisteys. Jotkut asiakkaat eivät ole valmiita odottamaan, joten tilintarkastajan on otettava huomioon palvelun nopeus ja työntekijän saatavuus asiakkaalle. Viivästyksiä, viivästyksiä ja lisäksi virheitä paperityön ja laskennan vaiheessa ei voida hyväksyä.

Kuinka ei luovuta itsesi luokitusta, tai mitä käyttäytymistä ei voida hyväksyä?

Yleisiä Mystery-shopper-virheitä ovat:

• yliarvioitu tai aliarvioitu arvio, joka perustuu vain heidän vaikutelmiinsa, mutta ei objektiivisuuteen;
• halveksittava käyttäytyminen, kun asiantuntija, jolla on koko ulkonäkö, osoittaa olevansa erityinen henkilö, joka vaatii erityistä asennetta. Hän kysyy epätyypillisiä kysymyksiä, joihin ei juuri ole vastausta (esimerkiksi: "Millaisella materiaalilla näiden lenkkarien nauhat ovat?"), Loukkaa myyjää, uhkaa hänen asemaansa.

Ei ole oikein tarkastella liian tarkkaan merkkiä yritettäessä muistaa työntekijän nimi. Ja hermostuneisuus, käyttäytymisen epäjohdonmukaisuus ja ajoittumattomat kysymykset annetaan kokemattomalla salaisuuksien ostajalla asiantuntijalle. Virheellinen myös:

• liiallinen pätevyys, kun asiantuntija tuntee tuotteen paremmin kuin konsultti itse;
• kiinnostuksen puute neuvotteluista, kun myyjäkeskustelun aikana mysteeriostaja harkitsee kerrosta tai muuta myymälän työntekijää.

Mitä mysteeriostaja tekee vierailun jälkeen?

Välittömästi paikan päällä vierailun jälkeen edustajaa suositellaan täyttämään kyselylomake niin sanottuna uusien vaikutelmien perusteella, kunnes monet palvelun yksityiskohdat unohtuvat. Asiantuntija antaa arvioita, vastaa suljettuihin ja avoimiin kysymyksiin. Muuten, mysteeriostajan, jonka palveluista maksaminen riippuu tutkimuksen täydellisyydestä, tulisi jättää omat kommenttinsa.

Kommentit

On erittäin tärkeää täydentää raporttia merkittävillä, asiantuntijan mukaan tiedoilla, jotka tekevät tutkimuksesta täydellisemmän. Voit esimerkiksi kuvata kaupan yleisen ilmapiirin (salonki, toimisto jne.) - miten työntekijät käyttäytyivät, millaista musiikkia he soittivat. Jopa yksityiskohdat, kuten likainen lattia myymälässä, ovat erittäin tärkeitä.

On arvostettavaa, jos asiantuntija voi antaa suosituksia siitä, kuinka hänen mielestään yrityksen työtä voidaan parantaa. Salaperäisen ostajan avuton ilme antaa hänelle mahdollisuuden antaa erittäin tuoreita ja tehokkaita neuvoja.

Muista, että kyselylomaketta, jossa on kommentti: "Kaikki on hyvin, ei kommentteja", ei pidä hyväksyä ja maksaa. Tässä on esimerkki luotettavasta ja täydellisestä arvioinnista.

Esimerkki kyselylomakkeesta yksityiskohtaisella kommentilla

Kun menin kauppaan, yksi myyjistä tervehti minua. Kuitenkin sitten pitkään myyjät keskustelivat keskenään, eivät kiinnittäneet minuun huomiota. Melko pitkän ajan kuluttua minun piti soittaa yhdelle heistä. Siitä huolimatta konsultti puhui puhelimen toiminnoista erittäin selkeästi ja yksityiskohtaisesti, esitteli puhelimen toimintaa perustellusti ja selkeästi epäröimättä, vastasi kaikkiin kysymyksiini ja vastalauseeni, kysyi, mitä toimintoja haluaisin nähdä puhelimessa.Myyjä oli ystävällinen, kuunteli huolellisesti kaikkia vastauksiani, tarjosi 2 mallia, joista valita hintaerolla, yritti auttaa valitsemaan ja ratkaisemaan ongelmani.

Yhteenvetona. Tavaroiden tuntemus, palvelu, ystävällisyys - 5 viidestä, mutta uusille asiakkaille kiinnitetään vain vähän huomiota, on epämiellyttävää, että myyjät keskustelivat henkilökohtaisista aiheista. ”

Tällainen kyselylomake epäilemättä hyväksytään ja maksetaan.

Päätelmän sijasta

Nykyään suurkaupungeissa mysteeriostajan asema on saanut valtavan suosion freelancereiden keskuudessa. Moskovalla, Pietarilla ja monilla muilla suurilla kaupungeilla on kokonaiset virastot palvelujensa tarjoamiseksi.