Ponovno brandiranje nije promjena logotipa, niti osvježavanje dizajna ambalaže ili identiteta tvrtke. Slični marketinški alati dovode do nove percepcije kupaca marke. Pravi rebranding pomaže povećati prihode, postati pouzdaniji i atraktivniji za stare i nove kupce i ući u novi horizont za razvoj regije. Glavni cilj rebrandinga je stvaranje novog korisničkog iskustva o tvrtki.
Suština rebrandinga
Možemo reći da je rebranding poznata marketinška tehnologija koja može učiniti lidera nepristupačnim, a progonitelj broj jedan. Ali postoji jedan ozbiljan ubod. Rebranding, koji spada u kategoriju "marketinških alata", najteže je upravljati i kontrolirati, zahtijeva ograničeno uravnoteženo donošenje odluka i koordiniran rad cijelog tima.
Izraz "rebranding tvrtke" teško je iznenaditi bilo koga u modernom svijetu. Prosječni potrošač ne vidi ništa obično u promjeni logotipa ili cjelokupnog dizajna tvrtke. Štoviše, smatra da je to nerazuman trošak sredstava. Često se rebranding percipira samo izvana: izbor fonta u nadogradnji, shema boja i još mnogo toga.
U praksi je situacija mnogo zanimljivija i dublja. U marketingu se koriste tri termina s prefiksom re -pozicioniranje, restyling i rebranding.
Redizajn
Restyling je običan alat. Specijalisti često koriste ovaj pojam s epitetom "lako". Ponekad marke proizvode generalni restiliranje ili posebno restiliziranje logotipa, korporativni identitet, dizajn paketa. Za ovu se priliku često izdaju opsežne reklamne kampanje, ali same su te modifikacije vidljive samo njihovim autorima. Brendovi nemaju posebne preduvjete za restyling, ali ih tvrdoglavo provode.
Takvi marketinški alati su kozmetički. Takve promjene ne donose nikakav utjecaj na odnos marke s kupcima.
repozicioniranje
Druga vrsta restylinga je dublja, ima strateške razloge i ovdje su razlike jasne. Glavni zadatak restylinga u ovom slučaju je povećati prepoznavanje marke podložne promjenama u okruženju svog staništa.
Na primjer, ciljna publika tvrtke su mladi ispod trideset godina, a zamršeni grafički dizajni su u modi. U deset do dvadeset godina dotadašnja ciljna publika marke sazrela je i potrebno je govoriti njezin jezik s novim kupcem.
Drugi tip restylinga koriste tvrtke sa životnim iskustvom. Ali ne uvijek nakon takve promjene logotipa, marka marke potpuno se mijenja, iako se mogu dogoditi promjene u pozicioniranju. Tvrtke pokušavaju povećati svoju slavu i istodobno održavati svoj vizualni imidž.
Izravno rebranding
I treća vrsta ponašanja marke ima potpuno drugačiju prirodu. A posebice u vezi s trgovačkim društvima koja se bave ovim pristupom, uobičajeno je koristiti izraz "rebranding", odnosno reformacija branda, njegovo poboljšanje i ispravljanje.
Govorimo o tvrtkama koje prema određenim preduvjetima unose posebne promjene (repozicioniranje), značajne promjene u vizualnoj simbolici (boja, logotip, dizajn i pakiranje) i nove poruke, nove strategije komunikacije (slogan, kreativne postavke). Osim toga, razvijaju se ažurirani principi za rad s klijentima.
Razlozi ponovnog brandiranja
Često se rebranding provodi u tri slučaja:
- Kad brend stekne novi vlasnik koji ima svoje stavove, ciljeve i vrijednosti. Može postati nasljednik slike koju je stečena tvrtka već imala.U drugom slučaju, vlasnik može promijeniti sve što je povezano s stečenom markom.
- Kada vlasnik ostane, ali se naziv marke više ne sviđa ili iz nekog razloga nije prihvatljiv ciljnoj publici.
- Treća kategorija korištenja rebrandinga je kada marka, opažajući promjene u pogledima i konkurentnom okruženju potrošača, mijenja ciljanu publiku, uvodi korekcije u pozicioniranju, a zatim, kao rezultat, ažurira logotip, izgled i poruke, stil komunikacije.
Tvrtke koje pripadaju trećoj skupini korištenja rebrandinga često su tvrtke koje posluju, gledaju u budućnost i nastoje osigurati da dosadašnji uspjesi ne postanu lanci. Koriste rebranding kao holistički marketinški alat za obnovu branda.
Često ponovno markiranje pomaže napraviti kvalitativno novi skok, zaobilazeći konkurente. Ali moglo bi biti i obrnuto. Ako se ne postigne razumijevanje, brandovi koji su odlučili ponovno markirati gube šansu za rast i mogu izgubiti stabilan uspjeh čak i među vjernim kupcima.
Potreba za ponovnim brendiranjem
Rebranding biste trebali pribjeći kad:
- od samog početka marka je bila pogrešno predstavljena;
- nastupile su promjene u tržišnim uvjetima, a prilagodba marki na njih nije moguća;
- prepoznatljivost marke, njezina popularnost je preniska;
- natjecatelji imaju prednost nad tvrtkom;
- marka postavlja nove, više ciljeve.
Zadaci za rebranding
Zadaci koje bi rebranding trebao obaviti su:
- povećanje jedinstvenosti marke, njezine diferencijacije;
- jačanje lojalnosti svojih potrošača;
- privlačenje novih kupaca, širenje ciljne publike tvrtke.
Stručnjaci za ponovni brend preporučuju elemente koji su pozitivni aspekti tvrtke ostaviti u očima potrošača, braneći ih pred konkurencijom. Također je potrebno ukloniti ona svojstva koja stvaraju negativan učinak na marku.
Postupak ponovnog markiranja
Faze ponovnog markiranja:
- Revizija robne marke. Ovo je detaljno promatranje njegovog trenutnog stanja, odnosa potrošača prema njemu, prepoznavanja i odanosti ciljne publike, prepoznavanja problema i prednosti, određivanja dubine rebrandinga, istraživanja financijskih izvora tvrtke.
- Razvoj taktike i strategije za proces rebrandinga. Ova odluka odnosi se na promjenu određenih elemenata stila tvrtke.
- Rekonstrukcija glavnih komponenti identiteta tvrtke. U ovoj se fazi stvara novo pozicioniranje, svježe komponente vizualnog i verbalnog prepoznavanja, inovativna komunikacija s markom.
- Upoznavanje publike s rezultatom rebrandinga i njegovim značenjem.
Rebranding branda prilično je rizičan pothvat. To je znak da menadžment prihvaća promjenu u poslovnoj strategiji. Ako je postojeći brend stekao stabilno prepoznavanje publike, tada ga je nakon ponovnog markiranja moguće potpuno izgubiti. Međutim, promjene su nužne za svijet koji se brzo razvija.
Česte pogreške
Tipične pogreške uključuju:
- rebranding logotipa na takav način da se izdvaja iz općeg stila marke ili ne govori ništa o njemu;
- odbacivanje postojećih pozicija marke na tržištu;
- izvlačenje suštine branda iz imena, snažna generalizacija;
- nedovoljna priprema za promjene, zanemarivanje testiranja inovacija kod publike;
- Parcijalnost procesa, njegova primjena samo na selektivne aspekte aktivnosti;
- lažne informacije.
Rebranding: primjeri
Primjer rebrandinga jedna je od poznatih tvrtki, koja je zbog poboljšanja vlastitog branda povećala prodaju i popularnost. Ovo je poznata tvrtka Pepsi-Cola koja je svoju politiku rebrandinga provodila 1998. godine. Koka-kola i Pepsi otprilike jednom u desetljeću donose značajna poboljšanja.
Svyaznoy Group je na području tvrtki koje pružaju usluge mobilne telefonije 2008. izvršio uspješan rebranding. Logo marke je stekao traku u boji, a boje tvrtke su se proširile.Također je promijenjen font logotipa.
U 2005-2006, Beeline je također doživjela jedan od najuspješnijih rebrandinga među telekomunikacijskim brandovima.
Svi znaju ažuriranu sliku Aeroflota, kao i Ruske željeznice.
Međunarodno udruženje za zračni promet 2007. godine re-brendirano. Promjena imena Unifest Travel, uvođenje elektroničkih karata, pridruživanje BSP sustavu - sve je to podiglo tvrtku na novu razinu.
Rebranding je naporan i složen proces koji kompaniji daje ogromnu šansu da promijeni smjer i svoju povijest.
