Cijela raznolikost trgovinskih i poslovnih odnosa između kupaca i prodavača obično se dijeli na dva velika segmenta:
- B2B tržište;
- B2C tržište.
Tržište za poslovanje i tržište za kupce
B2C tržište je prodaja proizvoda i usluga orijentiranih prema krajnjem kupcu. Općenito, u ovom segmentu vrijede jednostavna i razumljiva pravila, a prednost se često daje masovnom karakteru proizvoda. Na B2C-u se rijetko koriste uske i jedinstvene ponude usredotočene na jednu konkretnu osobu. Zbog ovog masovnog karaktera, u ovom segmentu se provodi marketinški rad, usmjeren na velike skupine stanovništva.
B2B tržište (od engleskog do poslovnog) usredotočeno je na prodaju usluga i proizvoda drugom poslu, što prisiljava svoje igrače na korištenje metoda i tehnika promocije i prodaje koje se radikalno razlikuju od tržišta usredotočenih na obične kupce.
Tržište za poslovanje i njegove značajke
Ako tvrtke koje posluju u segmentu fokusirane na masovne kupce koriste u određenom smislu alate koji generaliziraju publiku i dovode bezoblične mase kupaca na zajednički nazivnik potreba i želja, onda je B2B tržište koje ne prihvaća ovaj pristup. B2B marketing usredotočen je na mnogo užu publiku. bilo koji komercijalna ponuda ovdje bi se trebalo uzeti u obzir potrebe određenog klijenta i njegova poslovanja te biti usredotočen na rješavanje, opet, konkretnih, a ne općih zadataka.
A ako su u B2C segmentu kupac često vođeni trenutnim željama, a velik dio kupovina vrši se impulsivno, a još više - iz razloga nužne potrebe, na B2B tržištu stvari su drugačije.
Karakteristike B2B tržišta
Dakle, ako su motivi kupnje u ovom segmentu različiti od motiva koji dominiraju na tržištu usredotočeni na obične kupce, kako se onda oni razlikuju? Značajke B2B tržišta opisane su u nastavku.
- Količine prodaje (ili kupovine). Za tvrtku koja posluje na B2B tržištu, obični potrošači nisu zainteresirani za kupnju jedne ili više jedinica robe. Kako, na primjer, trgovci raznih proizvođača prodaju robe u desecima, stotinama i tisućama jedinica trgovinama i ostalim kupcima po cijeni znatno nižoj od maloprodajne cijene. Međutim, s obzirom na činjenicu da je prosječno vrijeme provedeno na jednu transakciju relativno malo, a količina prodane robe značajno veća od jedne jedinice, prodavač pobjeđuje na broju prodane robe. Štoviše, većina kupaca postaje redovita, što vam omogućuje preciznije planiranje količina prodaje.
- Ograničeno tržište. Ako tržište B2C-a sačinjavaju milijuni kupaca, tada je segment poslovanja do posla mnogo manji. Iz te činjenice proizlazi da je konkurencija puno veća i da je teže privući kupce. Primjerice, u malom gradu postoji pet građevinskih trgovina. Kako bi zatvorili svoje potrebe, bit će dovoljno nekoliko dobavljača. A ako dobavljač nudi opsežan popis proizvoda, onda on može biti jedan za sve.
- cijena, Ako za običnog potrošača razlika u cijeni proizvoda od jednog dolara možda nema apsolutno nikakvu vrijednost, tada na B2B tržištu takva razlika može rezultirati tisućama dolara po jednoj grupi robe. Međutim, ako nadiđete opseg pojedinog proizvoda i razmislite o dodatnim uslugama ili rješenjima koja u budućnosti djeluju, trošak može nestati u pozadini. Pretpostavimo da poslovni čovjek ulaže u softverski paket koji automatizira njegovo poslovanje. A uspješna primjena ovog rješenja omogućit će mu značajno smanjenje troškova osoblja, logistike itd.U ovom slučaju vrijednost ponude bit će razmatrana s obzirom na buduće koristi, a ako je ispravno oblikovana i poslana, njezina vrijednost neće biti presudan faktor u odlučivanju o kupnji.
- Težinski pristup kupovini. U poslu su ljudi navikli brojati novac i analizirati svoje ponašanje. Odluke o izboru partnera i kupovini dobara i usluga za poslovne potrebe donose se pažljivo i na temelju činjenica. Praktično nema mjesta spontanim odlukama ili izborima temeljenim na osobnim simpatijama i sklonostima. Stoga prijedlozi usredotočeni na poslovni segment uzimaju u obzir različite čimbenike i pokazuju prednosti kupnje za određeni posao.
- Jedinstvenost prijedloga. Uspješan rad s poslovnim segmentom bez jasnog i ispravnog razumijevanja klijentovih potreba nije moguć.
Rad na B2B tržištu
Stvaranje bilo kojeg proizvoda za B2B, bilo da se radi o proizvodu, usluzi ili softverskom rješenju, započinje definiranjem specifične niše kojoj će ovaj proizvod biti namijenjen. Ovo zahtijeva detaljnu analizu tržišta, jer se pogreške u ovoj fazi mogu pretvoriti u neuspjeh za buduću prodaju.
Ako usporedimo B2B tržište s maloprodajnim, možemo vidjeti da su prodajni procesi na njima značajno različiti. Prvo, vrijeme zatvaranja transakcija je puno duže, a drugo, sam postupak je puno složeniji i zbunjujući.
Uz tradicionalno oglašavanje, važnu ulogu igra ovdje. izravna prodaja sastanci s kupcima, demonstracije, izrada testnih uzoraka itd.
Budući da često postupak odlučivanja o kupnji donosi ne jedna osoba, već nekoliko osoba (na primjer, tvrtka ima odjeljenje za nabavu, nakon čije konačne odluke izravno donosi čelnik), prodavač mora uložiti puno napora kako bi donio pozitivnu odluku.
Kriteriji za odabir poslovnog partnera
Takvi kriteriji postoje za svaku tvrtku koja posluje u poslovnom segmentu. I vjerojatnije su da su dinamični jer mogu varirati ovisno o situaciji. Ali, ipak, osnovna načela izbora uvijek ostaju nepromijenjena. Ova kvaliteta, brzina, pouzdanost i cijena roba partnera.
Kao primjer možete navesti ovo:
- Kvaliteta rada.
- Slava tvrtke i prisutnost pozitivnih recenzija i preporuka.
- Brzina opskrbe robom.
- Brzina odgovora na upite.
- Širina asortimana proizvoda.
- Trošak robe i usluga.
- Mogućnost odgođenog plaćanja.
- Financijsko stanje poduzeća.
- Slika uredskog osoblja, menadžera i tvrtke u cjelini.
Ne posljednje mjesto zauzimaju osobni odnosi kupca i prodavatelja. Stoga se puno pažnje posvećuje izgradnji prijateljskih odnosa s kupcima.
Segmentacija B2B tržišta
Segmentacija B2B tržišta jedna je od najvažnijih faza u radu. U stvari, postoji mnogo kriterija pomoću kojih možete razbiti tržište na segmente. Međutim, postoje dvije velike skupine:
- Makro segmentacija.
- Mikrosegmentirovanie.
Za makro segmentaciju važne su globalne karakteristike poduzeća. Na primjer, broj zaposlenih, godišnji promet, zemljopis, industrija.
Mikrosegmentacija je potrebna u detaljnoj analizi tržišta. U ovom slučaju otkrivaju se skrivenija svojstva poduzeća. Na primjer, kako se odvija postupak nabave, koje kriterije koristi tvrtka prilikom donošenja odluka itd.
Općenito, segmentacija je prilično naporan i dugotrajan proces, koji zahtijeva sustavni pristup i dobru bazu resursa. Međutim, uspješan B2B marketing nije moguć bez jasne definicije svojih kupaca.
Primjeri kriterija za segmentaciju
- Vrsta aktivnosti organizacije. Ovo definira tržišta na kojima tvrtka posluje. Na primjer, građevinarstvo, energetika, IT sektor, prehrambena industrija.
- Specijalizacija poduzeća. Za što se organizacija specijalizirala za rad na svom tržištu.Na primjer, proizvodnja suhozida, uzgoj pšenice i ječma itd.
- Pozicija tvrtke na tržištu. Koliko jak položaj zauzima u svojoj niši, koliki je udio tvrtke u ukupnoj prodaji.
- Veličina organizacije. Mala, srednja ili velika poduzeća.
- Organizacija tvrtke. Kojoj grupi pripada organizacija? Na primjer, trgovina, proizvodnja, trgovina i proizvodnja, veleprodaja, maloprodaja, trgovina na veliko i malo.
- Zemljopisni opseg djela. Na kojoj razini tvrtka djeluje - međunarodnoj, nacionalnoj, lokalnoj?
- Prisutnost grana. Ima li tvrtka poslovnicu i koliko je razvijena?
- Proizvodni ciklus. Koliko je cjelovit proizvodni i opskrbni ciklus tvrtke? Koliko često se obraća za pomoć izvođačima i koliki je postotak njezine vlastite sigurnosti?
- Broj kupljenih roba i usluga. Kolike su vanjske kupnje?
- Postupak donošenja odluka Kako i na kojoj razini tvrtka donosi odluke, na primjer, o nabavi?
Poteškoće s segmentacijom
Za potpuno segmentiranje B2B tržišta potrebna je ogromna količina resursa. Zbog toga se obično ne razlikuju više od 3 kriterija za analizu koji su, pak, podijeljeni u dodatne podskupine. U većini slučajeva takav je pristup dovoljan, jer se poslovni model poduzeća koji posluje na B2B tržištu obično gradi s fokusom na specifičnu nišu potrošača.
B2B poslovni modeli
S obzirom na prilično kompliciran i dug prodajni ciklus, kao i značajke ovog tržišta, potrebno je izgraditi poslovni model koji uzima u obzir mnoge čimbenike. Da bi se osigurala učinkovita promocija na B2B tržištu, prije svega, potrebna je detaljna analiza odabranog tržišnog segmenta i traženje rješenja koja bi mogla zanimati njegove sudionike. Potrebno je pronaći najučinkovitije načine promocije, uzeti u obzir vrijeme zatvaranja transakcija, konkurentno okruženje, odrediti kriterije za odabir partnera i na temelju njih izgraditi svoju strategiju.
B2B tržište ne oprašta loše pripreme i nepoznavanje njegovih karakteristika. Ponekad čak i mala pogreška može rezultirati velikim gubicima.
