A globalizáció és az integrációs folyamatok fokozódása szükségessé teszi az országon belül kialakult gazdasági kapcsolatok szinkronizálását a külső környezet kihívásaival összhangban. A nemzetgazdaság dinamikus átalakulása és a világgazdasági kapcsolatok egészének összefüggésében a gazdaság egyes ágazatainak stratégiai fontossága megváltozik az egész állam fokozatos fejlődésének biztosítása érdekében. A piac rendkívüli fontosságát annak funkciói határozzák meg, amelyeknek fő célja az erőforrások felhalmozódása és az adományozó és kedvezményezett szervezetek közötti újraelosztásának biztosítása. Ezenkívül a hazai piac az ország gazdasági helyzetének stabilitásának bizonyos mértékét méri, mivel a piaci recesszió a termelés stagnálását okozza, és fordítva. Azt is érdemes megjegyezni, hogy bármely kereskedési platform komplex rendszer, amely szervezeti szempontból különféle szegmensek kombinációjaként reprezentálható, saját jellemzőivel és fejlődési mintáival. Ezért objektív módon meg kell vizsgálni a hazai piacot, valamint a fejlődés problémáit és kilátásait, amelyek javítják mind az egyes intézmények, mind a piac egészét.
A téma relevanciája
Bármely gyártó gazdasági tevékenysége kudarcra van ítélve, ha nincs információ a piac fejlődésének kilátásairól, kapacitásáról, kínálatáról és keresletéről, valamint a verseny szintjéről stb. Néhány vállalkozás már megteszi az első lépéseket ezen a területen, azonban a marketing elemzés relatív újdonsága Az erre a tevékenységi körre irányuló tudományos és módszertani megközelítések hiánya az elemzés egyes elemeinek epizodikus felhasználását eredményezi, és nem ad kézzelfogható eredményeket. Ugyanakkor a piaci előrejelzés hiánya bizonyos esetekben jelentős pénzügyi veszteségeket okoz a vállalkozás számára. Ez határozza meg a piac marketing elemzésének szükségességét.
Kutatás és publikációk
A marketing elemzés elméleti és gyakorlati vonatkozásait tükrözik mind a külföldi, mind a hazai tudósok és közgazdászok tudományos munkái: I. Berezina, V. Voilenko, T. Derevenko, V. Karpova, A. Kovalev, D. Kostyukhin, V. Kucherenko, F. Levshina, S. Nikitin, E. Peshkova, F. Piskoppel, T. Ryzhova, S. Skibinsky és mások, munkáikban azonban kevés figyelmet fordítanak a piac marketingkutatására, annak mutatóira. És ezek a kérdések relevánsak és további kutatást igényelnek. A cél az, hogy meghatározzuk a piac marketing elemzésének lényegét, és jellemezzük annak megvalósításának főbb szakaszát. Érdemes megjegyezni, hogy a piacelemzés az egyik legbonyolultabb típus marketing kutatás. Végül is a tárgya a fő fejlődési trendek, ingadozások meghatározása, valamint a potenciális és az alapvető arányok értékelése. A piaci elemzést egy meghatározott sorrendben kell elvégezni:
- a piac főbb jellemzőinek és jellemzőinek kutatása;
- a helyzet szerkezeti elemeinek növekedésének dinamikájának értékelése;
- piaci mutatók rendszerének fejlesztése;
- Piaci információk felhalmozása és gyűjtése;
- a piaci feltételeket befolyásoló tényezők nyomon követése;
- a piaci feltételek előrejelzése és az előrejelzési módszerek kiválasztása.
Az első szakaszban a piacokat különböző mutatók szerint osztályozzák, a piackutatás céljaitól függően, és meghatározzák azokat a jellemzőket, mivel a jövőben külön piac határozza meg kutatási módszereit és az elemzéshez szükséges mutatók körét.
A második szakasz a piac szerkezeti elemeinek növekedésének dinamikájának értékelésére összpontosít, és magában foglalja a piaci elemzés bizonyos módszereinek alkalmazását.
Javasoljuk, hogy a helyzet strukturális elemeit mint keresletet, kínálatot és árat vegye figyelembe a piac meghatározása alapján. A következő módszereket alkalmazzák a piac marketing elemzésében:
- a gazdasági rendszer egészére kiterjedő elemzés;
- gazdasági és statisztikai;
- gazdasági és matematikai.
Gazdasági mutatók
A „piaci feltételek” fogalmának modern értelemben vett megjelenése a gazdasági körülmények különböző szintű tanulmányozásának területeinek meghatározásával jár. A kérdést makrogazdasági szinten vizsgálva a kutatók általános gazdasági koncepcióként alkalmazták azt, amely globális szintű mutatók bevonását tette lehetővé, és a gazdasági ciklus fogalmát azonosították a helyzettel.
A világpiaci feltételeket nagyméretű, hatékony, strukturális mutatók jellemzik; a nemzetközi kereskedelem intenzitásának mutatói, valamint a külföldi gazdasági műveletek hatékonyságának mutatói. A mikroökonómiai megközelítés viszont elkülöníti a mutatók bizonyos csoportjait, amelyeket főként az ipar egyesít, és amelyek külön piacot jellemeztek.
E megközelítés keretében az egyes kereskedési szintek körülményeinek ingadozása egyedi volt, és a ciklusrendszer jellemezte az általános gazdasági helyzetet.
A modern irodalmi források elemzése rámutat arra, hogy a „piaci feltételek” fogalmának lényege értelmezésére már létező megközelítések félreérthetőek. A koncepció lényegének meghatározására szolgáló megközelítések kutatása során kiderült, hogy a legtöbb tudós ezt bizonyos tényezők (feltételek, mutatók, elemek) kombinációjának jellemzi, amelyek a piaci helyzetet tükrözik. Ugyanakkor az egyes szerzők hangsúlyozzák az egyes tényezők közötti kapcsolat fennállását, mivel egy adott tényezőnek a végső helyzetre gyakorolt hatásának mértéke a másokkal való kölcsönhatásuktól függően változhat.
A gazdasági marketing mutatóinak részét képező mutatók listájának meghatározásával az egyik tudóscsoport olyan jelekre korlátozódik, amelyek jellemzik a kínálat és a kereslet arányát, míg mások a verseny és az árak mutatóit is tartalmazzák, vagy származási helyük alapján határozzák meg a piaci feltételeket (gazdasági, politikai, társadalmi stb.) . o.).
Piacelemzési módszerek
A piacelemzés fő módszerei az összehasonlítás, a vizuális-grafikai módszerek és az egyensúly-módszerek. A marketing elemzésben a legszélesebb körben alkalmazott összehasonlítás, amelyben a piaci feltételeket összehasonlítják a várható feltételekkel. Ez a módszer a leggyakoribb, mivel lehetővé teszi a jelenségek összehasonlítását és a bennük bekövetkező változások értékelését. Az összehasonlítás eredménye a jelentési és a bázisidőszak mutatóinak relatív és abszolút eltéréseinek (dinamikájának) kiszámítása. Ez az összehasonlítási módszer lehetővé teszi, hogy időben meghatározhassa a vállalkozásfejlesztési stratégia későbbi tervezésének és kidolgozásának kockázatát.
Célszerű ezt a módszert alkalmazni a piac szegmentálásakor, a piac elemzése árutípusok, választékaik, minőségük stb. Szerint. A piacelemzés során független fontosságot tulajdonítanak azoknak a vizuális-grafikus módszereknek, amelyeket a marketingkutatás eredményeinek vizuális megjelenítésére használnak.Ezeket a módszereket általában gráfok és táblázatok készítésére redukálják, néha helyett pite-, szektor-, szalag- és göndör rajzokat használnak. Ezek az eszközök élénk és vonzó formában ábrázolják az egyes mutatók közötti kapcsolatot, és felfedik a szerkezetet a vizuális összehasonlításhoz.
A piac gazdasági elemzésének gazdasági és matematikai módszerei matematikai módszereket tartalmaznak a gazdasági mutatók kiszámításához és a matematikai modellezéshez. Az általános matematikai módszerek között nagy jelentőséggel bírnak a kockázatértékelési módszerek, a piaci elemzéshez szükséges kereskedelmi és pénzügyi számítások. A marketingkutatás egyik fontos módszere a matematikai modellezés. A matematikai modell egy matematikai képletek, szabálytalanságok vagy egyenletek rendszere, amely megfelelően leírja az objektumban rejlő jelenségeket és folyamatokat.
Azt is tanácsosnak tartják, hogy a piackutatásban felhasználják a piacot, valamint olyan gazdasági és statisztikai módszereket, amelyek segítségével meghatározzák az idősorok feldolgozására és tanulmányozására szolgáló strukturális mutatókat. Ide tartoznak korrelációs és regressziós elemzés dinamika sorozat, index módszer, a helyzet dinamikájának elemzése, az átlagértékek módszere, az időingadozások elemzése, valamint egy heurisztikus módszer csoportja. A mai meglehetősen nehéz időszakban egyre több szakember fordul a korrelációs és regressziós opcióhoz, mert ezzel azonosíthatja különféle tényezők befolyását, például a vállalat piaci részesedésére, a termelési költségekre, az üzleti kockázatokra és hasonlókra.
Konjunkciós mutatók
Érdemes megjegyezni, hogy az elemzést és az előrejelzést jelentősen bonyolítja az a tény, hogy a piaci helyzetet tükröző mutatók kissé feltételes és relatívak az egyes piacformáló tényezők hatásának meghatározásakor. Az egyedi adatok felhasználásakor szem előtt kell tartani, hogy azok egy része közvetlenül tükrözi a piaci feltételek változásait.
Más mutatók felhasználhatók a fejlődő folyamatok vagy trendek közvetett bizonyítékaként. Ez vonatkozhat a vizsgált piacon a versenyre vonatkozó adatokkal, annak tendenciáival, a monopolizáció mértékével stb. Sok tudós ragaszkodik ehhez a véleményhez, bár eltérő megközelítést alkalmaznak a mutatók egy sorának kialakításához. Tehát, F. Piskoppel szerint, az előrejelzés és az elemzés piaci feltételeinek rendelkezniük kell a termelési mutatókkal (ipar, építőipar, mezőgazdaság, közlekedés), az áru- és pénzforgalom, valamint a fogyasztás mutatóival. Figyelembe kell venni azt a tényt, hogy az általános adatok mellett külön kell lenniük is, amelyek figyelembe veszik egyes iparágak fejlődésének sajátosságait.
S. V. Skibinsky azt állítja, hogy a konjunktúra termékpiac jellemezhető olyan mutatók felhasználásával, mint például a népesség készpénzjövedelme, kiadásaik szerkezete, az áruk fizikai és értékbeli beszerzési volumene, az árak aránya, a készletek szerkezete és mennyisége stb.
F. M. Levshin a tanulmány mutatóit "olyan eszközként határozza meg, amely a különféle tényezők hatására bekövetkező piaci változások mennyiségi értékeléséhez szükséges eszköz". Itt a szerző meghatározza a piaci feltételek szintjét, hat mutatócsoportból áll: külkereskedelem; belföldi forgalom; ipari termelés; az állóeszközökbe történő befektetések dinamikája; a sorrendben; monetáris szféra.
Egyéb vélemény a mutatók tekintetében van Kostyukhin D.I. Megállapítja az alapanyaggyártás, a gömb árucsere és fogyasztás, a monetáris szféra fejlődésének és állapotának mutatóit. Így különösen V. R. Kucherenko és V. A. Karpov megkülönbözteti a térfogat ilyen csoportjait gazdasági mutatók amelyeket piaci feltételek jellemeznek: piaci kínálat; piaci kereslet; a piac arányossága; piaci fejlődés dinamikája; üzleti tevékenység; kereskedelmi kockázat. A javasolt rendszer tartalmazza a leggyakrabban használt adatokat, amelyek felhasználhatók a piaci elemzéshez, és amelyre szükség van a törés pillanatainak és a piac fejlődésének kilátásainak meghatározásához, azaz a piaci feltételek változásának előrejelzéséhez. Az információs alapnak meg kell felelnie bizonyos követelményeknek:
- szervezett adatbázis-struktúrával rendelkezik;
- frissítse az adatbázist a szükséges gyakorisággal;
- jól működő elemző marketing rendszerrel rendelkezik.
Az analitikai rendszer felépítésének tartalmaznia kell egy modellbankot és egy statisztikai bankot.
Piackutatás
Jelenleg a piackutatás nem lehetséges speciális munkaállomások és számítógépek használata nélkül, mivel ez a munka nagy mennyiségű információhoz kapcsolódik, amelynek belső szerkezete gyakran meglehetősen bonyolult. Ezenkívül a piaci feltételek elemzéséhez fáradságos számítások és grafikus felépítések végrehajtása szükséges. Jelenleg meglehetősen hatékony szoftverfejlesztések állnak rendelkezésre és léteznek használatra, amelyek lehetővé teszik a piaci információk gyors feldolgozását és felhasználását az irányítási döntések meghozatalához. A leggyakrabban használt Microsoft Excel. Fő előnye a számítási funkciók komplexitása és kombinációja, valamint a grafikus konstrukciók lehetősége.
A PC-k használata piackutatásban a következő feltételek mellett lehetséges:
- információs adatbázis létrehozása;
- Piaci információk statisztikai feldolgozása;
- a helyzet dinamikájának trendeinek grafikus értelmezése;
- a piaci mutatók dinamikus sorozatának modelljei;
- üzleti hullám felépítése és a trendek alakulásának előrejelzése.
A Microsoft Excel program az univerzális piackutatás elvégzéséhez. Ezen felül olyan szoftvertermékek, mint például a Microsoft Access, a Foxpro és mások is felhasználhatók adatbázisok létrehozására az üzleti információk feldolgozására.
Faktorfigyelés
A piaci feltételek értékelésének egy másik szakasza az azt befolyásoló tényezők nyomon követése. Mivel a szerkezeti elemeket azonosítottuk egy ilyen elemzés során, ezért a tényezők megfigyelése meghatározza ezeknek az elemekre gyakorolt hatását. A helyzetet befolyásoló tényezők makro- és mikrofaktorokra oszthatók.
A makro tényezők magukban foglalják a nemzeti jövedelmet, a nettó nemzeti jövedelmet, az ipari csoportok termelési mutatóit, az árucikkek forgalmának mutatóit (belső és külső), a fogyasztás mutatóit stb. Az egyes piacok gazdasági fejlődését tükröző mutatók a mikrofaktorok mutatói - a termelés és a termékek piaci fogyasztásának mutatói , új gyártóberendezések bevezetése stb.
Piaci előrejelzés
A piackutatás elemzésének utolsó szakasza a módszerek megválasztása, a fejlesztés és az előrejelzés. A cél a jövőbeni marketing állapotának valószínűségi becsléseinek meghatározása. Az előrejelzés a kutatás eredménye. Ez adja a vállalkozásoknak a lehetőséget arra, hogy előzetesen felkészüljenek a lehetséges változásokra a piacon, figyelembe vegyék azok pozitív hatásait és negatív következményeit, és lehetőség szerint beavatkozzanak a fejlesztésbe, és ellenőrizzék azt. Ami a módszertani megközelítéseket illeti, a tudósok a piaci előrejelzés problémáit különféle módon kezelik. Tehát például F. G. Piskoppel úgy gondolta, hogy az elemzés képezi a konjunkció előrejelzésének alapját. Megfogalmazta a követelményeket és jellemezte a mutatókat, összefoglalva a módszertant.
D. I. szerintKostyukhina, a nagy- és középvállalkozások érdekli az ipari piac fejlődésének kilátásainak ismerete, ezért magában foglalja a szisztematikus hosszú és rövid távú elemzést. A piaci feltételek vizsgálatának jelenlegi szakaszában észrevehető az előrejelzés, mint a piackutatás önálló szerkezeti egysége. Tehát V. A. Karpov és V. R. Kucherenko munkájuk érdekében előrejelzéseket készített, ezért a piaci feltételek vizsgálata hangsúlyozza az előrejelzés fontosságát.
Előrejelzési módszerek
Fontos az előrejelzési módszer megválasztása. A szakértők szerint ezek közül 150-nél több van a gazdasági irodalomban, bár valójában 15-20-at használnak. A módszerek összessége a formalizáltsági fokuk szerint két csoportra osztható:
- Heurisztikus (szubjektív, intuitív, szakértői) - amelynek lényege az, hogy az előrejelzés megfogalmazására alkalmazott megközelítések nem kifejezetten formáltak, és elválaszthatatlanok a személytől.
- Formalizált (gazdasági-matematikai, objektív) - amelyben az előrejelzés megközelítéseit egyértelműen megfogalmazzák, és azokat más emberek is végrehajthatják, akik később ugyanazt az előrejelzést készítik.
A heurisztikus módszerek közé tartozik a „jutalék” módszer, a „Delphi” módszer, az interjú módszer, a forgatókönyvírási módszer stb.
A formalizált (gazdasági-matematikai) magában foglalja az extrapolációt és a gazdasági modellezést. Az extrapolációs módszerek a meglévő kapcsolatok megőrzésének és a megjósolt időbeli eloszlásának hipotézisén alapulnak, és a gazdasági modellezés módszerei modellek létrehozását foglalják magukban a piaci körülményeket meghatározó különféle tényezők kölcsönhatására. A piac marketing elemzésében felhasználható gazdasági és matematikai modellek között szerepelnek determinisztikus modellek, valamint sztochasztikus modellek, amelyek lehetővé teszik a véletlenszerű tevékenységek hatását a vizsgált adatokra.
következtetés
A piac marketing elemzése lehetővé teszi a sikeres vállalkozói tevékenység biztosítását. Információgyűjtésből, rendszerezéséből és egy adott termék piacára vonatkozó összes információ nyilvántartásba vételéből áll. A piaci feltételek lehetővé teszik a valódi és potenciális fogyasztók, vásárlóerejük, valamint a piac fő tendenciáinak és mintáinak azonosítását. Az elemzés eredménye a piaci előrejelzések alakulása.
