Bármely vállalkozás érdekli termékei maximális likviditási szintje. De folyamatosan növekvő eladásokkal rendelkezik a folyamatosan változó piacon. A verseny támadásának elviselésére és az új tendenciák időben történő reagálására magas színvonalú elemzésre van szüksége.
Miért releváns a marketingkutatás?
Először érdemes megjegyezni, hogy ez a funkció (elemzés, kutatás) a marketing osztály egyik legfontosabb feladata. Ugyanakkor magát a kutatási folyamatot úgy kell értelmezni, mint a vállalat tevékenységével kapcsolatos információk gyűjtését. A kapott adatokat több kulcsfontosságú területen ki kell értékelni (promóció, termék, vásárlók, ár). Az ilyen tanulmány eredményeként levont következtetések segítenek meghatározni a vállalkozás egészének és különösen annak egyes elemeinek a legmegfelelőbb irányát. Az kompetens és helyes stratégia rendkívül fontos a vállalat stabil növekedéséhez.
Meg kell értenie, hogy egy ilyen marketing elemzés - ez nem mindig fáradságos és összetett kutatás, amelynek folyamatában jelentős forrásokra van szükség. Számos közép- és kisvállalkozás meglehetősen pontos elemzést kaphat viszonylag alacsony költséggel.
Cél meghatározása
A kvalitatív elemzéshez szükséges információk gyűjtése előtt meg kell határozni a konkrét feladatokat. Más szavakkal: a marketing elemzés módszerei konkrét taktikai vagy stratégiai célokra összpontosítanak. A tanulmány mélysége és mértéke attól függ, hogy melyik irányt választják meg irányadónak.
A kitűzött célok meghatározzák az elemzés formáját: lehet leíró jellegű, előrejelzések kidolgozásához vagy az okozati összefüggések azonosításához. Ennek a munkának az eredménye egy hipotézis kialakulása, amelyet feltételezhetőnek tekintünk a vizsgált jelenségek természetére és megoldási módjaira vonatkozóan.
A működési hipotézisnek a következő mutatókat kell tartalmaznia:
- a megbízható tudományos feltevések igazolhatósága;
- kiszámíthatósága;
- a kulcsfontosságú feltételezések kifejezésének képessége nem csak logikai következtetések révén, hanem gazdasági és matematikai konstrukciók formájában is.
Kutatási program
Ezt a kifejezést úgy kell értelmezni, mint egy olyan tervet, amelyet kidolgoztak annak érdekében, hogy válaszokat kapjanak a marketing elemzés rendszerét tartalmazó kérdésekre. Ez lehetővé teszi az anyag, az ideiglenes és egyéb források összekapcsolását a feladat végrehajtásához.
A kutatási program (terv) lehetővé teszi indikátorok rendszerének létrehozását és az eszközök halmazának meghatározását, valamint a megszerzéséhez szükséges információk szükségességét.
Másodlagos információk keresése
A marketing elemzés kétféle típusú adat tanulmányozását foglalja magában: másodlagos és elsődleges.
A másodlagos információ azokat az adatokat jelenti, amelyeket korábban más célok elérése érdekében gyűjtöttek össze, de amelyek a jelenlegi tanulmány formájában relevánsak. Az ilyen típusú információk egyik legfontosabb előnye, hogy meghatározzák a rendelkezésre állásukat és az alacsony költségeket.
De az ilyen anyagnak is vannak hátrányai: mivel ezeket az információkat egy másik probléma megoldására gyűjtötték össze, tartalmuk nem mindig releváns. Más szavakkal: a másodlagos információk gyakran hiányosak, elavultak, nem kapcsolódnak közvetlenül a jelenlegi célhoz és megbízhatatlanok.
Vállalkozás marketing elemzésének elvégzésével a következő források felhasználhatók másodlagos adatok gyűjtésére:
- különféle szervezetek hírlevelei;
- a média;
- statisztikai összeállítások;
- versengő vállalatok helyszínei;
- tanácsadó és kutató cégek kiadványai;
- ipari és tematikus információs források;
- a tanulmányt lefolytató vállalkozás belső jelentései;
- a vállalati alkalmazottak felmérése;
- a fogyasztóktól kapott információk stb.
Az összes másodlagos jellegű információ összegyűjtése után alapos elemzést kell végezni azokról, és meg kell határozni azokat, amelyek a legfontosabbak a jelenlegi probléma megoldásához. A munka befejeződik a zárójelentésben szereplő másodlagos adatokkal.
Elsődleges információk gyűjtése
Az elsődleges adatokkal kapcsolatban érdemes megjegyezni, hogy a marketingkutatás magában foglalja az információ gyűjtését ebbe a kategóriába, amikor a másodlagos információ nem volt elegendő. Ugyanakkor képesnek kell lennie az elsődleges típusú információk gyűjtésére is, mivel a FÁK körülmények között meglehetősen nehéz hozzáférni az ipari és vállalati információkhoz. Sőt, a szakembereknek szembesülniük kell a kultúra és az fejlett marketing infrastruktúra hiányával az országban. Ezenkívül sok vállalatnak nem volt ideje összegyűjteni ilyen értékes tapasztalatokat a használat során marketing stratégiák.
Adatgyűjtési technikák
Az elsődleges információk keresése során három fő eszközt használnak:
- Kísérleti módszer. Ebben az esetben a teljes marketing elemzéshez szükséges információt az okozati összefüggések értékelésével nyerik. A kísérlet során egy vagy több változó paraméter megváltozik, majd a másik elemre végrehajtott változás hatását rögzítik. A kísérletet úgy kell érteni, mint: helyszíni tanulmány specifikus paraméterek megváltoztatásával egy valódi piacon, és egy adott helyzet mesterséges modellezésével. Ennek a technikának az a tényezője, hogy annak segítségével lehetővé válik a különböző embercsoportok - köztük a potenciális vásárlók - reagálása a meghatározott tényezőkre és azok későbbi változásaira.
- Megfigyelési módszer. Ez az adatgyűjtési módszer az információgyűjtés egyik legolcsóbb és legmegfizethetőbb módja. Használata akkor releváns, ha a válaszadóra gyakorolt hatás minimális. A marketing elemzés célja elérésének megfigyelése lényegében az adatok leíró vizsgálatán nyugszik, amelynek során a válaszadó cselekedeteit közvetlen kapcsolat nélkül rögzítik.
- A felmérés. A releváns információk megszerzésének ez a módja a leggyakoribb és univerzális. Ebben az esetben a marketingszakértő közvetlenül kapcsolatba lép a válaszadókkal azzal a céllal, hogy megismerje a hangulatot, véleményüket és konkrét tényeket. A felmérést kérdőívek, telefonbeszélgetés vagy személyes kapcsolatfelvétel útján lehet elvégezni.
Minőségi kutatás
A marketing elemzés magában foglalja az ilyen típusú információgyűjtést is, amelynek során a „miért” és a „hogyan” kérdésekre adnak választ. Ebben az esetben információkat gyűjtenek egy adott kis embercsoport viselkedéséről, nézeteiről és véleményéről. Az összegyűjtött adatokat általában nem számszerűsítik, de egyértelműen megértik az adott gyártó célközönségének képviselőinek gondolkodásmódját.
Ez az információ különösen releváns a márkák, a reklámkampányok és az új termékvonalak fejlesztésekor. A kvalitatív kutatás a vállalkozások imázsának részletes vizsgálatát is segíti. Az adatgyűjtés fő módszerei közé tartozik a protokoll elemzés, mély interjúk és fókuszcsoportok.
Mélyinterjú
A marketing elemzés elvégzésekor érdemes nagyobb figyelmet szentelni az ilyen típusú kommunikációnak.Ezt a kifejezést úgy kell értelmezni, mint egy gyengén strukturált beszélgetést a válaszadóval, olyan formában, amely ösztönzi őt az interjúkészítő által feltett kérdésekre adott részletes válaszokra.
Az adatgyűjtési módszer megkülönböztető eleme a szabad beszélgetés stílusa egy olyan témáról, amely a vizsgálatot végző szakember számára releváns. Egy ilyen beszélgetés során sok hasznos információ szerezhető be a válaszadótól egy adott márkához fűződő személyes hozzáállásáról, a termék vásárlásának okairól és egyebekről.
Annak érdekében, hogy a mélyinterjú sikeres legyen, először kidolgozzák a jövőbeni párbeszéd felépítését, majd a válaszadók gondos kiválasztásának szakaszát követi, majd a kapott információkat feldolgozzák és elemző jelentést készítenek.
Fókuszcsoport
Nehéz elképzelni a piac marketing elemzését ezen eszköz használata nélkül. A fókuszcsoportot úgy kell érteni, mint egy csoportos interjút, amelyet a moderátor készít kollektív beszélgetés formájában, amely az eredetileg kidolgozott forgatókönyv szerint mozog.
A fókuszcsoport értéke a szabad légkörben rejlik, amely lehetővé teszi a résztvevőknek, hogy kifejezzék gondolataikat, érzelmeiket és érzéseiket a szervezőt érdeklő témában.
Általában 6–12 fő, akik Közép-Ázsia legjellemzőbb képviselői, részt vesz egy ilyen rendezvényen. A beszélgetés kb. 1,5 órát tart. A kommunikáció folyamatát a házigazda figyelmen kívül hagyja.
A fókuszcsoporttal végzett munka befejezése után a video- és hangfelvételeket elemezzük. Befejezi a jelentési folyamatot.
Ezt az eseményt egy szakemberre bízzák, aki képes pontosan meghatározni a csoporttagok hozzáállását a megvitatott kérdésekhez.
A fókuszcsoport, amelynek felhasználása teljes marketing elemzést foglal magában, a következő helyzetekben lehet hatékony:
- a kvantitatív kutatás útján nyert információk tisztázása;
- a célközönség képviselőinek köznyelvi terminológiájának, valamint észlelésük árnyalatainak tanulmányozása;
- a fogyasztók motivációjának és igényeinek ismerete;
- az új csomagolás, a reklám, a terméksorozatok és a cég imázsának relevanciájának értékelése;
- a reklámhoz, termékekhez stb. kapcsolódó új ötletek kialakulása
Protokoll elemzés
E technika alkalmazásával érthető, hogy a válaszadó olyan helyzetbe kerül, amikor döntést kell hoznia az áruk vásárlásáról. Ezenkívül a tanulmány résztvevői felelősségi körébe tartozik minden olyan tényező leírása, amely befolyásolta a döntéshozatali folyamatot. Ugyanakkor a válaszadó egy valós helyzetet képzel el, amelyben döntést kell hoznia egy adott termékről. Bizonyos esetekben diktofont használnak a vizsgálat során a válaszadó észrevételeinek megragadására.
A jegyzőkönyv elemzése szükséges ahhoz, hogy a potenciális vásárló döntésének modelljét kompetens módon meg lehessen határozni a vállalati termékek beszerzéséről.
Mennyiségi elemzés
A pontosabb és relevánsabb következtetések megszerzése érdekében a vállalkozás marketing elemzésének tartalmaznia kell ezt a technikát. Az ilyen típusú kutatás egyik jellemzőjeként meghatározható a „mennyi” és a „ki” kérdésekre való orientáció. Ez az információgyűjtés különbözik a kvalitatív módszertantól abban, hogy mennyiségi információkat szerezzen korlátozott problémákra vonatkozóan, de nagyszámú válaszadó részvételével. Ez a megközelítés lehetővé teszi az információk statisztikai módszerekkel történő feldolgozását és az elért eredmények kiszámítását a teljes fogyasztói csoportra.
A kvantitatív kutatás lehetővé teszi a marketingszakemberek számára a fokozat megállapítását márka elismerése meghatározza a piaci mennyiségeket, meghatározza a legfontosabb fogyasztói csoportokat stb. Az alábbi eszközök használják az ilyen típusú adatok gyűjtését:
- Audit. Ez a forgalmazás, az árak, a promóciós anyagok és a választék elemzésére vonatkozik.
- A felmérés.Ebben az esetben a válaszadó véleményének nyilvánosságra hozatalának kérdése egy bizonyos kérdéscsoportra vonatkozóan.
Telefonos felmérések felhasználása
A modern kommunikációs eszközök révén az interjúkészítők meglehetősen kényelmes rövid távú felméréseket végezhetnek, és számítógépeik segítségével azonnal bevitele az adatokat a rendszerbe. Ennek eredményeként az információk bevitele és kódolása sokkal gyorsabb, valamint a kutatási eredményekhez való hozzáférés. A telefonos interjúk széles körben elterjedtek és a hatékonyság magas százalékát mutatják.
Ezen felül egy hasonló marketing kutatási eszköz sokkal olcsóbb a társaság számára.
Marketing elemzés. példa
A piackutatás valós folyamatának modellezése segít a fenti módszerek gyakorlati alkalmazásának formájában.
Például vásárolhat modern ifjúsági ruházatot. Egy kulcsfontosságú feladat alapján, amelynek lényege az év során az eladások bizonyos mértékű növekedésére csökken, a következő célok alakulnak ki:
- felkelteni a CA figyelmét a választékra;
- tárolja az elismerést a célközönség képviselői között;
- a potenciális vásárlók motivációja az adott üzlet termékeinek megvásárlására.
A következő lépés a sikeres marketingstratégia kialakításához szükséges adatcsoportok azonosítása. Ebben az esetben ki kell emelni a konkrét kérdéseket:
1. Milyen kommunikációs csatornákat lehet a leghatékonyabbnak tekinteni a közép-ázsiai képviselőkkel (TV, folyóiratok, közösségi hálózatok stb.)?
2. Milyen tényezők befolyásolhatják a leghatékonyabban a potenciális vásárlókat a vásárlással kapcsolatos döntéshozatali folyamatban?
3. Mely hasonló profilú online áruházat lehet a legsikeresebbnek minősíteni?
Ugyanakkor a célközönség a 18-25 év közötti fiatalok, akik nem közömbösek az elegáns kép iránt.
A következő szakasz az információgyűjtés a fent tárgyalt eszközök segítségével. A potenciális versenytársakkal kapcsolatos adatok Közép-Ázsia online felmérésével és a másodlagos kutatásokkal szerezhetők be. Mélyinterjúk, online felmérések és fókuszcsoportok segítik az áruk vásárlását befolyásoló tényezők azonosítását. Ami a kommunikációs csatornákat illeti, itt ugyanazokat a módszereket alkalmazzák, mint a fogyasztási tényezők azonosítására, a mélyinterjúk kivételével.
Az összes információ összegyűjtése után azokat elemezni kell. Ennek eredményeként a vállalat és piaci pozíciójának ilyen marketing elemzése elősegíti a legjövedelmezőbb stratégia kidolgozását a termék és a márka kialakulásának elősegítésére.
Mint láthatja, marketingorientált kutatás nélkül meglehetősen nehéz helyesen meghatározni a vállalkozás vagy üzlet mozgásának menetét és fejlõdésének formáját. Ezért egy ilyen elemzés mindig releváns.
