Az újranevezés nem a logó megváltoztatása, és nem a csomagolás kialakításának vagy a vállalati identitás felfrissítése. A hasonló marketing eszközök vezetnek ahhoz, hogy az ügyfelek új képet alkotnak a márkáról. A valódi márkanév elősegíti a bevételek növekedését, megbízhatóbbá és vonzóbbá válik a régi és az új ügyfelek számára, és új horizontba lép a régió fejlődéséhez. A márkanév fő célja új ügyfélélmény létrehozása a társaságról.
A márkanev lényege
Azt mondhatjuk, hogy a márkanév közismert marketing technológia, amely vezetőt elérhetetlenné és első számú üldözővé tehet. De van egy komoly gubanc. A „marketing eszközök” kategóriájába tartozó újbóli forgalmazást a legnehezebben lehet irányítani és ellenőrizni, a határok közötti kiegyensúlyozott döntéshozatalra és az egész csapat összehangolt munkájára van szükség.
A "társaság márkaneve" kifejezést nehéz meglepni a modern világban. Az átlagfogyasztó nem lát semmi közönséges változtatást a cég logójának vagy átfogó kialakításának megváltoztatásában. Ezenkívül úgy ítéli meg, hogy ez indokolatlan pénzkiadást jelent. A márkanevet gyakran kívülről érzékelik: a frissítés betűtípusának megválasztása, a színséma és így tovább.
A gyakorlatban a helyzet sokkal érdekesebb és mélyebb. Három kifejezést használnak a marketingben az újraszó előtaggal: áthelyezés, újrarendezés és újranevezés.
restyling
Az újratelepítés egy szokásos eszköz. A szakemberek ezt a kifejezést gyakran az „egyszerű” jelöléssel használják. Időnként a márkák általános logót, arculatot, csomagdizájnt készítenek vagy kifejezetten újraterveznek. Erre az alkalomra gyakran kiterjedt reklámkampányokat bocsátanak ki, ám ezek a módosítások csak az alkotók számára láthatók. A márkáknak nincsenek konkrét előfeltételei az újratelepítésnek, de makacsul végrehajtják azokat.
Az ilyen marketing eszközök kozmetikai jellegűek. Az ilyen változások nem befolyásolják a márka és az ügyfelek kapcsolatát.
újrapozícionálás
A második típusú újratelepítés mélyebb, stratégiai okokkal rendelkezik, és itt a különbségek egyértelműek. Az újratelepítés fő feladata ebben az esetben a növekedés márka elismerése az élőhely környezetének változásaitól függően.
Például a cég célközönsége harminc év alatti fiatalok, és a bonyolult grafikai tervek a divatban vannak. Tíz-húsz év alatt elérte a márka korábbi célközönsége, és az új vevővel meg kell beszélni a nyelvét.
A második típusú újratelepítést az élettapasztalattal rendelkező vállalatok használják. De nem mindig a logó ilyen megváltoztatása után a márka márkaneve teljesen megváltozik, bár a helyzetben megváltozhat. A vállalatok megpróbálják növelni hírnevüket, és ezzel egyidejűleg megőrzik a vizuális képet.
Közvetlen márkanév
És a harmadik típusú márkaviselkedés teljesen eltérő természetű. És kifejezetten az ezt a megközelítést alkalmazó márkavállalatok esetében szokás a „márkanév” kifejezést használni, vagyis a márka megújítását, fejlesztését és javítását.
Olyan cégekről beszélünk, amelyek bizonyos előfeltételek szerint speciális változtatásokat hajtanak végre (áthelyezés), a vizuális szimbolizmus (szín, logó, formatervezés és csomagolás) jelentős változásait és új üzeneteket, új kommunikációs stratégiákat (szlogen, kreatív beállítások). Ezen felül fejlesztik az ügyfelekkel folytatott együttműködés frissített elveit.
Az újracímkézés okai
Az újranevezést gyakran három esetben hajtják végre:
- Amikor egy márkát egy új tulajdonos szerez, aki saját hozzáállásával, céljaival és értékeivel rendelkezik. Lehet annak a imázsnak örököse, amely a megvásárolt társaságnak már volt.Egy másik esetben a tulajdonos mindent megváltoztathat a megszerzett márkához kapcsolódóan.
- Ha a tulajdonos továbbra is fennáll, de a márkanév már nem tetszett, vagy valamilyen okból elfogadhatatlan a célközönség számára.
- A márkanév használatának harmadik kategóriája az, amikor egy márka, felismerve a fogyasztó világképének és versenykörnyezetének változásait, megváltoztatja a célközönséget, helyesbítést végez a pozicionálásban, és ennek eredményeként frissíti a logót, a megjelenést és az üzeneteket, valamint a kommunikációs stílust.
A márkanév használatának harmadik csoportjába tartozó vállalatok gyakran olyan vállalkozások, amelyek üzleti tevékenységet folytatnak, a jövőre nézve és arra törekedve, hogy a múltbeli sikerek ne váljanak láncokká. A márkanév megújításának holisztikus marketing eszközeként a márkanevet használják.
A márkanév gyakran elősegíti a minőségi szempontból új ugrást, megkerülve a versenytársakat. De lehet fordítva. Ha nem sikerül megérteni a megértést, akkor azok a márkák, amelyek úgy döntöttek, hogy márkanévüket újból elveszítik, elveszítik növekedésük esélyét, és elveszíthetik stabil sikerüket még a hűséges ügyfelek körében is.
A márkanév szükségessége
A márkajelzést akkor kell igénybe vennie, ha:
- a márkát már a kezdetektől fogva hamisan képviselték;
- megváltoztak a piaci feltételek, és a márka hozzáigazítása lehetetlen;
- márka elismerése, népszerűsége túl alacsony;
- a versenytársak nagyobb szerepet kapnak a társaság felett;
- a márka új, magasabb célokat tűz ki.
Újracímkézési feladatok
Az újracímkézésnek a következő feladatokat kell elvégeznie:
- a márka egyediségének, differenciáltságának növelése;
- a fogyasztók hűségének erősítése;
- új ügyfelek vonzása, a cég célközönségének bővítése.
Az újranevezési szakértők azt javasolják, hogy hagyja a fogyasztó szemében azokat az elemeket, amelyek a vállalat pozitív szempontjai, és megvédik a versenytársak előtt. Emellett el kell távolítani azokat a tulajdonságokat, amelyek negatív hatást gyakorolnak a márkára.
Újranevezési folyamat
Újranevezési szakaszok:
- Márkaellenőrzés. Ez a jelenlegi állapotának részletes megfigyelése, a fogyasztói hozzáállás, a célközönség elismerése és lojalitása, a probléma és az erősségek felismerése, az újranevezés mélységének meghatározása, a társaság pénzügyi forrásainak kutatása.
- Taktika és stratégiák kidolgozása az újranevezési folyamathoz. Ez a döntés a társaság stílusának bizonyos elemeinek megváltoztatásáról szól.
- A vállalati identitás fő alkotóelemeinek rekonstrukciója. Ebben a szakaszban új pozicionálás jön létre, a vizuális és verbális felismerés friss elemei, az innovatív márkakommunikáció.
- A közönség megismerése az újranevezés és annak értelmezésének eredményeként.
A márka márkaneve meglehetősen kockázatos vállalkozás. Ez annak a jele, hogy a vezetés megváltoztatja az üzleti stratégiát. Ha a meglévő márka stabil közönség-elismerést ért el, akkor teljesen elveszítheti azt a márkanév után. A változáshoz azonban szükség van a gyorsan fejlődő világ számára.
Gyakori hibák
A tipikus hibák a következők:
- a logó újbóli márkaneve, oly módon, hogy kitűnjön a márka általános stílusától, vagy ne mondjon róla semmit
- a meglévő márkapozíciók elutasítása a piacon;
- a márka lényegének a névből történő kibontása, erős általánosítás;
- elégtelen felkészülés a változásra, figyelmen kívül hagyva az innovációk tesztelését a közönség számára;
- A folyamat részlegessége, alkalmazása csak a tevékenység szelektív aspektusaira;
- hamis információk.
Márkajelzés: példák
A márkanevű példa az egyik jól ismert vállalat, amely saját márkájának fejlesztése miatt megnövekedett értékesítése és népszerűsége. Ez a jól ismert Pepsi-Cola cég, amely 1998-ban folytatta márkanevési politikáját. Minden évtizedben egy alkalommal a Coca-Cola és a Pepsi viszonylag jelentős frissítéseket végeznek.
A mobil szolgáltatásokat nyújtó cégek területén a Svyaznoy társaságcsoport 2008-ban sikeres márkanevet végzett. A márka logója színes sávot kapott és a társaság színei kibővültek.A logó betűkészlete szintén megváltozott.
2005 és 2006 között a Beeline a telekommunikációs márkák egyik legsikeresebb márkanevét is tapasztalta.
Mindenki ismeri az Aeroflot, valamint az Orosz Vasutak frissített képet.
A Nemzetközi Légi Közlekedési Szövetség 2007-ben márkanévvel váltott. A név megváltoztatása az Unifest Travel-re, elektronikus jegyek bevezetése, csatlakozás a BSP-rendszerhez - mindez új szintre hozta a társaságot.
Az újracímkézés fárasztó és nagy összetett folyamat, amely hatalmas esélyt ad a társaságnak irányának és történetének megváltoztatására.
