A vásárlók és eladók közötti kereskedelmi és üzleti kapcsolatok sokféleségét általában két nagy szegmensre osztják:
- B2B piac;
- B2C piac.
Az üzleti piac és a vásárlók piaca
A B2C piac a végfelhasználói orientált termékek és szolgáltatások értékesítése. Általában egyszerű és érthető szabályok vonatkoznak erre a szegmensre, és gyakran előnyben részesítik a termék tömeg jellegét. A B2C-n ritkán használnak szűk és egyedi, egy adott személyre összpontosító ajánlatokat. Tömeg jellegéből adódóan ebben a szegmensben marketing munkát végeznek, amely a lakosság nagy csoportjaira irányul.
A B2B piac (az angol üzleti vállalkozásoktól kezdve) a szolgáltatások és termékek egy másik vállalkozásnak történő eladására összpontosít, amely arra készteti a szereplőket, hogy a promóciós és értékesítési módszereket és technikákat alkalmazzák, amelyek radikálisan különböznek a rendes vásárlókra összpontosító piactól.
Az üzleti piac és annak jellemzői
Ha a szegmensben a tömeges ügyfelekre összpontosító vállalatok bizonyos értelemben olyan eszközöket használnak, amelyek általánosítják a közönséget, és az ügyfelek arctalan tömegeit a szükségletek és vágyak közös nevezőjébe hozzák, akkor a B2B piac nem fogadja el ezt a megközelítést. A B2B marketing egy sokkal keskenyebb közönségre koncentrál. bármilyen kereskedelmi ajánlat itt figyelembe kell vennie egy adott ügyfél és üzleti vállalkozása igényeit, és arra kell összpontosítania, hogy ismét konkrét, nem pedig általános feladatokat oldjon meg.
És ha a B2C szegmensben a vevőt gyakran pillanatnyi vágyok vezérlik, és a vásárlások nagy részét impulzív módon hajtják végre, és még inkább - alapvető szükségesség miatt, akkor a B2B piacon más a helyzet.
B2B piaci jellemzők
Tehát, ha ebben a szegmensben a vásárlások motívumai eltérnek a rendes vásárlókra összpontosító piacon uralkodó motívumoktól, akkor hogyan különböznek egymástól? A B2B piac jellemzőit az alábbiakban ismertetjük.
- Értékesítési volumen (vagy vásárlás). A B2B piacon működő vállalkozások esetében a rendes fogyasztók nem érdekli egy vagy több árucikk vásárlását. Mivel például a különféle gyártók márkakereskedői több tucat, száz és ezer egységnyi árut árulnak üzleteknek és más vásárlóknak a kiskereskedelmi árnál lényegesen alacsonyabb áron. Mivel azonban az a tény, hogy egy ügyletre fordított átlagos idő viszonylag kicsi, és az eladott áruk mennyisége lényegesen több, mint egy egység, az eladó nyeri az eladott áruk számát. Sőt, a legtöbb vásárló rendszeresé válik, ami lehetővé teszi az értékesítési mennyiségek pontosabb megtervezését.
- Korlátozott piac. Ha a B2C piac több millió vásárlóból áll, akkor az üzletágak szegmense sokkal kisebb. Ebből következik, hogy a verseny sokkal magasabb, és nehezebb vonzza a vásárlókat. Például egy kisvárosban öt építőipari üzlet működik. Néhány szállító elegendő lesz igényeik kielégítéséhez. És ha a szállító kiterjedt terméklistát kínál, akkor lehet, hogy mindenki számára elérhető.
- ár. Ha egy hétköznapi fogyasztó számára a termék költségeinek 1 dollár közötti különbsége nem feltétlenül értékkel bír, akkor a B2B piacon ez a különbség több ezer dollárt eredményez árutételenként. Ha azonban túllép egy termék körén, és figyelembe veszi a jövőben működő további szolgáltatásokat vagy megoldásokat, itt a költség a háttérbe eshet. Tegyük fel, hogy egy üzletember olyan szoftvercsomagba fektet be, amely automatizálja vállalkozását. E megoldás sikeres megvalósítása lehetővé teszi számottevõen a személyi költségek, a logisztika stb. Csökkentését.Ebben az esetben a javaslat értékét a jövőbeni haszon szempontjából veszik figyelembe, és ha helyesen alakítják ki és nyújtják be, annak értéke nem lesz döntő tényező a vásárlás meghozatalakor.
- Súlyozott vásárlási megközelítés. Az üzleti életben az emberek hozzászoktak számolni a pénzt és elemezni viselkedésüket. A partner kiválasztásával, valamint az üzleti igényekhez szükséges áruk és szolgáltatások vásárlásával kapcsolatos döntéseket alaposan és tények alapján hozzák meg. Gyakorlatilag nincs helye a spontán döntéseknek vagy a személyes együttérzésen és preferenciákon alapuló döntéseknek. Ezért az üzleti szegmensre összpontosító javaslatok figyelembe veszik a különféle tényezőket és bemutatják a vásárlás előnyeit egy adott vállalkozás számára.
- A javaslatok egyedisége. Az ügyfél igényeinek világos és pontos megértése nélkül lehetetlen az üzleti szegmenstel való sikeres munka.
Munka a B2B piacon
Bármely termék B2B számára történő elkészítése, legyen az termék, szolgáltatás vagy szoftvermegoldás, annak egy speciális rést meghatározásával kezdődik, amelyre ezt a terméket szánták. Ez megköveteli a piac részletes elemzését, mivel a hibák ebben a szakaszban a jövőbeni eladások kudarcokká válhatnak.
Ha összehasonlítjuk a B2B piacot a kiskereskedelemmel, akkor láthatjuk, hogy rajtuk az értékesítési folyamatok jelentősen különböznek. Egyrészt a tranzakció lezárási ideje sokkal hosszabb, másrészt maga a folyamat sokkal bonyolultabb és zavaróbb.
A hagyományos reklámozás mellett itt is fontos szerepet játszik. közvetlen értékesítés találkozók vevőkkel, demonstrációk, tesztminták készítése stb.
Mivel a vásárlást gyakran nem egy személy, hanem több ember hozza meg (például a társaság rendelkezik beszerzési részleggel, amelynek jóváhagyását követően a végső döntést közvetlenül a vezető hozza meg), az eladónak sok erőfeszítést kell tennie a pozitív döntés meghozatala érdekében.
Üzleti partner kiválasztási kritériumai
Ilyen kritériumok minden üzleti vállalkozásnál léteznek, amelyek az üzleti szegmensben működnek. És valószínűleg dinamikusabbak, mert a helyzettől függően változhatnak. Ennek ellenére a választás alapelvei mindig változatlanok. Ez az árupartnerek minősége, sebessége, megbízhatósága és költsége.
Például felsorolhatja ezt:
- A munka minősége.
- A cég hírneve, valamint pozitív vélemények és ajánlások megléte.
- Az áruk szállításának sebessége.
- A kérdésekre adott válasz gyorsasága.
- A termékskála szélessége.
- Az áruk és szolgáltatások költségei.
- A halasztott fizetés lehetősége.
- A társaság pénzügyi helyzete.
- Irodai alkalmazottak, igazgató és a cég képe.
Nem utoljára a helyet foglalják el a vevő és az eladó közötti személyes kapcsolatok. Ezért sok figyelmet szentelünk az ügyfelekkel fenntartott baráti kapcsolatok kiépítésének.
B2B piaci szegmentálás
A B2B piac szegmentálása a munka egyik legfontosabb szakasza. Valójában számos olyan kritérium létezik, amelyek alapján szétbonthatja a piacot szegmensekre. Két nagy csoport van azonban ezek között:
- Makró szegmentálás.
- Mikrosegmentirovanie.
A makro-szegmentálás szempontjából a vállalkozások globális jellemzői számítanak. Például létszám, éves forgalom, földrajz, ipar.
A mikrosegmentálás szükséges a részletes piaci elemzés során. Ebben az esetben a vállalkozások rejtett tulajdonságait tárják fel. Például, hogyan történik a beszerzési folyamat, milyen kritériumokat használ a vállalat a döntések meghozatalához stb.
A szegmentálás általában meglehetősen fárasztó és hosszú folyamat, amely megköveteli a szisztematikus megközelítést és a megfelelő erőforrásbázist. A sikeres B2B marketing azonban nem lehetséges ügyfelek pontos meghatározása nélkül.
Példák a szegmentáció kritériumaira
- A szervezet tevékenység típusa. Ez határozza meg azokat a piacokat, amelyeken a vállalat működik. Például az építőipar, az energiaipar, az IT-ágazat, az élelmiszeripar.
- A vállalkozás szakosodása. Mire specializálódott a szervezet, amikor a piacon dolgozik.Például gipszkarton előállítása, búza és árpa termesztése stb.
- Vállalati helyzet a piacon. Mennyire erős pozíciót tölt be a résében, mekkora a társaság részesedése az összes eladásban.
- A szervezet mérete. Kis-, közép- vagy nagyvállalatok.
- Vállalati szervezet. Melyik csoporthoz tartozik a szervezet? Például kereskedelem, gyártás, kereskedelem és gyártás, nagykereskedelem, kiskereskedelem, nagykereskedelem és kiskereskedelem.
- A munka földrajzi kiterjedése. Milyen szinten működik a vállalat - nemzetközi, nemzeti, helyi?
- Az ágak jelenléte. Van-e a vállalat fiókhálózata, és mennyire fejlett?
- Termelési ciklus. Mennyire teljes a vállalat termelési és ellátási ciklusa? Milyen gyakran igénybe veszi a vállalkozók segítségét, és mekkora a saját biztonsága százalékos aránya?
- A vásárolt áruk és szolgáltatások száma. Mekkora a külső vásárlás?
- Döntéshozatali folyamat. Hogyan és milyen szinten dönt a társaság például a beszerzésről?
Szegmentációs nehézségek
A B2B piac teljes szegmentálásához hatalmas forrásokra van szükség. Ezért általában legfeljebb 3 elemzési szempontot különböztenek meg, amelyeket viszont további alcsoportokra osztanak. A legtöbb esetben ez a megközelítés elegendő, mivel a B2B piacon működő vállalkozás üzleti modelljét általában a fogyasztók egy adott résére összpontosítva építik fel.
B2B üzleti modellek
Tekintettel a meglehetősen bonyolult és hosszú értékesítési ciklusra, valamint a piac jellegzetességeire, létre kell hozni egy olyan üzleti modellt, amely számos tényezőt figyelembe vesz. A B2B piacon történő hatékony promóció biztosítása érdekében mindenekelőtt a kiválasztott piaci szegmens részletes elemzésére és a résztvevőket érdeklő megoldások keresésére van szükség. Meg kell találni a promóció leghatékonyabb módjait, figyelembe kell venni a tranzakciók záró idejét, a versenykörnyezetet, meg kell határozni a partnerek kiválasztásának kritériumait, és ezek alapján kell felépíteni a stratégiáját.
A B2B piac nem bocsátja meg a rossz előkészítést és a tulajdonságok tudatlanságát. Néha egy kis hiba is nagy veszteségeket okozhat.
