Qualsiasi azienda dovrebbe essere perplessa dallo studio di questo problema. La strategia di marketing è una componente della strategia aziendale, che determina la direzione della società tenendo conto del suo stato interno attuale e delle condizioni esterne in cui la società opera.
La necessità di sviluppare una strategia di marketing
La gestione strategica è più comune tra le grandi imprese che necessitano di un approccio professionale per determinare la direzione dell'attività, la visione dell'azienda in futuro e disporre di fondi sufficienti per questo. La posizione di mercato delle piccole imprese è spesso determinata a un livello intuitivo e reazionario, poiché la distribuzione di una piccola quantità di risorse non richiede lavoro e risorse significative e il futuro di tali imprese è più suscettibile alle influenze esterne. Tuttavia, vale la pena notare che la gestione strategica in una certa misura è necessaria per ogni impresa, poiché la gestione competente consente di scegliere i percorsi giusti per raggiungere l'obiettivo finale.
La strategia di marketing aiuta a scegliere un modello base di comportamento aziendale nel mercato e ad assicurarne l'ulteriore formazione di successo. Potrebbe non essere in grado di proteggere da eventuali pericoli del mercato, ma potrebbe anche aiutare a sviluppare modi per rispondere alle opzioni più probabili e massimizzare l'uso efficace di tutte le risorse disponibili. Il processo di formazione di una strategia di marketing, così come altre posizioni di questo concetto complesso, termina con la scelta di una delle alternative, tuttavia, il controllo passa alla fase successiva - lo sviluppo di programmi d'azione, che determinano come raggiungere gli obiettivi fissati nella fase precedente. Inoltre, per sviluppare una strategia di marketing, è importante stabilire un efficace sistema di comunicazione intra-organizzativa.
Strategia di marketing in una piramide strategica
La gestione strategica prevede la formazione di una "piramide strategica" presso l'impresa, che comprende quattro livelli di strategie:
- Corporate.
- Affari.
- Funzionale.
- Operativo.
Nella fase di formazione di una strategia aziendale, vengono determinati: strategia di portafoglio, strategia di crescita e strategia di marketing diretto (competitivo). Ci concentriamo su come garantirne la formazione. La strategia di marketing determina la via d'uscita e il consolidamento in alcuni mercati e nicchie di mercato, valuta le prospettive di sviluppo in alcune aree strategiche di business, metodi di concorrenza, garantendo la competitività dei prodotti.
Tipi di strategie di marketing
Nella fase di scelta di una strategia competitiva, l'impresa determina il modello generale di comportamento del mercato, con quali metodi verrà conquistata e mantenuta la domanda target. Le alternative che un'impresa può seguire sono divise in tipi.
La strategia di marketing accade:
- Violento (potere).
- Paziente (nicchia).
- Commutativo (adattivo).
- Sperimentale (pioniere).
La strategia violenta (di potere) viene utilizzata nella gestione di grandi aziende specializzate nella produzione di massa e standardizzata. In questo caso, la competitività è garantita dalle "economie di scala", che consente la produzione in serie di prodotti di alta qualità e la loro vendita a un prezzo relativamente basso.
La strategia del paziente (di nicchia) è tipica per quelle aziende che si concentrano su un'azienda di nicchia, ovvero prodotti specializzati per soddisfare la domanda in un ristretto segmento di mercato.La strategia è applicabile a coloro che producono beni specializzati di alta qualità a un prezzo elevato. Tale strategia è buona in quanto consente di trovare quella parte del mercato che non sarà disponibile per i concorrenti, rendendo così possibile ridurre i costi della concorrenza e reindirizzare le risorse all'autosviluppo.
Una strategia commutativa (adattiva) prevede la soddisfazione di singoli servizi, la risoluzione di problemi su scala locale, tipica delle piccole imprese private, spesso di breve durata. Le imprese incentrate su una strategia commutata cercano qualsiasi opportunità per soddisfare i servizi dei propri clienti, quindi di solito sono molto flessibili nelle loro attività.
Una strategia esplorativa (pionieristica, innovativa) è la più rischiosa delle strategie; prevede la creazione di prodotti completamente nuovi, prodotti rivoluzionari. Il problema principale di tali società è che è impossibile studiare la domanda dei loro prodotti, perché semplicemente non esiste ancora, gli esportatori hanno bisogno del proprio prodotto e il loro successo negli affari dipende da quanto andrà a finire per loro. La pratica delle imprese esportatrici mostra che solo una piccola percentuale di "pionieri" ha successo, ma questo successo è enorme e spesso copre i costi di tutti i fallimenti. Tale attività è chiamata "scalabile" in letteratura.
Strategie di marketing funzionale
Quello che segue è il livello funzionale, che prevede lo sviluppo di misure tattiche per i diversi dipartimenti dell'azienda per raggiungere le strategie che erano state stabilite nella fase precedente. In questa fase, il marketing del prodotto esistente viene sviluppato o migliorato, che è suddiviso nei seguenti tipi.
La strategia di marketing a livello funzionale è suddivisa nei seguenti tipi:
- Assortimento.
- Promozione.
- Distribuzione.
- Prezzi.
- Selezione del mercato target.
La strategia di marketing dell'assortimento prevede la determinazione dei gruppi di prodotti che saranno nel portafoglio dell'azienda, l'ampiezza e la profondità dell'assortimento, la descrizione della differenziazione dei beni o lo sviluppo di nuovi prodotti.
Determinare il pubblico di destinazione su cui si concentrerà l'impresa, sviluppare piani di comunicazione e condurre una campagna di informazione che familiarizzerà il potenziale consumatore con il prodotto: tutto ciò fa parte della costruzione di una strategia di promozione. Una strategia di promozione del marketing può anche indicare il budget pubblicitario di un'azienda.
La strategia di distribuzione determina i canali di distribuzione dei prodotti e le relazioni con i rivenditori, con i quali l'azienda collaborerà ulteriormente.
La strategia dei prezzi di marketing definisce i principi di base in base ai quali vengono stabiliti prezzi all'ingrosso, al dettaglio, margini, sconti, promozioni e aumenti dei prezzi. La strategia dei prezzi prevede anche il calcolo ritorno sulle vendite nell'organizzazione.
La strategia di marketing per la scelta del mercato target indica quelle nicchie per le quali l'azienda lavorerà, i principi della segmentazione del consumatore secondo vari criteri (genere ed età, proprietà, ecc.).
Fasi di formazione di una strategia di marketing
Il processo di sviluppo di una strategia di marketing consiste nei seguenti passaggi:
- Definizione della missione e degli obiettivi dell'impresa.
- Diagnosi dell'ambiente esterno di influenza diretta.
- Diagnosi dell'ambiente esterno di influenza indiretta.
- Segmentazione della domanda e selezione del pubblico target.
- Diagnostica dell'ambiente interno.
- Sviluppo di alternative strategiche.
- La scelta della strategia.
- La previsione dell'efficienza economica dell'applicazione della strategia.
- Definizione di strumenti per il monitoraggio dei risultati.
Ciclo di vita del prodotto e strategia di marketing
Nella gestione strategica, è estremamente importante considerare il ciclo di vita del prodotto e del prodotto stesso.Una strategia di marketing viene sviluppata tenendo conto della fase in cui si trova il prodotto in un determinato periodo di tempo e. Soffermiamoci più in dettaglio sulla familiarizzazione con il concetto del ciclo di vita del prodotto.
Sotto il ciclo di vita di un prodotto si intende quel periodo di tempo che un prodotto sperimenta dal momento della sua comparsa sul mercato al momento della scomparsa.
Gli scienziati determinano in modo diverso le fasi in cui un prodotto attraversa l'intero ciclo di vita, ma la maggior parte converge su quattro principali:
- Origine (occorrenza).
- Crescita (sviluppo).
- Maturità (saturazione).
- Invecchiamento (declino).
Successivamente, vale la pena considerare le caratteristiche intrinseche al prodotto nelle diverse fasi del ciclo di vita e le caratteristiche di gestione strategica utilizzate in ciascuna di esse.
Stage of Origin
Il prodotto entra solo nel mercato e non ha caratteristiche chiare, il mercato non è saturo, quindi la concorrenza è a un livello basso oppure no. Il prezzo delle merci nella fase di origine è fissato a un livello elevato, poiché il produttore è interessato a un rapido ritorno sugli investimenti. Costi inevitabilmente elevati della promozione delle vendite, i costi di finalizzazione del prodotto stesso. Le attività sono spesso non redditizie, un leggero aumento delle vendite a causa dell'insufficiente sviluppo del mercato.
Azioni di marketing iniziali:
- Lo studio della domanda esistente.
- Adattamento della merce alla domanda.
- Presentazione ai consumatori dei vantaggi del prodotto.
- Organizzazione di un sistema di vendita e promozione.
La strategia di marketing in questa fase persegue l'obiettivo principale: la conquista del mercato.
Nella fase iniziale, il leader decide sul comportamento strategico. Ha due principali modelli di comportamento: scrematura e penetrazione. Queste azioni strategiche dipendono dal livello del prezzo dei beni e dal livello dei costi della promozione delle vendite.
Fase di crescita
Nella fase di crescita, di solito c'è un aumento dei volumi di vendita, la presenza di una domanda formata per i beni, una maggiore concorrenza, il prodotto stesso è già stato migliorato e adattato alle caratteristiche della domanda. I tassi di profitto più elevati si osservano al termine della fase di crescita.
Azioni di marketing in fase di crescita:
- Sviluppo del marchio.
- Differenziazione del prodotto per conquistare segmenti diversi.
- Cerca canali di distribuzione più efficienti.
- Riorientamento della pubblicità dalla direzione informativa a stimolante.
- Riduzione del prezzo, introduzione del servizio post-garanzia e altri servizi aggiuntivi.
L'obiettivo principale è rafforzare la posizione competitiva.
Fase di maturità
Nella fase di saturazione, il prodotto ha una domanda stabile, ha una qualità consolidata, canali di distribuzione. I volumi delle vendite sono in fase di recessione (ritardo della crescita). In proporzione alla crescita dei produttori di tali prodotti, la concorrenza si intensifica, costringendo il produttore ad abbassare gradualmente il prezzo di vendita, il che alla fine riduce il livello di redditività e trasferisce il prodotto allo stadio di invecchiamento. L'attenzione dei produttori si sta spostando in misura maggiore sulla condotta della concorrenza e sul mantenimento delle loro posizioni, piuttosto che sulla soddisfazione del cliente.
Alternative di marketing alla scadenza:
- Tutti i tipi di promozioni, sconti, bonus.
- Pubblicità, volta a sostenere una posizione competitiva.
- Cambiamento del mercato.
- Modifica del prodotto.
- Migliorare il marketing mix.
L'obiettivo principale è mantenere una posizione competitiva e mantenere l'efficacia.
Fase di invecchiamento
L'ultima fase finale è caratterizzata da un volume di vendite stabile o dal suo declino. Anche la gravità della concorrenza sta diminuendo quando molti produttori escono dal mercato. I costi pubblicitari sono ridotti. Potrebbe apparire un prodotto fondamentalmente nuovo che soddisferà meglio la domanda dei consumatori e una nuova società che svolge attività più efficienti.
La strategia e le azioni di marketing nella fase di recessione consistono nelle seguenti fasi:
- Utilizzando strumenti di merchandising.
- Stimolare il personale di vendita per un'attuazione efficace.
- Servizio di promozione delle vendite.
- Eliminazione di unità operative strategiche non redditizie.
L'obiettivo principale è mantenere la redditività della produzione, riportare il prodotto alla fase precedente o uscire dal mercato.
L'articolo fornisce una versione classica del ciclo di vita, ma non è una regolarità, ma solo un concetto generale, che viene spesso osservato sul mercato. A seconda delle caratteristiche del prodotto stesso, del mercato selezionato e di una combinazione di molti altri fattori, può avere un modello completamente diverso, una sequenza e una durata diverse delle fasi del ciclo di vita del prodotto. Una strategia di marketing dovrebbe essere sviluppata tenendo conto di tutte queste caratteristiche al fine di rispondere tempestivamente alle sfide del mercato e determinare le azioni strategiche più razionali.
Informazioni di base per lo sviluppo di una strategia di marketing
L'efficacia di una strategia di marketing dipende direttamente dalla qualità delle informazioni sulla base delle quali sono state sviluppate. Non tutte le società le sue capacità finanziarie ti consentono di condurre le tue ricerche di mercato. Una strategia di marketing sviluppata sulla base di quelle analisi di mercato che possono essere ordinate o ottenute di dominio pubblico (e spesso molto lontane dalla situazione reale) non porterà all'impresa i benefici attesi. Inoltre, il marketing e altri tipi di strategie saranno errati a causa della inesattezza dei dati iniziali e potrebbero lasciare un'impronta negativa sull'attività imprenditoriale.
Sulla base di quanto precede, è chiaro quanto sia enorme il processo di formazione. Una strategia di marketing può essere sviluppata in modo competente sulla base delle seguenti fonti di informazione. L'elenco può essere modificato e integrato in base alle caratteristiche del prodotto.
- Analisi dell'efficienza produttiva (costo, utile sul capitale investito, efficacia della tecnologia di produzione selezionata, ecc.).
- Analisi dell'efficienza delle vendite (fornitori, canali di distribuzione, promozione, ecc.).
- Analisi delle prestazioni attività finanziarie impresa.
- Valutazione dell'attrattiva per gli investimenti dell'impresa e dei concorrenti.
- Analisi completa della concorrenza.
- Analisi del segmento della domanda.
- Valutazione del livello di intervento del governo nel settore (presso l'impresa).
- Analisi del settore (prospettive di sviluppo).
Lo sviluppo di una strategia di marketing è un processo scrupoloso e responsabile e l'efficacia della sua costruzione è stata dimostrata da centinaia di casi di successo tratti dalle pratiche commerciali mondiali.
