כל עסק מעוניין ברמת הנזילות המרבית של מוצריה. אבל מכירות גדלות בהתמדה בשוק המשתנה ללא הרף זה לא קל. כדי לעמוד במתקפת התחרות ולהגיב בזמן למגמות חדשות, אתה זקוק לניתוח איכותי.
מדוע מחקר שיווקי הוא רלוונטי
ראשית, ראוי לציין את העובדה שפונקציה זו (ניתוח, מחקר) היא אחת ממשימות המפתח של מחלקת השיווק. יחד עם זאת, יש להבין את תהליך המחקר עצמו כאסוף מידע הקשור בפעילות החברה. יש להעריך את הנתונים שהתקבלו במספר תחומי מפתח (קידום, מוצר, לקוחות, מחיר). המסקנות שהתקבלו כתוצאה ממחקר שכזה עוזרות לקבוע את הכיוון הרלוונטי ביותר להתפתחות המיזם בכלל ולאלמנטים האישיים שלו בפרט. אסטרטגיה מיומנת ונכונה חשובה ביותר לצמיחה היציבה של החברה.
עליכם להבין כי ניתוח שיווקי כזה - לא תמיד מדובר במחקר עמל ומורכב, שבתהליך מעורבים משאבים משמעותיים. חברות בינוניות וקטנות רבות יכולות לקבל ניתוחים מדויקים למדי בעלות נמוכה יחסית.
הגדרת המטרה
לפני שממשיכים באיסוף המידע הדרוש לניתוח איכותי, יש צורך לקבוע משימות ספציפיות. במילים אחרות, שיטות הניתוח השיווקי מתמקדות ביעדים טקטיים או אסטרטגיים ספציפיים. עומק המחקר וקנה המידה תלוי באיזה כיוון ייבחר כמדריך.
היעדים שנקבעו קובעים את צורת הניתוח: זה יכול להיות תיאורי, להשתמש בו כדי לפתח תחזיות או לזהות קשרים סיבתיים. התוצאה של עבודה זו היא גיבוש השערה, שניתן לתאר אותה כהנחה ביחס לאופי ודרכי פיתרון התופעות הנחשבות.
על השערת העבודה לספק את המדדים הבאים:
- אימות ההנחות המדעיות האמינות;
- יכולת החיזוי שלה;
- היכולת לבטא הנחות מפתח לא רק באמצעות מסקנות לוגיות, אלא גם בצורה של קונסטרוקציות כלכליות ומתמטיות.
תוכנית מחקר
יש להבין את המונח הזה כתוכנית שפותחה על מנת לקבל תשובות לשאלות הכוללות מערכת של ניתוח שיווקי. זה מאפשר לך לקשר בין המשאבים החומריים, הזמניים ואחרים שהוקצו ליישום המשימה.
תוכנית המחקר (תוכנית) מאפשרת להקים מערכת אינדיקטורים ולקבוע מערך כלים, כמו גם את הצורך במידע הדרוש בכדי להשיג אותה.
חפש מידע משני
ניתוח שיווקי כרוך במחקר של שני סוגים של נתונים: משני וראשוני.
מידע משני פירושו נתונים שנאספו בעבר להשגת יעדים אחרים, אך הם רלוונטיים במתכונת המחקר הנוכחי. כיתרון מרכזי בסוג זה של מידע, אתה יכול לקבוע את הזמינות והעלות הנמוכה שלהם.
אך לחומר כזה יש גם חסרונות: מכיוון שמידע זה נאסף כדי לפתור בעיה נוספת, תוכנם לא תמיד רלוונטי. במילים אחרות, מידע משני לרוב אינו שלם, מיושן, אינו קשור ישירות למטרה הנוכחית ואינו אמין.
באמצעות ניתוח שיווקי של עסק ניתן להשתמש במקורות הבאים בכדי להשיג נתונים משניים:
- עלוני ארגונים שונים;
- התקשורת;
- אוספים סטטיסטיים;
- אתרים של חברות מתחרות;
- פרסומי חברות ייעוץ ומחקר;
- מקורות מידע ותעשייה;
- דוחות פנימיים של העסק המנהל את המחקר;
- סקר של עובדי החברה;
- מידע שהתקבל מצרכנים וכו '.
לאחר איסוף כל המידע בעל אופי משני, יש צורך לבצע ניתוח מעמיק בהם ולזהות את אלה הרלוונטיים ביותר לפתרון הבעיה הנוכחית. העבודה מסתיימת עם נתונים משניים בדוח הסופי.
אוסף מידע ראשוני
לגבי נושא הנתונים הראשוניים, ראוי לציין כי מחקר שיווקי כולל איסוף מידע בקטגוריה זו כאשר מידע משני לא הספיק. יחד עם זאת, יש צורך להיות מסוגל לאסוף מידע מהסוג העיקרי, מכיוון שבתנאי חבר העמים די קשה לקבל גישה למידע בענף וחברות. יתר על כן, מומחים צריכים להתמודד עם חוסר התרבות והתשתיות השיווקיות המפותחות במדינה. בנוסף, חברות רבות לא הספיקו לצבור ניסיון כה חשוב בשימוש אסטרטגיות שיווק.
טכניקות איסוף נתונים
בתהליך חיפוש מידע ראשוני משתמשים בשלושה כלים עיקריים:
- שיטת הניסוי. במקרה זה, המידע שדורש ניתוח שיווקי מן המניין מתקבל על ידי הערכת קשרים סיבתיים. במהלך הניסוי משתנים פרמטרים משתנים אחד או יותר, לאחר מכן נרשמת השפעת השינוי שנעשה על אלמנט אחר. יש להבין ניסוי כ לימודי שטח עם שינוי בפרמטרים הספציפיים בשוק אמיתי, ומודל של מצב ספציפי באופן מלאכותי. הערך של טכניקה זו נעוץ בעובדה שבעזרתה ניתן לקבוע את תגובתם של קבוצות שונות של אנשים, כולל קונים פוטנציאליים, לגורמים ספציפיים ולשינויים שלאחר מכן.
- שיטת התבוננות. ניתן לתאר שיטה זו להשגת נתונים כאחת הדרכים הזולות ביותר לאיסוף מידע. השימוש בו רלוונטי כאשר ההשפעה על המשיב צריכה להיות מינימלית. מהות התצפית במסגרת השגת יעד הניתוח השיווקי מסתכמת במחקר תיאורי של הנתונים שבמהלכם נרשמות פעולותיו של המשיב ללא קשר ישיר עמו.
- הסקר. שיטה זו לקבלת מידע רלוונטי היא אחת הנפוצות והאוניברסליות ביותר. במקרה זה המשווק מתקשר ישירות עם המשיבים, במטרה לדעת מה מצב הרוח, דעתם ועובדותיהם הספציפיות. הסקר יכול להתבצע באמצעות שאלונים, שיחה טלפונית או באמצעות קשר אישי.
מחקר איכותי
ניתוח שיווקי מרמז גם על סוג זה של איסוף מידע, שבמהלכו ניתנות תשובות לשאלות "מדוע" ו"איך ". במקרה זה, נאסף מידע לגבי התנהגות, השקפות ודעות של קבוצה קטנה של אנשים. הנתונים שנאספו, ככלל, אינם כמתים, אך הם מספקים הבנה ברורה של דרך החשיבה של נציגי קהל היעד של יצרן מסוים.
מידע כזה רלוונטי במיוחד בפיתוח מותגים, מסעות פרסום ושורה חדשה של מוצרים. מחקר איכותני עוזר גם לבחון בפירוט את הדימוי של המפעלים. השיטות העיקריות לאיסוף נתונים אלה כוללות ניתוח פרוטוקולים, ראיונות עומק וקבוצות מיקוד.
ראיון מעמיק
בהתחשב בביצוע ניתוח שיווקי, כדאי לשים לב יותר לסוג זה של תקשורת.יש להבין את המושג הזה כשיחה בעלת מבנה גרוע עם המשיב, בצורה כזו שמעוררת אותו לתשובות מפורטות לשאלות שהעלה המראיין.
מאפיין ייחודי של שיטה זו לקבלת נתונים הוא סגנון שיחה חופשי בנושא הרלוונטי למומחה העוסק במחקר. בתהליך של שיחה כזו ניתן לקבל מהמשיב מידע שימושי רב ביחס ליחסו האישי למותג מסוים, הסיבות לרכישת המוצר ועוד.
בכדי שהראיון המעמיק יצליח, ראשית מפותח מבנה הדיאלוג העתידי, ואז יוצא שלב הבחירה הקפדנית של המשיבים, שלאחריו מעובד המידע שהתקבל ומוכן דוח אנליטי.
קבוצת מיקוד
קשה לדמיין ניתוח שיווקי של השוק מבלי להשתמש בכלי זה. יש להבין קבוצת מיקוד כראיון קבוצתי שנערך על ידי המנחה בצורה של דיון קולקטיבי, הנעה בהתאם לתרחיש שפותח במקור.
הערך של קבוצת המיקוד טמון באווירה החופשית, ומאפשרת למשתתפים להביע את מחשבותיהם, רגשותיהם ורגשותיהם בנושא העניין למארגן.
מאירוע 6 עד 12 אנשים, שהם הנציגים האופייניים ביותר למרכז אסיה. השיחה נמשכת כחצי שעה בערך. תהליך התקשורת מוביל באופן לא פולשני על ידי המארח.
לאחר סיום העבודה עם קבוצת המיקוד מנותחות הקלטות הווידיאו והשמע. מסיים את תהליך הדיווח.
אירוע זה מופקד על ידי מומחה המסוגל לזהות במדויק את יחס חברי הקבוצה לנושאים הנדונים.
קבוצת מיקוד, שהשימוש בה כרוך בניתוח שיווקי שלם, יכול להיות יעיל במצבים הבאים:
- בירור מידע שהושג באמצעות מחקר כמותי;
- חקר המינוח האנושי של נציגי קהל היעד וכן את הניואנסים של תפיסתם;
- היכרות עם המוטיבציה והדרישות של הצרכנים;
- הערכת הרלוונטיות של אריזה חדשה, פרסום, קווי מוצרים ותדמית החברה עצמה;
- גיבוש רעיונות חדשים הקשורים לפרסום, מוצרים וכו '.
ניתוח פרוטוקול
במסגרת טכניקה זו מובן כי המשיב ממוקם במצב בו הוא צריך לקבל החלטה לגבי רכישת טובין. יתר על כן, האחריות של משתתף המחקר כוללת תיאור של כל הגורמים שהשפיעו על תהליך קבלת ההחלטות. יחד עם זאת, המשיב מדמיין מצב אמיתי בו עליו לקבל החלטה לגבי מוצר מסוים. בחלק מהמקרים משתמשים בדיקטפון בתהליך המחקר כדי לתפוס את הערות המשיבה.
ניתוח הפרוטוקול הכרחי לצורך היווצרותו המוסמכת של מודל להחלטת קונה פוטנציאלי לגבי רכישת מוצרי החברה.
ניתוח כמותי
כדי לקבל מסקנות מדויקות ורלוונטיות יותר, ניתוח שיווקי של מיזם צריך לכלול טכניקה זו. כמאפיין של סוג זה של מחקר, ניתן לקבוע התמצאות בשאלות של "כמה" ו"מי ". איסוף מידע מסוג זה שונה ממתודולוגיה איכותית בהשגת מידע כמותי לגבי מגוון מצומצם של בעיות, אך בהשתתפות מספר רב של משיבים. גישה זו מאפשרת לעבד מידע בשיטות סטטיסטיות ולהקרין את התוצאות המתקבלות על כל קבוצת הצרכנים.
מחקר כמותי מאפשר למשווקים לקבוע תואר זיהוי מותג קביעת נפחי שוק, זיהוי קבוצות צרכניות מרכזיות וכו '. הכלים הבאים משמשים לאיסוף נתונים מסוג זה:
- ביקורת הכוונה לניתוח הפצה, מחירים, חומרי קידום מכירות ומגוון.
- הסקר.במקרה זה, מדובר בשאלת חשיפת חוות דעת המשיבה ביחס לקבוצה מסוימת של סוגיות.
באמצעות סקרי טלפון
באמצעות אמצעי תקשורת מודרניים, המראיינים יכולים לערוך סקרים נוחים למדי לטווח קצר ולהזין מייד את הנתונים למערכת באמצעות מחשב. כתוצאה מכך קלט המידע וקידודו מהיר הרבה יותר, כמו גם קבלת גישה לתוצאות המחקר. ראיונות טלפוניים נפוצים ומראים אחוז גבוה של יעילות.
בנוסף, כלי מחקר שיווקי דומה הרבה יותר זול עבור החברה.
ניתוח שיווקי. דוגמא
דוגמנות התהליך האמיתי של מחקר שוק יעזור לך לראות בצורה הטובה ביותר את צורת היישום המעשי של השיטות לעיל.
לדוגמה, אתה יכול לקחת חנות מקוונת של בגדי נוער מודרניים. על בסיס משימת מפתח, שעיקרה מצטמצם לגידול מסוים במכירות במהלך השנה, נוצרות המטרות:
- למשוך את תשומת לבה של CA למגוון;
- הכרת חנות בקרב נציגי קהל היעד;
- מוטיבציה של קונים פוטנציאליים לרכוש מוצרים מחנות מסוימת זו.
השלב הבא הוא לזהות את קבוצות הנתונים הרלוונטיות הדרושות לגיבוש אסטרטגיה שיווקית מוצלחת. במקרה זה, יש להדגיש סוגיות ספציפיות:
1. אילו ערוצי תקשורת יכולים להיחשב כיעילים ביותר ליצירת קשר עם נציגי מרכז אסיה (טלוויזיה, מגזינים, רשתות חברתיות וכו ')?
2. אילו גורמים יכולים להשפיע בצורה היעילה ביותר על קונים פוטנציאליים בתהליך קבלת ההחלטות לגבי רכישה?
3. אילו חנויות מקוונות עם פרופיל דומה יכולים להיות מסווגים כמוצלחים ביותר?
יחד עם זאת, קהל היעד הוא צעירים בני 18 עד 25 שנה שאינם אדישים לדימוי מסוגנן.
השלב הבא הוא איסוף המידע באמצעות הכלים שנדונו לעיל. ניתן לקבל נתונים על מתחרים פוטנציאליים באמצעות סקר מקוון של מרכז אסיה ומחקר משני. ראיונות עומק, סקרים מקוונים וקבוצות מיקוד יעזרו בזיהוי גורמים המשפיעים על רכישת טובין. באשר לערוצי תקשורת, כאן נעשה שימוש באותן שיטות כמו בזיהוי גורמי צריכה, למעט ראיונות מעמיקים.
לאחר שנאסף כל המידע, יש צורך לנתח אותם. כתוצאה מכך, ניתוח שיווקי שכזה של החברה ומיקומה בשוק יעזור להכין את האסטרטגיה הרווחית ביותר לקידום היווצרות המוצר והמותג.
כפי שאתה יכול לראות, ללא מחקר עם מיקוד שיווקי, די קשה לקבוע נכון את מהלך התנועה ואת צורת ההתפתחות של עסק או חנות. לכן ניתוח כזה יהיה תמיד רלוונטי.
