La politique de tarification est un ensemble de règles, principes et méthodes en fonction desquels l'entreprise détermine la valeur de ses produits ou services.
Définition d'un concept
La politique de tarification comprend deux composantes principales, à savoir les stratégies et les tactiques en matière de tarification. En ce qui concerne le premier élément, il convient de noter que cela implique un positionnement à long terme du produit dans les conditions du marché. Il est important de déterminer le segment de prix et de choisir la méthode qui sera utilisée pour déterminer la valeur. Les tactiques de tarification impliquent le développement de mesures à court terme qui garantiront des ventes effectives sur une période donnée.
La politique de prix doit être constamment ajustée en fonction de l'évolution de la situation du marché. Il ne s’agit pas seulement d’une méthode de profit, mais d’un argument raisonnablement puissant dans le processus de concurrence. Le prix doit être fixé de manière à satisfaire simultanément le consommateur et à procurer un niveau de profit décent à l’entrepreneur.
Politique de prix
Le coût final des biens est influencé par de nombreux facteurs liés à la fois à l'environnement externe et interne de l'entreprise. L'essence de la politique de prix comprend les points suivants:
- étant donné que le produit est fait pour l'acheteur, il est important de déterminer le montant maximum d'argent qu'il est prêt à payer pour un produit particulier;
- il est nécessaire de suivre l’évolution des volumes de vente en fonction des fluctuations de prix;
- détermination de tous les coûts liés au processus de production et de vente;
- détermination du degré de concurrence sur le marché, ainsi que de la politique de prix des principaux concurrents;
- il est nécessaire de calculer le prix minimum des marchandises, en fournissant un profit nul, en dessous duquel vous ne pouvez pas tomber;
- calcul du pourcentage maximum possible de la réduction, ce qui n'aura pas d'incidence significative sur la situation financière de l'entreprise;
- dresser une liste de services supplémentaires susceptibles d'accroître la valeur du produit aux yeux de l'acheteur, tout en augmentant les ventes.
Objectifs de la politique de tarification
Les objectifs de la politique de prix peuvent être formulés comme suit:
- assurer le fonctionnement rentable de l'entreprise (ou au moins un seuil de rentabilité en cas d'échec des ventes);
- obtenir le maximum de profit qui peut être réalisé pour le moment;
- le développement de nouveaux marchés ou l'acquisition d'un leadership dans le segment prioritaire;
- «Écrémage» pendant la période où l'acheteur est prêt à acheter un produit populaire ou unique, même à un prix gonflé;
- une augmentation de l'indicateur des volumes de ventes (permanents ou ponctuels).
Analyse de la politique de prix
Un concept plutôt compliqué est la tarification. L’analyse de son efficacité dans l’entreprise doit comporter les éléments suivants:
- en fonction de la situation au sein de l'organisation et de l'étude de la situation externe du marché, il convient de déterminer un intervalle dans lequel le prix optimal des produits sera;
- étude de la réaction des clients aux variations de la valeur de certains produits;
- établir une relation entre la qualité, les caractéristiques de production et le prix des marchandises;
- l'identification des facteurs susceptibles d'influer à la hausse et à la baisse sur la valeur du produit;
- la flexibilité de la demande de biens due aux fluctuations des prix;
- calcul du montant des remises possibles, ainsi que de leur impact sur le résultat final de l'entreprise de production;
- Après avoir établi le prix final, il est utile de déterminer dans quelle mesure il répond aux objectifs fixés.
Approches tarifaires
La politique de prix de l'entreprise peut être développée selon deux approches: coûteuse ou valeur. Comme son nom l'indique, le premier est basé sur les coûts de production, ainsi que sur les ventes. Pour commencer, les coûts de fabrication des produits sont calculés. À l'étape suivante, il convient d'évaluer le coût des activités promotionnelles et du transport des marchandises vers le consommateur intermédiaire et final. Il vaut certainement la peine d'explorer la situation sur le marché, ainsi que la politique de prix de la concurrence. Lorsque tous les facteurs précédents ont été pris en compte, le chiffre final peut être ajusté en fonction de la valeur que le produit représente pour l'acheteur.
Une approche basée sur la valeur n'implique pas d'actions visant à maximiser les ventes. Le coût final des marchandises est déterminé dans le sens opposé. Premièrement, les spécialistes du marketing étudient le comportement des consommateurs, ainsi que la valeur que représente un produit pour eux. Ensuite, il convient d’évaluer la situation générale du marché et de déterminer le montant maximal que le consommateur est disposé à payer. Si le prix fixé couvre entièrement les coûts de production, vous pouvez alors commencer à vendre, sinon le chiffre final devra être augmenté proportionnellement.
Stratégies de tarification
La politique de prix de l'entreprise peut être définie sur la base de l'une des stratégies suivantes:
- La stratégie de prix leader est typique des fabricants qui ont acquis des positions de leader sur le marché. En outre, ils peuvent à la fois surestimer et sous-estimer le coût des marchandises, ce qui obligera tous les autres acteurs à s’adapter à cette situation. Il s’agit généralement de marques connues, pour lesquelles les clients sont prêts à payer en trop.
- La politique de réponse est typique des entreprises relativement petites qui ne sont pas populaires sur le marché. Ils sont obligés de fixer un prix inférieur pour attirer les acheteurs vers leurs produits. Les fabricants qui cherchent à élargir leur part de marché et à se distinguer parmi les leaders du secteur ont recours à une stratégie agressive.
- La stratégie d'écrémage à la crème est utilisée lorsque de nouveaux produits ou leurs dernières modifications arrivent sur le marché. Il convient de noter qu'un certain nombre d'acheteurs (innovateurs) sont disposés à payer des prix encore plus élevés pour de tels produits, ce qui guide les fabricants.
- La stratégie visant à conquérir le marché implique l’établissement du prix le plus bas possible pour un produit particulier, ce qui attirera le consommateur. De plus, la valeur de vente commence à augmenter et se rapproche progressivement du marché.
Gestion de la politique de tarification
La gestion de la politique des prix comprend un certain nombre de tâches obligatoires:
- évaluation des coûts et des dépenses liés au processus de production et de vente des produits;
- définition de économique et objectifs marketing que l'organisation se fixe;
- identification des entreprises concurrentes et analyse de leurs stratégies de tarification;
- analyse de la situation financière de l'entreprise;
- analyse du marché pour déterminer les segments prioritaires, ainsi que des prix acceptables pour l'acheteur;
- analyse de l'environnement concurrentiel;
- développement de votre propre stratégie ou son ajustement en fonction des données.
Erreurs dans l'élaboration de la politique de prix
La politique de prix est l’un des éléments clés du travail de l’entreprise et doit donc être soigneusement prise en compte lors de sa compilation. Parfois, la direction et les spécialistes du marketing commettent des erreurs pouvant avoir une incidence défavorable sur les résultats financiers de l’organisation. Vous devez donc travailler suffisamment étroitement avec le service de production pour ne rien manquer des coûts qui surviennent lors de la fabrication du produit. Sinon, l'entreprise risque d'être inefficace.
Avant de mettre des produits en vente, vous devez effectuer une étude de marché approfondie afin de déterminer sa valeur pour le consommateur. Si cet événement est négligé, il y a un risque de fixation d'un prix déraisonnablement bas. Ainsi, nous pouvons parler de profits perdus, ce qui pourrait contribuer à la poursuite de l'expansion de la production.
Ne sous-estimez pas les concurrents et leurs politiques de prix. Il est important d’analyser plusieurs scénarios qui déterminent la réaction des rivaux à vos actions. Sinon, votre politique de prix peut être inefficace et perdre la concurrence.
Catégories de prix
La politique de prix de l’organisation dépend en grande partie de la position de la société et de ses produits sur le marché. À cet égard, on peut distinguer plusieurs catégories:
- La catégorie de prix la plus élevée implique que pour chaque unité de production, le niveau maximum de rentabilité a été défini. En outre, au détriment des coûts, l’image des produits augmente, ce qui témoigne de son prestige et de sa grande qualité. Une telle politique est caractéristique des marques promues ou des fabricants qui sont les premiers à entrer sur le marché avec un produit fondamentalement nouveau.
- La politique de tarification moyenne est suivie par les entreprises qui ne cherchent pas le leadership ou les superprofits, mais se concentrent sur le consommateur de masse.
- La catégorie de prix la plus basse est généralement due à la faible qualité des produits, ainsi qu’au manque de fonds supplémentaires dans l’organisation pour la commercialisation d’événements. En outre, une telle entreprise peut avoir recours aux entreprises qui, en raison du coût le plus bas possible, ont tendance à le temps le plus court conquérir le marché.
Types de prix
Les spécialistes du marketing distinguent deux principaux types de prix des biens et des services:
- Le prix de base est la limite minimale par laquelle un fabricant accepte de fabriquer et de vendre ses produits. il permet de couvrir entièrement les coûts de fabrication des produits, tout en garantissant un profit minimal (ou un seuil de rentabilité nul).
- Le juste prix est déterminé par la valeur d'un produit aux yeux des clients. Il n’a pas de sens d’établir une valeur de vente plus élevée, car le client refuse simplement de payer en trop. Si le fabricant souhaite augmenter le prix, il faut veiller à donner au produit les caractéristiques qui le distinguent des autres produits similaires.
Politique de remise
Un outil de marketing assez sérieux est une politique de prix flexible. Cela implique la mise en place d'un système de remises qui impliquent une certaine réduction de la valeur de vente des biens. Cet outil est utilisé pour attirer des clients, pour conquérir un segment spécifique du marché ou pour maximiser les ventes de biens sur une période donnée. Souvent, une telle réduction de prix est plutôt à court terme.
Lors de la fixation d'un rabais, le fabricant ne travaille pas à ses frais, car auparavant, le prix était légèrement surévalué. Ainsi, en parlant de ventes saisonnières, il est intéressant de dire qu'elles sont entièrement compensées par les bénéfices réalisés au début de la période des ventes. Lors de la détermination de la taille des marges et des remises, un entrepreneur doit être guidé non seulement par ses propres intérêts (prix de base), mais également par les intérêts de l'acheteur, qui sont exprimés en prix juste. Sinon, ces événements ne seront pas couronnés de succès.
Prix concurrence
Le prix est l'un des outils de concurrence les plus courants et les plus efficaces. Ce processus peut être effectué dans deux directions:
- La sous-estimation est souvent utilisée sur un marché où les biens de consommation sont vendus. Le plus souvent, les grandes entreprises avec des volumes de production importants et, par conséquent, avec des coûts minimaux par unité de production, y ont recours.Dans ce cas, il est difficile pour les concurrents d'entrer sur le marché ou d'acquérir des positions élevées.
- Les prix excessifs visent à accroître l’idée de prestige et de qualité des produits aux yeux des clients. Ceci est particulièrement abusé par les marques promues, profitant de l'illisibilité des consommateurs.
Discrimination de prix
La politique de prix de l'entreprise peut viser à couvrir la plus grande part de marché possible, en attirant des catégories de clients complètement différentes. De plus, chacun d'entre eux paie un coût inégal. Ce phénomène dans l’économie a été appelé discrimination par les prix. Un exemple est le programme de réduction utilisé par de nombreuses marques ou chaînes de distribution bien connues.
