Toute entreprise devrait être déconcertée par l’étude de cette question. La stratégie marketing est un élément de la stratégie de l'entreprise, qui détermine l'orientation de l'entreprise en tenant compte de son état interne actuel et des conditions externes dans lesquelles elle opère.
La nécessité de développer une stratégie marketing
La gestion stratégique est plus courante parmi les grandes entreprises qui ont besoin d’une approche professionnelle pour déterminer l’orientation de l’activité et la vision future de l’entreprise et qui disposent de fonds suffisants à cette fin. La position des petites entreprises sur le marché est souvent déterminée de manière intuitive et réactionnaire, car la distribution d'une petite quantité de ressources n'exige pas beaucoup de main-d'œuvre et de ressources, et l'avenir de telles entreprises est plus susceptible d'être influencé par des facteurs extérieurs. Cependant, il convient de noter qu'une gestion stratégique est dans une certaine mesure nécessaire dans chaque entreprise, car une gestion compétente vous permet de choisir les bonnes voies pour atteindre l'objectif ultime.
La stratégie marketing aide à choisir un modèle de base du comportement de l’entreprise sur le marché et à en assurer le développement ultérieur. Il peut ne pas être en mesure de se protéger contre les dangers du marché, mais il pourrait également aider à développer des moyens de répondre aux options les plus probables et de maximiser l'utilisation efficace de toutes les ressources disponibles. Le processus de formation d'une stratégie marketing, ainsi que d'autres positions de ce concept complexe, se termine par le choix de l'une des alternatives. Toutefois, le contrôle passe à l'étape suivante: l'élaboration de programmes d'action, qui déterminent la manière d'atteindre les objectifs définis lors de l'étape précédente. En outre, pour développer une stratégie marketing, il est important d'établir un système de communication intra-organisationnel efficace.
Stratégie marketing dans une pyramide stratégique
La gestion stratégique implique la formation d’une «pyramide stratégique» au sein de l’entreprise, qui comprend quatre niveaux de stratégie:
- D'entreprise
- Affaires.
- Fonctionnel.
- Opérationnel.
Au stade de l'élaboration d'une stratégie commerciale, les éléments suivants sont déterminés: stratégie de portefeuille, stratégie de croissance et stratégie de marketing direct (concurrentiel). Nous nous concentrons sur la manière d'assurer sa formation. La stratégie marketing détermine la sortie et la consolidation de certains marchés et niches de marché, évalue les perspectives de développement dans certains domaines stratégiques du commerce, les méthodes de concurrence et la compétitivité des produits.
Types de stratégies de marketing
Au moment de choisir une stratégie concurrentielle, l’entreprise détermine le modèle général de comportement du marché, selon quelles méthodes la demande cible sera satisfaite et préservée. Les alternatives qu'une entreprise peut suivre sont divisées en types.
La stratégie marketing arrive:
- Violent (pouvoir).
- Patient (niche).
- Commutatif (adaptatif).
- Expérimental (pionnier).
La stratégie de violence (de pouvoir) est utilisée dans la gestion de grandes entreprises spécialisées dans la production de masse normalisée. Dans ce cas, la compétitivité est assurée grâce aux «économies d'échelle», qui permettent la production en série de produits de haute qualité et leur vente à un prix relativement bas.
La stratégie patient (niche) est typique des entreprises qui se concentrent sur une activité de niche, à savoir des produits spécialisés répondant à la demande dans un segment de marché étroit.La stratégie est applicable pour ceux qui produisent des biens spécialisés de haute qualité à un prix élevé. Une telle stratégie est intéressante car elle vous permet de trouver la partie du marché qui ne sera pas accessible aux concurrents, ce qui vous permettra de réduire les coûts de la concurrence et de réorienter les ressources vers le développement autonome.
Une stratégie commutative (adaptative) implique la satisfaction de services individuels, la résolution de problèmes à l'échelle locale, ce qui est typique des petites entreprises privées, souvent de courte durée. Les entreprises axées sur une stratégie commutée recherchent toutes les possibilités de satisfaire les services de leurs clients. Par conséquent, ces entreprises sont généralement très flexibles dans leurs activités.
Une stratégie exploratoire (pionnière, innovante) est la plus risquée, elle consiste à créer des produits totalement nouveaux, des produits révolutionnaires. Le principal problème de ces entreprises est qu’il est impossible d’étudier la demande de leurs produits. En effet, il n’existe tout simplement pas encore, les exportateurs ont besoin de leur propre produit et leur succès dans les affaires dépend de leur rendement. La pratique des entreprises exportatrices montre que seul un faible pourcentage de «pionniers» réussissent, mais ce succès est énorme et couvre souvent le coût de tous les échecs. Une telle entreprise est appelée "évolutive" dans la littérature.
Stratégies de marketing fonctionnel
Ce qui suit est le niveau fonctionnel, qui implique le développement de mesures tactiques pour les différents départements de la société afin de réaliser les stratégies qui avaient été définies lors de la phase précédente. À ce stade, la commercialisation des produits existants est développée ou améliorée, qui est divisée en les types suivants.
La stratégie marketing au niveau fonctionnel est divisée en les types suivants:
- Assortiment.
- Promotion
- Distribution
- Prix
- Sélection du marché cible.
La stratégie marketing de l'assortiment consiste à déterminer les groupes de produits qui figureront dans le portefeuille de la société, l'étendue et la profondeur de l'assortiment, à décrire la différenciation des produits ou le développement de nouveaux produits.
Déterminer le public cible sur lequel l'entreprise se concentrera, élaborer des plans de communication et mener une campagne d'information qui familiarisera le consommateur potentiel avec le produit - tout cela fait partie de la construction d'une stratégie de promotion. Une stratégie de promotion marketing peut également indiquer le budget publicitaire d’une entreprise.
La stratégie de distribution détermine les canaux de distribution des produits et les relations avec les revendeurs, avec lesquels la société continuera à coopérer.
La stratégie de tarification marketing définit les principes de base régissant les prix de gros et de détail, les marges, les remises, les promotions et les augmentations de prix. La stratégie de tarification implique également de calculer retour sur les ventes dans l'organisation.
La stratégie de marketing utilisée pour choisir le marché cible correspond aux créneaux dans lesquels l'entreprise travaillera, aux principes de la segmentation de la consommation en fonction de divers critères (sexe et âge, propriété, etc.).
Étapes de la formation d'une stratégie marketing
Le processus de développement d'une stratégie marketing comprend les étapes suivantes:
- Définition de la mission et des objectifs de l'entreprise.
- Diagnostic de l'environnement externe d'influence directe.
- Diagnostic de l'environnement externe d'influence indirecte.
- Segmentation de la demande et sélection du public cible.
- Diagnostic de l'environnement interne.
- Développement d'alternatives stratégiques.
- Le choix de la stratégie.
- La prévision d'efficacité économique de l'application de la stratégie.
- Définition d'outils de suivi des résultats.
Cycle de vie du produit et stratégie marketing
En gestion stratégique, il est extrêmement important de prendre en compte le cycle de vie du produit et le produit lui-même.Une stratégie de marketing est développée en tenant compte du stade que le produit traverse dans une période de temps donnée. Laissez-nous nous attarder plus en détail sur la familiarisation avec le concept du cycle de vie du produit.
Dans le cycle de vie d'un produit, on entend cette période de temps, du moment de son apparition sur le marché au moment de sa disparition.
Les scientifiques déterminent différemment les étapes d'un produit tout au long de son cycle de vie, mais la plupart convergent vers quatre étapes principales:
- Origine (occurrence).
- Croissance (développement).
- Maturité (saturation).
- Vieillissement (déclin).
Ensuite, il convient de prendre en compte les caractéristiques inhérentes au produit à différentes étapes du cycle de vie et les caractéristiques de gestion stratégique utilisées à chacune d’elles.
Stade d'origine
Le produit n'entre que sur le marché et n'a pas de caractéristiques claires, le marché n'est pas saturé, la concurrence est donc faible ou non. Le prix des marchandises au stade d'origine est fixé à un niveau élevé, car le fabricant souhaite un retour sur investissement rapide. Coûts élevés presque inévitables de la promotion des ventes, les coûts de la finalisation du produit lui-même. Les activités sont souvent non rentables, avec une légère augmentation des ventes due à un développement insuffisant du marché.
Actions marketing initiales:
- L'étude de la demande existante.
- Adaptation des biens à la demande.
- Présenter aux consommateurs les avantages du produit.
- Organisation d'un système de vente et de promotion.
La stratégie marketing à ce stade poursuit l'objectif principal - la conquête du marché.
Au début, le responsable décide du comportement stratégique. Il a deux modèles de comportement principaux: écrémage et pénétration. Ces actions stratégiques dépendent du niveau du prix des biens et du niveau des coûts de la promotion des ventes.
Stade de croissance
Au stade de la croissance, il y a généralement une augmentation des volumes de ventes, la présence d'une demande formée pour les produits, une concurrence accrue, le produit lui-même a déjà été amélioré et adapté aux caractéristiques de la demande. Les taux de profit les plus élevés sont observés à la fin du stade de croissance.
Actions marketing en phase de croissance:
- Développement de la marque.
- Différenciation des produits pour conquérir différents segments.
- Rechercher des canaux de distribution plus efficaces.
- Réorientation de la publicité de la direction informationnelle à la stimulation.
- Réduction de prix, introduction du service après garantie et autres services supplémentaires.
L'objectif principal est de renforcer la position concurrentielle.
Stade de maturité
Au stade de la saturation, le produit est en demande stable, possède une qualité établie, des canaux de distribution. Les volumes de vente sont en récession (retard de croissance). La concurrence s’intensifie proportionnellement à la croissance du nombre de producteurs de ces produits, forçant ainsi le fabricant à baisser progressivement le prix de vente, ce qui a pour effet de réduire le niveau de rentabilité et de faire passer le produit au stade de vieillissement. L’attention des fabricants s’oriente de plus en plus vers la concurrence et le maintien de leurs positions plutôt que vers la satisfaction de la clientèle.
Alternatives marketing à maturité:
- Toutes sortes de promotions, réductions, bonus.
- Publicité visant à maintenir une position concurrentielle.
- Changement de marché.
- Modification du produit.
- Améliorer le mix marketing.
L'objectif principal est de maintenir une position concurrentielle et de maintenir son efficacité.
Stade de vieillissement
La dernière étape est caractérisée par un volume de vente stable ou par son déclin. La sévérité de la concurrence diminue également, de nombreux fabricants quittant le marché. Les coûts de publicité sont réduits. Un produit fondamentalement nouveau peut apparaître qui répondra mieux à la demande des consommateurs et à une nouvelle société qui exerce des activités plus efficaces.
La stratégie marketing et les actions au stade de la récession comprennent les étapes suivantes:
- Utiliser des outils de marchandisage.
- Stimuler le personnel de vente pour une mise en œuvre efficace.
- Service de promotion des ventes.
- Élimination des unités commerciales stratégiques non rentables.
L'objectif principal est de maintenir la rentabilité de la production, de ramener le produit à l'étape précédente ou de sortir du marché.
L'article donne une version classique du cycle de vie, mais ce n'est pas une régularité, mais seulement un concept général, qui est le plus souvent observé sur le marché. Selon les caractéristiques du produit lui-même, le marché sélectionné et une combinaison de nombreux autres facteurs, le modèle utilisé peut être complètement différent, la séquence et la durée des étapes du cycle de vie du produit différentes. Une stratégie de marketing tenant compte de toutes ces caractéristiques doit être élaborée afin de pouvoir répondre rapidement aux défis du marché et déterminer les actions stratégiques les plus rationnelles.
Informations de base pour développer une stratégie marketing
L’efficacité d’une stratégie marketing dépend directement de la qualité des informations sur la base desquelles elle est développée. Les capacités financières de chaque entreprise ne vous permettent pas toutes de mener vos propres études de marché. Une stratégie de marketing élaborée à partir des analyses de marché pouvant être commandées ou obtenues dans le domaine public (et souvent très éloignée de la situation réelle) ne rapportera pas les avantages escomptés à l'entreprise. En outre, le marketing et d'autres types de stratégies seront erronés en raison de l'inexactitude des données initiales et risquent de laisser une empreinte négative sur l'activité entrepreneuriale.
Sur la base de ce qui précède, il est clair à quel point le processus de formation est énorme. Une stratégie de marketing peut être développée avec compétence sur la base des sources d’information suivantes. La liste peut être ajustée et complétée en fonction des caractéristiques du produit.
- Analyse de l'efficacité de la production (coût, retour sur investissement, efficacité de la technologie de production sélectionnée, etc.).
- Analyse de l'efficacité des ventes (fournisseurs, canaux de distribution, promotion, etc.).
- Analyse de performance activités financières entreprises.
- Évaluation de l'attractivité des investissements de l'entreprise et de ses concurrents.
- Analyse complète de la concurrence.
- Analyse segmentaire de la demande.
- Évaluation du niveau d'intervention du gouvernement dans l'industrie (au niveau de l'entreprise).
- Analyse du secteur (perspectives de développement).
L'élaboration d'une stratégie de marketing est un processus laborieux et responsable, et l'efficacité de sa construction a été prouvée par des centaines de cas de réussite tirés de la pratique des affaires dans le monde.
