Rebrandingul este ... Obiectivele și etapele rebrandingului

Rebranding-ul nu reprezintă o modificare a logo-ului sau reîmprospătarea designului ambalajului sau a identității companiei. Instrumente similare de marketing duc la o nouă percepție din partea clienților mărcii. Reambalarea reală ajută la creșterea veniturilor, a deveni mai fiabilă și mai atractivă pentru clienții vechi și noi și a intra într-un nou orizont pentru dezvoltarea regiunii. Principalul obiectiv al rebrandingului este de a crea o nouă experiență pentru clienți despre companie.

Esența rebrandingului

Putem spune că rebranding-ul este o tehnologie de marketing bine-cunoscută, care poate face un lider inaccesibil și un număr un urmăritor. Există însă un singur blocaj serios. Rebrandingul, care face parte din categoria „instrumentelor de marketing”, este cel mai dificil de gestionat și controlat, necesită o decizie echilibrată de frontieră și o muncă coordonată a întregii echipe.

Termenul „rebranding” al companiei este greu de surprins pe oricine din lumea modernă. Consumatorul mediu nu vede nimic obișnuit în schimbarea logo-ului sau a designului general al companiei. Mai mult, consideră că aceasta este o cheltuială nerezonabilă a fondurilor. Adesea, rebrandingul este perceput doar din exterior: alegerea fontului în actualizare, schema de culori și multe altele.

În practică, situația este mult mai interesantă și mai profundă. Trei termeni sunt folosiți în marketing cu prefixul re-: repoziționare, restyling și rebranding.

restyling

Restyling-ul este un instrument obișnuit. Specialiștii folosesc adesea acest termen cu epitetul „ușor”. Uneori, brandurile realizează restyling general sau restyling specific unui logo, identitate corporativă, design pachet. Cu această ocazie, sunt adesea emise campanii publicitare ample, dar aceste modificări sunt vizibile numai pentru creatorii lor. Mărcile nu au premise specifice pentru restyling, dar le aplică cu încăpățânare.

Astfel de instrumente de marketing sunt cosmetice. Astfel de modificări nu aduc nicio influență asupra relației mărcii cu clienții.

repoziționarea

Al doilea tip de restyling este mai profund, are motive strategice, iar aici diferențele sunt clare. Sarcina principală de restyling în acest caz este de a crește recunoașterea mărcii supus modificărilor din mediul în care se află habitatul său.

De exemplu, publicul țintă al companiei sunt tinerii sub treizeci de ani, iar design-urile grafice complexe sunt la modă. În zece-douăzeci de ani, publicul țintă anterior al mărcii s-a maturizat și este necesar să vorbească limba sa cu un cumpărător nou.

Al doilea tip de restyling este folosit de companii cu experiență de viață. Dar nu întotdeauna după o astfel de modificare a logo-ului, modelul mărcii se schimbă complet, deși pot apărea schimbări în poziționare. Companiile încearcă să-și crească faima și, în același timp, să își păstreze imaginea vizuală.

Direct rebranding

Iar cel de-al treilea tip de comportament al mărcii are o natură complet diferită. Și în special în ceea ce privește companiile de brand care utilizează această abordare, este obișnuit să folosim termenul „rebranding”, adică reformarea mărcii, îmbunătățirea și corectarea acesteia.

Vorbim despre companii care, în funcție de anumite premise, fac modificări speciale (repoziționare), schimbări semnificative ale simbolismului vizual (culoare, logo, design și ambalaj) și mesaje noi, noi strategii de comunicare (slogan, setări creative). În plus, sunt elaborate principii actualizate pentru colaborarea cu clienții.

Motive de rebranding

Adesea, rebranding-ul se realizează în trei cazuri:

1. Când o marcă este achiziționată de un nou proprietar care are propriile sale obiective, obiective și valori. El poate deveni moștenitorul imaginii pe care deja o avea compania dobândită.În alt caz, proprietarul poate schimba tot ce are legătură cu marca achiziționată.
2. Când proprietarul rămâne, dar numele mărcii nu mai este plăcut sau, din anumite motive, este inacceptabil pentru publicul țintă.
3. A treia categorie de utilizare a rebrandingului este atunci când o marcă, care percepe schimbări în viziunea asupra lumii și a mediului concurențial al consumatorului, schimbă publicul țintă, face corecții în poziționare și apoi, ca urmare, actualizează logo-ul, aspectul și mesajele, stilul de comunicare.

Companiile aparținând celui de-al treilea grup care utilizează rebranding-urile sunt adesea companii care își desfășoară activitatea, care privesc viitorul și se străduiesc să se asigure că succesele din trecut nu devin lanțuri. Folosește rebrandingul ca instrument de marketing holistic pentru reînnoirea mărcii.

Adesea rebrandingul ajută la un salt calitativ nou, ocolind concurenții. Dar ar putea fi invers. Dacă nu este atinsă înțelegerea, brandurile care au decis să rebrand își pierd șansa de creștere și își pot pierde succesul stabil chiar și în rândul clienților fideli.

Nevoia de rebranding

Ar trebui să recurgeți la rebranding atunci când:

• de la bun început, marca a fost prezentată greșit;
• au apărut schimbări în condițiile pieței și adaptarea mărcii la acestea este imposibilă;
• recunoașterea mărcii, popularitatea sa este prea mică;
• concurenții obțin mâna superioară a companiei;
• marca stabilește noi obiective mai mari.

Sarcini de rebranding

Sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească rebranding-urile sunt:

• creșterea unicității mărcii, diferențierea acesteia;
• consolidarea loialității consumatorilor săi;
• atragerea de noi clienți, extinderea publicului țintă al companiei.

Experții de rebranding recomandă lăsarea în ochii consumatorilor a acestor elemente care sunt aspecte pozitive ale companiei, apărându-l în fața concurenților. De asemenea, este necesar să eliminați acele proprietăți care creează un efect negativ pentru marcă.

Procesul de rebranding

Etapele de rebranding:

1. Auditul mărcii. Aceasta este o observație detaliată a stării sale actuale, atitudinile consumatorilor față de el, recunoașterea și loialitatea publicului țintă, recunoașterea problemei și a punctelor forte, determinarea profunzimii rebrandingului, cercetarea surselor financiare ale companiei.
2. Dezvoltarea de tactici și strategii pentru procesul de rebranding. Această decizie se referă la schimbarea anumitor elemente ale stilului companiei.
3. Reconstrucția principalelor componente ale identității companiei. În această etapă, se creează o poziționare nouă, componente noi de recunoaștere vizuală și verbală, comunicare inovatoare de brand.
4. Cunoașterea publicului cu rezultatul rebrandingului și semnificația acesteia.

Rebranding-ul unei mărci este o întreprindere destul de riscantă. Acesta este un semn că managementul cuprinde o schimbare în strategia de afaceri. Dacă marca existentă a obținut o recunoaștere stabilă a audienței, atunci este posibil să o pierzi în totalitate după rebranding. Cu toate acestea, schimbarea este necesară pentru o lume în curs de dezvoltare rapidă.

Greșeli comune

Erorile tipice includ:

• rebranding logo-ul în așa fel încât să iasă în evidență de stilul general al mărcii sau nu spune nimic despre el;
• respingerea pozițiilor de marcă existente pe piață;
• extragerea esenței mărcii din nume, o generalizare puternică;
• pregătire insuficientă pentru schimbare, ignorând testarea inovațiilor pe public;
• Parțialitatea procesului, aplicarea sa numai la aspecte selective ale activității;
• informații false.

Rebranding: exemple

Un exemplu de rebranding este una dintre companiile cunoscute, care, datorită îmbunătățirii propriului brand, a crescut vânzările și popularitatea. Aceasta este cunoscuta companie Pepsi-Cola, care și-a desfășurat politica de rebranding în 1998. Aproximativ o dată la fiecare deceniu, Coca-Cola și Pepsi realizează actualizări relativ semnificative.

În domeniul companiilor care oferă servicii de telefonie mobilă, Svyaznoy Group a efectuat un rebranding de succes în 2008. Logo-ul mărcii a achiziționat o bară de culori și culorile companiei s-au extins.Fontul logo-ului a fost, de asemenea, schimbat.

În 2005-2006, Beeline a cunoscut, de asemenea, unul dintre cele mai de succes rebranding între brandurile de telecomunicații.

Toată lumea cunoaște imaginea actualizată a Aeroflot, precum și a Căilor Ferate Ruse.

Asociația Internațională a Transportului Aerian din 2007 a fost re-marcat. Schimbarea numelui în Unifest Travel, introducerea de bilete electronice, aderarea la sistemul BSP - toate acestea au adus compania la un nou nivel.

Rebrandingul este un proces complex laborios și mare, care oferă o șansă imensă unei companii de a schimba direcția și istoria acesteia.