Întreaga varietate de relații comerciale și comerciale dintre cumpărători și vânzători este de obicei împărțită în două segmente mari:
- Piața B2B;
- Piața B2C
Piață pentru afaceri și piață pentru cumpărători
Piața B2C este vânzarea de produse și servicii orientate către clienții finali. În general, în acest segment se aplică reguli simple și inteligibile, iar preferința este adesea acordată caracterului de masă al produsului. Pe B2C, rareori sunt utilizate oferte înguste și unice, axate pe o anumită persoană. Datorită caracterului său de masă, în acest segment se desfășoară activități de marketing, destinate grupurilor mari ale populației.
Piața B2B (de la afaceri engleze la afaceri) este axată pe vânzarea de servicii și produse către o altă afacere, ceea ce îi obligă pe jucătorii săi să folosească metode și tehnici de promovare și vânzări care sunt radical diferite de piață concentrate asupra clienților obișnuiți.
Piață pentru afaceri și caracteristicile sale
Dacă companiile care operează în segment se concentrează pe clienții de masă folosesc, într-un anumit sens, instrumente care generalizează audiența și aduc masele fără chip ale clienților la un numitor comun al nevoilor și dorințelor, atunci piața B2B care nu acceptă această abordare. Marketingul B2B se concentrează pe o audiență mult mai restrânsă. orice oferta comerciala aici ar trebui să țină cont de nevoile unui anumit client și de afacerea lui și să fie concentrat pe rezolvarea, din nou, a sarcinilor specifice, mai degrabă decât generale.
Și dacă în segmentul B2C cumpărătorul este adesea ghidat de dorințe de moment, iar o proporție mare de achiziții sunt făcute impulsiv și chiar mai mult - din motive de necesitate de bază, atunci lucrurile sunt diferite pe piața B2B.
Caracteristici ale pieței B2B
Deci, dacă motivele achizițiilor din acest segment sunt diferite de motivele care domină piața concentrate pe cumpărătorii obișnuiți, atunci cum diferă acestea? Caracteristicile pieței B2B sunt descrise mai jos.
- Volumele de vânzare (sau cumpărăturile). Pentru o companie care operează pe piața B2B, consumatorii obișnuiți nu sunt interesați să cumpere una sau mai multe unități de bunuri. Întrucât, de exemplu, dealerii de diverși producători vând mărfuri în zeci, sute și mii de unități către magazine și alți clienți la un preț semnificativ mai mic decât prețul de vânzare cu amănuntul. Cu toate acestea, având în vedere faptul că timpul mediu petrecut într-o tranzacție este relativ mic, iar cantitatea de mărfuri vândute este semnificativ mai mult decât o unitate, vânzătorul câștigă la numărul de mărfuri vândute. Mai mult, majoritatea clienților devin obișnuiți, ceea ce vă permite să planificați mai precis volumele de vânzări.
- Piață limitată. Dacă piața B2C este formată din milioane de clienți, atunci segmentul business to business este mult mai mic. Din acest fapt rezultă că concurența este mult mai mare și este mai dificil să atragem cumpărători. De exemplu, într-un oraș mic există cinci magazine de construcții. Pentru a-și închide nevoile, vor fi suficienți câțiva furnizori. Și dacă furnizorul oferă o listă extinsă de produse, atunci el poate fi unul pentru toți.
- preț. Dacă pentru un consumator obișnuit, diferența dintre costul unui produs de 1 USD poate să nu aibă absolut nicio valoare, atunci pe piața B2B o astfel de diferență poate duce la mii de dolari pe lot de mărfuri. Cu toate acestea, dacă depășiți sfera unui produs unic și luați în considerare servicii sau soluții suplimentare care vor funcționa în viitor, aici costul poate să cadă în fundal. Să presupunem că un om de afaceri investește într-un pachet software care își automatizează afacerea. Iar implementarea cu succes a acestei soluții îi va permite să reducă semnificativ costurile de personal, logistica etc.În acest caz, valoarea propunerii va fi luată în considerare în ceea ce privește beneficiile viitoare, iar dacă va fi corect formată și depusă, valoarea acesteia nu va fi un factor decisiv în decizia unei achiziții.
- Abordare ponderată la cumpărături. În afaceri, oamenii obișnuiesc să numere bani și să-și analizeze comportamentul. Deciziile privind alegerea unui partener și achiziționarea de bunuri și servicii pentru nevoile afacerii se iau cu atenție și se bazează pe fapte. Practic nu există loc pentru decizii sau alegeri spontane bazate pe simpatii și preferințe personale. Prin urmare, propunerile axate pe segmentul de afaceri iau în considerare diverși factori și demonstrează beneficiile achiziției pentru o anumită afacere.
- Unicitatea propunerilor. Fără o înțelegere clară și corectă a nevoilor clientului, munca cu succes cu segmentul de afaceri este imposibilă.
Lucrați pe piața B2B
Crearea oricărui produs pentru B2B, indiferent dacă este vorba despre un produs, serviciu sau soluție software, începe prin definirea unei nișe specifice pentru care va fi destinat acest produs. Aceasta necesită o analiză detaliată a pieței, deoarece erorile din acest stadiu se pot transforma într-un eșec al vânzărilor viitoare.
Dacă comparăm piața B2B cu cea de vânzare cu amănuntul, putem vedea că procesele de vânzare pe acestea sunt semnificativ diferite. În primul rând, timpul de închidere a tranzacției este mult mai lung și, în al doilea rând, procesul în sine este mult mai complicat și confuz.
Pe lângă publicitatea tradițională, un rol important este jucat aici. vânzări directe întâlniri cu clienții, demonstrații, producția de probe de testare etc.
Deoarece de multe ori procesul decizional privind achiziția nu este făcut de o singură persoană, ci de mai multe (de exemplu, compania are un departament de achiziții, după aprobarea căreia decizia finală este luată direct de către șef), vânzătorul trebuie să depună multe eforturi pentru a ajunge la o decizie pozitivă.
Criterii de selectare a partenerilor de afaceri
Astfel de criterii există pentru fiecare companie care operează în segmentul de afaceri. Și sunt mult mai probabil dinamici, deoarece pot varia în funcție de situație. Cu toate acestea, principiile de bază ale alegerii rămân mereu neschimbate. Această calitate, viteză, fiabilitate și costul mărfurilor partenere.
Ca exemplu, puteți enumera acest lucru:
- Calitatea muncii.
- Fama companiei și prezența unor recenzii și recomandări pozitive.
- Viteza de aprovizionare a mărfurilor.
- Viteza de răspuns la întrebări.
- Lățimea gamei de produse.
- Costul bunurilor și serviciilor.
- Posibilitatea plății amânate.
- Starea financiară a companiei.
- Imaginea personalului biroului, a managerului și a companiei în ansamblu.
Nu ultimul loc este ocupat de relațiile personale dintre cumpărător și vânzător. Prin urmare, se acordă multă atenție creării de relații de prietenie cu clienții.
Segmentarea pieței B2B
Segmentarea pieței B2B este una dintre cele mai importante etape în muncă. De fapt, există multe criterii prin care puteți împărți piața în segmente. Cu toate acestea, există două grupuri mari dintre acestea:
- Segmentarea macro.
- Mikrosegmentirovanie.
Pentru segmentarea macro, caracteristicile globale ale întreprinderilor contează. De exemplu, cifra de afaceri, cifra de afaceri anuală, geografia, industria.
Microsegmentarea este necesară într-o analiză detaliată a pieței. În acest caz, sunt dezvăluite mai multe caracteristici ascunse ale întreprinderilor. De exemplu, cum are loc procesul de achiziție, ce criterii folosește compania atunci când ia decizii etc.
În general, segmentarea este un proces destul de laborios și de lungă durată, care necesită o abordare sistematică și o bază bună de resurse. Cu toate acestea, marketingul B2B de succes nu este posibil fără o definiție clară a clienților săi.
Exemple de criterii pentru segmentare
- Tipul de activitate al organizației. Aceasta definește piețele în care operează compania. De exemplu, construcții, energie, sectorul IT, industria alimentară.
- Specializarea întreprinderii. În ce este specializată organizația atunci când lucrează pe piața sa.De exemplu, producerea de gips-carton, cultivarea grâului și orzului etc.
- Poziția companiei pe piață. Cât de puternică ocupă o poziție în nișa sa, care este cota companiei în vânzările totale.
- Mărimea organizației. Întreprinderi mici, mijlocii sau mari.
- Organizarea companiei. Din ce grup aparține organizația? De exemplu, comerțul, producția, comerțul și fabricația, en-gros, vânzare cu amănuntul, cu ridicata și cu amănuntul.
- Domeniul geografic al lucrării. La ce nivel funcționează compania - internațional, național, local?
- Prezența ramurilor. Compania are o rețea de sucursale și cât de dezvoltată este?
- Ciclul de producție. Cât de complet este ciclul de producție și aprovizionare al companiei? Cât de des recurge la ajutorul contractanților și care este procentul din propria securitate?
- Numărul de bunuri și servicii achiziționate. Cât de mari sunt achizițiile externe?
- Procesul de luare a deciziilor. Cum și la ce nivel ia decizia companiei, de exemplu, cu privire la achiziții?
Dificultăți de segmentare
Pentru a segmenta pe deplin piața B2B, este nevoie de o cantitate imensă de resurse. Prin urmare, de obicei, nu se disting mai mult de 3 criterii pentru analiză, care, la rândul lor, sunt împărțite în subgrupuri suplimentare. În cele mai multe cazuri, această abordare este suficientă, întrucât modelul de afaceri al unei întreprinderi care operează pe piața B2B este de obicei construit cu accent pe o nișă specifică de consumatori.
Modele de afaceri B2B
Având în vedere ciclul de vânzare destul de complicat și lung, precum și caracteristicile acestei piețe, este necesar să construim un model de afaceri care să țină cont de mulți factori. Pentru a asigura o promovare eficientă pe piața B2B, este necesară, în primul rând, o analiză detaliată a segmentului de piață selectat și căutarea de soluții care ar putea interesa participanții săi. Este necesar să găsiți cele mai eficiente modalități de promovare, să țineți cont de ora de închidere a tranzacțiilor, de mediul concurențial, să determinați criteriile pentru alegerea partenerilor și să vă construiți strategia pe baza lor.
Piața B2B nu iartă pregătirea slabă și ignorarea caracteristicilor sale. Uneori, chiar și o mică greșeală poate duce la pierderi mari.
