Rebranding nie je zmena loga, ani obnovenie dizajnu obalov alebo identity spoločnosti. Podobné marketingové nástroje vedú k novému vnímaniu značky zo strany zákazníkov. Skutočné rebranding pomáha zvyšovať príjmy, stáva sa spoľahlivejším a atraktívnejším pre starých a nových zákazníkov a vstupuje do nového horizontu pre rozvoj regiónu. Hlavným cieľom rebrandingu je vytvoriť novú zákaznícku skúsenosť so spoločnosťou.
Podstata rebrandingu
Dá sa povedať, že rebranding je dobre známa marketingová technológia, vďaka ktorej je vodca nedostupný a číslo jedna prenasledovateľom. Je tu však jeden vážny problém. Rebranding, ktorý patrí do kategórie „marketingových nástrojov“, je najťažší na riadenie a kontrolu, vyžaduje si vyvážené rozhodovanie na hraniciach a koordinovanú prácu celého tímu.
Termín „rebranding spoločnosti“ je v dnešnom svete ťažké prekvapiť. Priemerný spotrebiteľ nevidí nič bežné pri zmene loga alebo celkového dizajnu spoločnosti. Okrem toho to považuje za neprimeraný náklad finančných prostriedkov. Rebranding sa často vníma iba zvonka: výber písma v aktualizácii, farebná schéma a ďalšie.
V praxi je situácia oveľa zaujímavejšia a hlbšia. V marketingu sa používajú tri termíny s prefixom: premiestnenie, restylovanie a rebranding.
restyling
Restyling je bežný nástroj. Špecialisti často používajú tento výraz s epitetom „ľahký“. Značky niekedy robia všeobecné obnovenie alebo konkrétne obnovenie loga, firemnej identity, návrhu obalu. Pri tejto príležitosti sa často vydávajú rozsiahle reklamné kampane, ale tieto zmeny sú viditeľné iba pre ich tvorcov. Značky nemajú špecifické predpoklady na restylovanie, ale tvrdohlavo ich implementujú.
Takéto marketingové nástroje sú kozmetické. Takéto zmeny nemajú žiadny vplyv na vzťah značky so zákazníkmi.
premiestnenie
Druhý typ restylingu je hlbší, má strategické dôvody, a tu sú rozdiely zrejmé. Hlavnou úlohou restylovania v tomto prípade je zvýšenie uznanie značky podliehajú zmenám v prostredí svojho biotopu.
Napríklad cieľovou skupinou spoločnosti sú mladí ľudia do tridsiatich rokov a zložité grafické návrhy sú v móde. Za desať až dvadsať rokov dozrelo predchádzajúce cieľové publikum značky a je potrebné hovoriť jeho jazykom s novým kupujúcim.
Druhý typ restylingu používajú spoločnosti so životnými skúsenosťami. Nie vždy však po takejto zmene loga sa značka značky úplne zmení, hoci sa môžu vyskytnúť zmeny v umiestnení. Spoločnosti sa snažia zvýšiť svoju slávu a zároveň si udržať vizuálny obraz.
Priame rebranding
A tretí typ správania značky má úplne iný charakter. Konkrétne v súvislosti so značkovými spoločnosťami, ktoré používajú tento prístup, sa zvyčajne používa pojem „rebranding“, to znamená reformácia značky, jej vylepšenie a oprava.
Hovoríme o spoločnostiach, ktoré za určitých predpokladov robia špeciálne zmeny (premiestnenie), významné zmeny vizuálnej symboliky (farba, logo, dizajn a balenie) a nové správy, nové komunikačné stratégie (slogan, kreatívne nastavenia). Okrem toho sa vyvíjajú aktualizované zásady pre prácu s klientmi.
Dôvody rebrandingu
Rebranding sa často vykonáva v troch prípadoch:
- Keď značku získa nový majiteľ, ktorý má svoje vlastné postoje, ciele a hodnoty. Môže sa stať dedičom obrazu, ktorý už nadobudla spoločnosť.V inom prípade môže majiteľ zmeniť všetko, čo súvisí s nadobudnutou značkou.
- Keď majiteľ zostane, ale značka sa už nepáčila alebo z nejakého dôvodu je pre cieľové publikum neprijateľná.
- Tretia kategória použitia rebrandingu je vtedy, keď značka, ktorá vníma zmeny v svetovom pohľade a konkurenčnom prostredí spotrebiteľa, zmení cieľové publikum, vykoná opravu polohy a následne aktualizuje logo, vzhľad a správy, štýl komunikácie.
Spoločnosti patriace do tretej skupiny využívajúcej rebranding sú často spoločnosťami, ktoré podnikajú, hľadajú do budúcnosti a snažia sa zabezpečiť, aby sa minulé úspechy nestali reťazcami. Rebranding používajú ako holistický marketingový nástroj na obnovu značky.
Rebranding často pomáha urobiť kvalitatívne nový skok a obísť konkurentov. Ale mohlo by to byť naopak. Ak sa nedosiahne porozumenie, značky, ktoré sa rozhodli rebrandovať, stratia šancu na rast a môžu stratiť stabilný úspech aj medzi vernými zákazníkmi.
Potreba rebrandingu
Mali by ste sa uchýliť k rebrandingu, keď:
- od samého začiatku bola značka nesprávne prezentovaná;
- nastali zmeny v podmienkach na trhu a prispôsobenie sa im nie je možné;
- známosť značky, jej popularita je príliš nízka;
- konkurenti získajú navrch nad spoločnosťou;
- značka stanovuje nové, vyššie ciele.
Zmena poradia úloh
Úlohy, ktoré by rebranding mal vykonávať, sú:
- zvýšenie jedinečnosti značky, jej diferenciácie;
- posilnenie lojality svojich spotrebiteľov;
- prilákať nových zákazníkov, rozšíriť cieľové publikum spoločnosti.
Odborníci s rebrandingom odporúčajú nechať tie prvky, ktoré sú pozitívnymi aspektmi spoločnosti, v očiach spotrebiteľa a chrániť ich pred konkurenciou. Je tiež potrebné odstrániť tie vlastnosti, ktoré spôsobujú negatívny vplyv na značku.
Proces rebrandingu
Fázy rebrandingu:
- Audit značky. Jedná sa o podrobné pozorovanie jeho súčasného stavu, postojov spotrebiteľov k nemu, uznanie a lojalitu cieľového publika, rozpoznanie problému a silných stránok, určenie hĺbky rebrandingu, výskum finančných zdrojov spoločnosti.
- Vývoj taktiky a stratégií pre proces rebrandingu. Toto rozhodnutie sa týka zmeny určitých prvkov štýlu spoločnosti.
- Rekonštrukcia hlavných komponentov identity spoločnosti. V tejto fáze sa vytvára nové umiestnenie, nové komponenty vizuálneho a verbálneho rozpoznávania, inovatívna komunikácia so značkou.
- Oboznámenie publika s výsledkom rebrandingu a jeho význam.
Rebranding značky je dosť riskantný podnik. Toto je znamenie, že manažment prijíma zmenu v obchodnej stratégii. Ak existujúca značka získala stabilné uznanie publika, je možné ju po rebrandingu úplne stratiť. Zmena je však nevyhnutná pre rýchlo sa rozvíjajúci svet.
Časté chyby
Medzi typické chyby patria:
- rebranding loga takým spôsobom, že sa odlišuje od všeobecného štýlu značky alebo o ňom nič nehovorí;
- odmietnutie existujúcich pozícií značiek na trhu;
- extrahovanie podstaty značky z názvu, silná generalizácia;
- nedostatočná príprava na zmenu, ignorovanie testovania inovácií na publiku;
- Čiastočnosť postupu, jeho uplatňovanie iba na selektívne aspekty činnosti;
- nepravdivé informácie.
Rebranding: príklady
Príkladom rebrandingu je jedna zo známych spoločností, ktoré vďaka zlepšeniu svojej vlastnej značky zvýšili predaj a popularitu. Toto je známa spoločnosť Pepsi-Cola, ktorá uskutočnila svoju politiku rebrandingu v roku 1998. Približne raz za desať rokov Coca-Cola a Pepsi uskutočňujú relatívne významné aktualizácie.
V oblasti spoločností poskytujúcich mobilné služby spoločnosť Svyaznoy Group v roku 2008 uskutočnila úspešné rebranding. Logo značky získalo farebný pruh a farby spoločnosti sa rozšírili.Zmenilo sa aj písmo loga.
V rokoch 2005 - 2006 spoločnosť Beeline zaznamenala aj jednu z najúspešnejších rebrandingu medzi telekomunikačnými značkami.
Každý pozná aktualizovaný obraz spoločnosti Aeroflot, ako aj ruských železníc.
Medzinárodná asociácia leteckej dopravy v roku 2007 prešla na novú značku. Zmena názvu na Unifest Travel, zavedenie elektronických lístkov, pripojenie k systému BSP - to všetko prinieslo spoločnosti novú úroveň.
Rebranding je pracný a rozsiahly komplexný proces, ktorý spoločnosti dáva obrovskú šancu zmeniť smer a jej históriu.
