Celá škála obchodných a obchodných vzťahov medzi kupujúcimi a predávajúcimi je zvyčajne rozdelená do dvoch veľkých segmentov:
- B2B trh;
- Trh B2C.
Trh pre podniky a pre kupujúcich
Trh B2C je predaj výrobkov a služieb orientovaných na koncového zákazníka. V tomto segmente sa spravidla uplatňujú jednoduché a zrozumiteľné pravidlá a často sa uprednostňuje hromadný charakter produktu. Na B2C sa zriedka používajú úzke a jedinečné ponuky zamerané na jednu konkrétnu osobu. Vzhľadom na svoju masovú povahu sa v tomto segmente vykonáva marketingová činnosť zameraná na veľké skupiny obyvateľstva.
Trh B2B (od anglického obchodu k podniku) je zameraný na predaj služieb a produktov inému podniku, čo núti svojich hráčov používať metódy a techniky propagácie a predaja, ktoré sa radikálne líšia od trhu zameraného na bežných zákazníkov.
Trh pre podnikanie a jeho vlastnosti
Ak spoločnosti pôsobiace v segmente zameranom na hromadných zákazníkov používajú v istom zmysle nástroje, ktoré generalizujú publikum a privádzajú anonymné masy zákazníkov k spoločnému menovateľovi potrieb a túžob, potom B2B trh, ktorý neakceptuje tento prístup. B2B marketing sa zameriava na oveľa užšie publikum. akýkoľvek obchodná ponuka tu by mal brať do úvahy potreby konkrétneho klienta a jeho podnikania a mal by byť zameraný skôr na riešenie konkrétnych, ako všeobecných úloh.
A ak sa v segmente B2C kupujúci často riadia dočasnými želaniami a veľká časť nákupov sa realizuje impulzívne a ešte viac - z dôvodu základnej nevyhnutnosti sú na trhu B2B iné veci.
Charakteristika trhu B2B
Ak sa teda motívy nákupov v tomto segmente líšia od motívov, ktoré dominujú trhu so zameraním na bežných kupujúcich, ako sa líšia? Funkcie trhu B2B sú opísané nižšie.
- Objemy predaja (alebo nákupy). Pre spoločnosť pôsobiacu na trhu B2B nemajú bežní spotrebitelia záujem o kúpu jednej alebo viacerých jednotiek tovaru. Pretože napríklad predajcovia rôznych výrobcov predávajú tovar v desiatkach, stovkách a tisícoch kusov obchodom a iným zákazníkom za cenu výrazne nižšiu ako maloobchodná cena. Avšak vzhľadom na skutočnosť, že priemerný čas strávený na jednej transakcii je relatívne malý a množstvo predaného tovaru je výrazne viac ako jedna jednotka, predávajúci vyhrá na počte predaného tovaru. Väčšina zákazníkov sa navyše stáva pravidelnými, čo vám umožní presnejšie plánovať objemy predaja.
- Obmedzený trh. Ak je trh B2C tvorený miliónmi zákazníkov, potom je segment medzi podnikmi oveľa menší. Z toho vyplýva, že konkurencia je omnoho vyššia a je ťažšie prilákať kupujúcich. Napríklad v malom meste je päť stavebných obchodov. Na uspokojenie ich potrieb bude stačiť niekoľko dodávateľov. A ak dodávateľ ponúka rozsiahly zoznam výrobkov, potom môže byť jeden pre všetkých.
- cena, Ak pre bežného spotrebiteľa nemusí mať rozdiel v nákladoch na výrobok 1 dolár absolútne žiadnu hodnotu, potom na trhu B2B môže taký rozdiel viesť k tisícom dolárov za jednu dávku tovaru. Ak však idete nad rámec jedného produktu a zvážite ďalšie služby alebo riešenia, ktoré budú fungovať v budúcnosti, náklady tu môžu ustúpiť. Predpokladajme, že podnikateľ investuje do softvérového balíka, ktorý automatizuje jeho podnikanie. Úspešná implementácia tohto riešenia mu umožní výrazne znížiť osobné náklady, logistiku atď.V takom prípade sa bude hodnota návrhu brať do úvahy z hľadiska budúcich výhod, a ak bude správne zostavená a predložená, nebude jej hodnota pri rozhodovaní o kúpe rozhodujúcim faktorom.
- Vážený nákupný prístup. V podnikaní sú ľudia zvyknutí počítať peniaze a analyzovať svoje správanie. Rozhodnutia o výbere partnera a nákupe tovaru a služieb pre obchodné potreby sa robia starostlivo a na základe faktov. Na základe osobných sympatií a preferencií prakticky neexistuje miesto pre spontánne rozhodnutia alebo voľby. Preto návrhy zamerané na obchodný segment zohľadňujú rôzne faktory a preukazujú výhody nákupu pre konkrétny podnik.
- Jedinečnosť návrhov. Bez jasného a správneho pochopenia potrieb klienta je úspešná práca s obchodným segmentom nemožná.
Práca na trhu B2B
Vytvorenie akéhokoľvek produktu pre B2B, či už ide o produkt, službu alebo softvérové riešenie, začína definíciou špecifického výklenku, pre ktorý bude tento produkt určený. Vyžaduje si to podrobnú analýzu trhu, pretože chyby v tejto fáze sa môžu zmeniť na zlyhanie budúceho predaja.
Ak porovnáme B2B trh s maloobchodným trhom, môžeme vidieť, že predajné procesy na nich sa výrazne líšia. Po prvé, čas ukončenia transakcie je oveľa dlhší a po druhé, samotný proces je oveľa komplikovanejší a mätúci.
Okrem tradičnej reklamy tu hrá dôležitú úlohu. priamy predaj stretnutia so zákazníkmi, ukážky, výroba skúšobných vzoriek atď.
Keďže rozhodovací proces pri nákupe často nie je uskutočňovaný jednou osobou, ale niekoľkými osobami (napríklad spoločnosť má oddelenie obstarávania, po schválení ktorého konečné rozhodnutie prijíma priamo hlava), musí predávajúci vyvinúť veľké úsilie, aby dosiahol kladné rozhodnutie.
Kritériá výberu obchodného partnera
Takéto kritériá existujú pre každú spoločnosť pôsobiacu v obchodnom segmente. A sú pravdepodobnejšie dynamické, pretože sa môžu líšiť v závislosti od situácie. Základné princípy výberu však zostávajú vždy nezmenené. Táto kvalita, rýchlosť, spoľahlivosť a náklady na tovar partnerov.
Ako príklad môžete uviesť toto:
- Kvalita práce.
- Sláva spoločnosti a prítomnosť pozitívnych hodnotení a odporúčaní.
- Rýchlosť dodania tovaru.
- Rýchlosť odpovede na otázky.
- Šírka sortimentu.
- Náklady na tovar a služby.
- Možnosť odloženej platby.
- Finančná situácia spoločnosti.
- Obrázok administratívnych pracovníkov, manažéra a spoločnosti ako celku.
Nie posledným miestom sú osobné vzťahy medzi kupujúcim a predávajúcim. Preto sa veľká pozornosť venuje budovaniu priateľských vzťahov so zákazníkmi.
Segmentácia trhu B2B
Segmentácia trhu B2B je jednou z najdôležitejších etáp práce. V skutočnosti existuje veľa kritérií, podľa ktorých môžete trh rozdeliť na segmenty. Existujú však dve veľké skupiny:
- Makro segmentácia.
- Mikrosegmentirovanie.
Pri makro segmentácii záleží na globálnych charakteristikách podnikov. Napríklad počet zamestnancov, ročný obrat, geografia, priemysel.
Mikrosegmentácia je potrebná v podrobnej analýze trhu. V tomto prípade sa odhalia skryté črty podnikov. Napríklad, ako prebieha proces obstarávania, aké kritériá spoločnosť používa pri rozhodovaní atď.
Segmentácia je vo všeobecnosti dosť namáhavý a zdĺhavý proces, ktorý si vyžaduje systematický prístup a dobrú základňu zdrojov. Úspešný marketing B2B však nie je možný bez jasnej definície jeho zákazníkov.
Príklady kritérií segmentácie
- Druh činnosti organizácie. Definuje trhy, na ktorých spoločnosť pôsobí. Napríklad stavebníctvo, energetika, IT sektor, potravinársky priemysel.
- Špecializácia podniku. Na čo sa organizácia špecializuje pri práci na trhu.Napríklad výroba sadrokartónu, pestovanie pšenice a jačmeňa atď.
- Postavenie spoločnosti na trhu. Aká silná je jej pozícia v jej výklenku, aký je podiel spoločnosti na celkovom predaji.
- Veľkosť organizácie. Malé, stredné alebo veľké firmy.
- Organizácia spoločnosti. Do ktorej skupiny patrí organizácia? Napríklad obchod, výroba, obchod a výroba, veľkoobchod, maloobchod, veľkoobchod a maloobchod.
- Geografický rozsah práce. Na akej úrovni spoločnosť pracuje - medzinárodná, národná, miestna?
- Prítomnosť pobočiek. Má spoločnosť pobočkovú sieť a ako je rozvinutá?
- Výrobný cyklus. Aký je kompletný výrobný a dodávateľský cyklus spoločnosti? Ako často sa uchýli k pomoci dodávateľom a aké je percento jej vlastnej bezpečnosti?
- Počet zakúpených tovarov a služieb. Aké veľké sú externé nákupy?
- Rozhodovací proces. Ako a na akej úrovni sa spoločnosť rozhoduje napríklad o obstarávaní?
Problémy so segmentáciou
Na úplné rozdelenie trhu B2B je potrebné obrovské množstvo zdrojov. Preto sa zvyčajne nerozlišujú viac ako 3 kritériá analýzy, ktoré sa ďalej delia na ďalšie podskupiny. Vo väčšine prípadov je tento prístup dostatočný, pretože obchodný model podniku, ktorý pôsobí na trhu B2B, sa zvyčajne buduje so zameraním na špecifickú oblasť spotrebiteľov.
Obchodné modely B2B
Vzhľadom na pomerne komplikovaný a dlhý predajný cyklus, ako aj na vlastnosti tohto trhu, je potrebné vybudovať obchodný model, ktorý zohľadňuje mnoho faktorov. Na zabezpečenie efektívnej propagácie na trhu B2B je v prvom rade potrebná podrobná analýza vybraného segmentu trhu a hľadanie riešení, ktoré môžu zaujímať jeho účastníkov. Je potrebné nájsť najúčinnejšie spôsoby propagácie, zohľadniť konečný čas transakcií, konkurenčné prostredie, určiť kritériá pre výber partnerov a na základe nich zostaviť vašu stratégiu.
Trh B2B neodpúšťa zlej príprave a neznalosti jeho vlastností. Niekedy môže aj malá chyba viesť k veľkým stratám.
