Alla företag bör undras över studien av denna fråga. Marknadsstrategi är en del av företagsstrategin, som bestämmer riktningen för företaget med hänsyn till dess nuvarande interna tillstånd och externa förhållanden som företaget verkar i.
Behovet av att utveckla en marknadsföringsstrategi
Strategisk ledning är vanligare bland stora företag som behöver ett professionellt tillvägagångssätt för att bestämma verksamhetsriktningen, företagets vision i framtiden och har tillräckligt med medel för detta. Småföretags marknadsposition bestäms ofta på en intuitiv, reaktionär nivå, eftersom fördelningen av en liten mängd resurser inte kräver betydande arbetskraft och resurser, och sådana företags framtid är mer mottaglig för yttre påverkan. Det är dock värt att notera att strategisk ledning till viss del är nödvändig för varje företag, eftersom kompetent ledning gör att du kan välja rätt vägar för att uppnå det slutliga målet.
Marknadsstrategi hjälper dig att välja en grundläggande modell för företagens beteende på marknaden och säkerställa dess framgångsrika bildning. Det kanske inte kan skydda mot marknadsrisker, men det kan mycket väl hjälpa till att utveckla sätt att svara på de mest troliga alternativen och maximera effektiv användning av alla tillgängliga resurser. Processen att utforma en marknadsföringsstrategi, liksom andra positioner i detta komplexa koncept, slutar med valet av ett av alternativen, men kontrollen övergår till nästa steg - utvecklingen av handlingsprogram, som avgör hur man uppnår målen i föregående steg. Det är också viktigt att upprätta ett effektivt kommunikationssystem inom organisationen för att utveckla en marknadsföringsstrategi.
Marknadsstrategi i en strategisk pyramid
Strategisk ledning involverar bildandet av en ”strategisk pyramid” i företaget, som inkluderar fyra nivåer av strategier:
- Corporate.
- Business.
- Funktionell.
- Operative.
I stadiet att utforma en affärsstrategi fastställs följande: portföljstrategi, tillväxtstrategi och direkt marknadsföringsstrategi (konkurrenskraftig). Vi fokuserar på hur man säkerställer dess bildning. Marknadsstrategin avgör väg ut och konsolidering på vissa marknader och marknadsnischer, utvärderar utsikterna för utveckling inom vissa strategiska affärsområden, konkurrensmetoder, säkerställer produktens konkurrenskraft.
Typer av marknadsföringsstrategier
I stadiet för att välja en konkurrensstrategi bestämmer företaget den allmänna modellen för marknadsbeteende, med vilka metoder mål efterfrågan kommer att vinnas och upprätthållas. Alternativen som ett företag kan följa är indelade i typer.
Marknadsstrategi händer:
- Våldsam (makt).
- Patient (nisch).
- Kommutativ (adaptiv).
- Experimental (pionjär).
Violent (power) -strategi används i förvaltningen av stora företag som specialiserar sig på standardiserad massproduktion. I detta fall säkerställs konkurrenskraften på grund av ”skalfördelar”, som tillåter massproduktion av högkvalitativa produkter och deras försäljning till ett relativt lågt pris.
Patient (nisch) strategi är typisk för de företag som är fokuserade på en nischverksamhet, det vill säga specialiserade produkter för att möta efterfrågan i ett smalt marknadssegment.Strategin är tillämplig för de som producerar specialiserade varor av hög kvalitet till ett högt pris. En sådan strategi är bra genom att den låter dig hitta den del av marknaden som inte kommer att finnas tillgänglig för konkurrenterna, vilket gör det möjligt att sänka kostnaden för konkurrens och omdirigera resurser till självutveckling.
En kommutativ (anpassningsbar) strategi innebär att tillfredsställa enskilda tjänster, lösa problem i lokal skala, vilket är typiskt för små, privata företag, ofta av kort varaktighet. Företag som fokuserar på en pendlad strategi söker alla möjligheter att tillfredsställa sina kunders tjänster, därför är sådana företag vanligtvis mycket flexibla i sin verksamhet.
En utforskande strategi (banbrytande, innovativ) är den mest riskfyllda med strategier; den involverar skapandet av helt nya produkter, revolutionerande produkter. Det stora problemet med sådana företag är att det är omöjligt att studera efterfrågan på sina produkter, eftersom det helt enkelt inte finns ännu, exportörerna bildar behovet av sin egen produkt, och deras framgång i affärer beror på hur mycket det kommer att visa sig för dem. Metoden att exportera företag visar att endast en liten procentandel av "pionjärer" lyckas, men denna framgång är enorm och täcker ofta kostnaderna för alla misslyckanden. En sådan verksamhet kallas ”skalbar” i litteraturen.
Funktionella marknadsföringsstrategier
Följande är den funktionella nivån, som involverar utveckling av taktiska åtgärder för olika avdelningar i företaget för att uppnå de strategier som fastställdes i föregående steg. I detta skede utvecklas eller förbättras befintlig produktmarknadsföring, som är indelad i följande typer.
Marknadsstrategi på funktionell nivå är indelad i följande typer:
- Sortiment.
- Promotion.
- Distribution.
- Prissättning.
- Målmarknadsval.
Marknadsstrategi för sortiment innebär att bestämma de produktgrupper som kommer att finnas i företagets portfölj, sortimentets bredd och djup, beskriva differentieringen av varor eller utvecklingen av nya produkter.
Fastställande av målgruppen som företaget kommer att fokusera på, utveckla kommunikationsplaner och genomföra en informationskampanj som kommer att bekanta den potentiella konsumenten med produkten - allt detta är en del av att bygga en marknadsföringsstrategi. En marknadsföringsstrategi kan också indikera ett företags annonseringsbudget.
Distributionsstrategin bestämmer distributionskanalerna för produkter och relationer med återförsäljare, med vilka företaget kommer att samarbeta ytterligare.
Prissättningsstrategin för marknadsföring definierar de grundläggande principerna för fastställande av grossist- och detaljhandelspriser, marginaler, rabatter, kampanjer och prisökningar. Prisstrategin innefattar också beräkning avkastning på försäljningen i organisationen.
Marknadsstrategin för att välja målmarknad betecknar de nischer som företaget kommer att arbeta för, anger principerna för konsumentsegmentering enligt olika kriterier (kön och ålder, egendom etc.).
Steg för att utforma en marknadsföringsstrategi
Processen att utveckla en marknadsföringsstrategi består av följande steg:
- Definition av företagets uppdrag och mål.
- Diagnos av den yttre miljön med direkt påverkan.
- Diagnos av den yttre miljön med indirekt inflytande.
- Efterfrågesegmentering och val av målgrupp.
- Diagnostik av den interna miljön.
- Utveckling av strategiska alternativ.
- Valet av strategi.
- Prognos för strategins ekonomiska effektivitet.
- Definition av verktyg för övervakning av resultat.
Produktlivscykel och marknadsföringsstrategi
I strategisk ledning är det oerhört viktigt att ta hänsyn till produktlivscykeln och själva produkten.En marknadsföringsstrategi utvecklas med hänsyn till det stadium som produkten upplever under en viss tidsperiod och. Låt oss studera mer detaljerat om bekanta med begreppet produktlivscykel.
Under en produkts livscykel förstås den tidsperiod som en produkt upplever från det ögonblick som den ser ut på marknaden till det ögonblick som försvinner.
Forskare bestämmer på olika sätt stadierna som en produkt går igenom hela sin livscykel, men de flesta konvergerar på fyra huvudsakliga:
- Ursprung (förekomst).
- Tillväxt (utveckling).
- Mognad (mättnad).
- Åldrande (nedgång).
Därefter är det värt att överväga de egenskaper som är inneboende i produkten i olika stadier av livscykeln och funktionerna i strategisk hantering som används vid var och en av dem.
Ursprungsstadiet
Produkten kommer bara in på marknaden och har inte tydliga egenskaper, marknaden är inte mättad, så konkurrensen är antingen på en låg nivå eller inte. Priset på varor i ursprungsstadiet är högt, eftersom tillverkaren är intresserad av en snabb avkastning på investeringen. Nästan oundvikliga höga kostnader för försäljning marknadsföring, kostnaderna för att slutföra produkten själv. Verksamheten är ofta olönsam, en liten ökning av försäljningen på grund av otillräcklig marknadsutveckling.
Inledande marknadsföringsåtgärder:
- Studien av befintlig efterfrågan.
- Anpassning av varor till efterfrågan.
- Introducera konsumenterna till fördelarna med produkten.
- Organisering av ett sälj- och marknadsföringssystem.
Marknadsstrategin i detta skede strävar efter huvudmålet - erövring av marknaden.
I början beslutar ledaren om strategiskt beteende. Det har två huvudsakliga beteendemönster: skimming och penetration. Dessa strategiska åtgärder beror på nivån på priset på varorna och på nivån för kostnaderna för säljfrämjande.
Tillväxtstadium
I tillväxtstadiet är det vanligtvis en ökning av försäljningsvolymerna, närvaron av bildad efterfrågan på varorna, ökad konkurrens, själva produkten har redan förbättrats och anpassats till efterfrågan. De högsta vinstnivåerna observeras i slutet av tillväxtstadiet.
Marknadsföringsåtgärder i tillväxtstadiet:
- Varumärkesutveckling.
- Produktdifferentiering för att erövra olika segment.
- Sök efter effektivare distributionskanaler.
- Omorientering av reklam från informationsriktningen till stimulerande.
- Prisminskning, införande av service efter garanti och andra ytterligare tjänster.
Huvudmålet är att stärka konkurrensläget.
Mognadsstadiet
I mättnadsstadiet är produkten i stabil efterfrågan, har en etablerad kvalitet, distributionskanaler. Försäljningsvolymerna genomgår lågkonjunktur (tillväxtfördröjning). I proportion till tillväxten hos producenter av sådana produkter intensifieras konkurrensen, vilket tvingar tillverkaren att gradvis sänka försäljningspriset, vilket i slutändan minskar lönsamhetsnivån och överför produkten till åldringsstadiet. Tillverkarnas uppmärksamhet förskjuts i större utsträckning till konkurrensbeteende och upprätthållande av sina positioner snarare än till kundnöjdhet.
Marknadsföringsalternativ vid förfall:
- Alla typer av kampanjer, rabatter, bonusar.
- Reklam, som syftar till att upprätthålla en konkurrenskraftig position.
- Marknadsförändring.
- Produktändring.
- Förbättra marknadsföringsmixen.
Huvudmålet är att upprätthålla en konkurrenskraftig position och upprätthålla effektiviteten.
Åldrande stadium
Det sista, sista steget kännetecknas av en stabil försäljningsvolym eller dess nedgång. Konkurrensens svårighet minskar också när många tillverkare lämnar marknaden. Annonskostnaderna reduceras. En grundläggande ny produkt kan dyka upp som bättre kommer att tillfredsställa konsumenternas efterfrågan och ett nytt företag som bedriver effektivare aktiviteter.
Marknadsstrategi och åtgärder på lågkonjunkturen består av följande steg:
- Använda handelsverktyg.
- Stimulera säljpersonal för effektiv implementering.
- Försäljningstjänst.
- Avskaffande av olönsamma strategiska affärsenheter.
Det huvudsakliga målet är att bibehålla produktionslönsamheten, återlämna produkten till föregående steg eller gå ut ur marknaden.
Artikeln ger en klassisk version av livscykeln, men det är inte en regelbunden, utan bara ett allmänt koncept, som oftast observeras på marknaden. Beroende på egenskaperna hos själva produkten, den valda marknaden och en kombination av många andra faktorer kan den ha en helt annan modell, en annan sekvens och varaktighet för stadierna i produktens livscykel. En marknadsföringsstrategi bör utvecklas med hänsyn till alla dessa funktioner för att snabbt kunna svara på marknadsutmaningar och fastställa de mest rationella strategiska åtgärderna.
Bakgrundsinformation för att utveckla en marknadsföringsstrategi
Effektiviteten av en marknadsföringsstrategi beror direkt på kvaliteten på informationen på grundval av vilken den utvecklas. Inte varje företag med dess finansiella kapacitet gör att du kan bedriva din egen marknadsundersökning. En marknadsföringsstrategi utvecklad på grundval av de marknadsanalyser som kan beställas eller erhållas i det offentliga området (och ofta mycket långt ifrån den verkliga situationen) kommer inte att ge företaget de förväntade fördelarna. Marknadsföring och andra typer av strategier kommer också att vara felaktiga på grund av att de ursprungliga uppgifterna är felaktiga och kan ge ett negativt intryck på företagaraktivitet.
Baserat på det ovanstående är det klart hur enorm processen med bildandet är. En marknadsföringsstrategi kan utvecklas kompetent baserat på följande informationskällor. Listan kan justeras och kompletteras beroende på produktens funktioner.
- Analys av produktionseffektivitet (kostnad, avkastning på investeringar, effektiviteten för den valda produktionstekniken, etc.).
- Analys av försäljningseffektivitet (leverantörer, distributionskanaler, marknadsföring etc.).
- Prestationsanalys finansiella aktiviteter företag.
- Bedömning av företagets och konkurrensens attraktivitet.
- Omfattande analys av konkurrens.
- Segmentanalys av efterfrågan.
- Bedömning av nivån på statens ingripande i branschen (hos företaget).
- Analys av branschen (utvecklingsmöjligheter).
Utvecklingen av en marknadsföringsstrategi är en omsorgsfull och ansvarsfull process, och effektiviteten i dess konstruktion har bevisats av hundratals framgångsrika fall från världsföretagspraxis.
