Marknadsanalys. Metoder för marknadsföringsforskning

Alla företag är intresserade av den maximala likviditetsnivån för sina produkter. Men att ha en stadigt växande försäljning på en ständigt föränderlig marknad är inte lätt. För att motstå konkurrensen och snabbt svara på nya trender behöver du analys av hög kvalitet.

Varför marknadsföringsforskning är relevant

Till att börja med är det värt att notera att denna funktion (analys, forskning) är en av marknadsavdelningens viktigaste uppgifter. Samtidigt bör forskningsprocessen i sig förstås som insamling av information relaterad till företagets verksamhet. Uppgifterna som mottogs bör utvärderas inom flera viktiga områden (marknadsföring, produkt, kunder, pris). De slutsatser som erhållits som ett resultat av en sådan studie hjälper till att bestämma den mest relevanta riktningen för utvecklingen av företaget som helhet och dess enskilda element i synnerhet. En kompetent och korrekt strategi är oerhört viktigt för företagets stabila tillväxt.

Du bör förstå att en sådan marknadsanalys - det är inte alltid arbetskrävande och komplex forskning, i vilken processen omfattar betydande resurser. Många medelstora och små företag kan få relativt noggrann analys till relativt låga kostnader.

Måldefinition

Innan du fortsätter med insamlingen av information som är nödvändig för en kvalitativ analys är det nödvändigt att ange specifika uppgifter. Med andra ord fokuseras metoderna för marknadsanalys på specifika taktiska eller strategiska mål. Studiens djup och skala beror på vilken riktning som kommer att väljas som vägledning.

De uppsatta målen bestämmer analysformen: den kan vara beskrivande, användas för att utveckla prognoser eller identifiera orsakssamband. Resultatet av detta arbete är bildandet av en hypotes, som kan beskrivas som ett antagande beträffande arten och sätten att lösa de betraktade fenomenen.

Arbetshypotesen bör ge följande indikatorer:

• verifierbarhet av pålitliga vetenskapliga antaganden;
• dess förutsägbarhet;
• förmågan att uttrycka viktiga antaganden inte bara genom logiska slutsatser, utan också i form av ekonomiska och matematiska konstruktioner.

Forskningsprogram

Denna term ska förstås som en plan som utvecklats för att få svar på frågor som inkluderar ett system för marknadsanalys. Det låter dig länka materialet, tillfälliga och andra typer av resurser som tilldelats för genomförandet av uppgiften.

Forskningsprogrammet (plan) gör det möjligt att upprätta ett system med indikatorer och bestämma en uppsättning verktyg, liksom behovet av information som behövs för att få det.

Sök efter sekundär information

Marknadsanalys innefattar studier av två typer av data: sekundär och primär.

Sekundär information betyder de data som tidigare samlats in för att uppnå andra mål, men som är relevanta i formatet för den aktuella studien. Som en viktig fördel med denna typ av information kan du bestämma deras tillgänglighet och låga kostnader.

Men sådant material har också nackdelar: eftersom denna information samlades in för att lösa ett annat problem, är deras innehåll inte alltid relevant. Med andra ord, sekundär information är ofta ofullständig, föråldrad, inte direkt relaterad till det aktuella målet och opålitlig.

Följande källor kan genomföra en marknadsföringsanalys av ett företag för att få sekundär data:

• nyhetsbrev från olika organisationer;
• media;
• statistiska sammanställningar;
• webbplatser för konkurrerande företag;
• publikationer av konsult- och forskningsföretag;
• bransch och tematiska informationsresurser;
• interna rapporter från företaget som genomför studien;
• en undersökning av företagets anställda;
• information mottagen från konsumenter etc.

Efter att ha samlat all information av sekundär art är det nödvändigt att göra en grundlig analys av dem och identifiera de som är mest relevanta för att lösa det aktuella problemet. Arbetet avslutas med sekundära uppgifter i slutrapporten.

Primär informationssamling

När det gäller ämnet primärdata är det värt att notera att marknadsundersökningar inkluderar insamling av information i denna kategori när sekundär information inte var tillräckligt. Samtidigt är det nödvändigt att kunna samla in information av den primära typen, eftersom det i CIS-förhållandena är ganska svårt att få tillgång till bransch- och företagsinformation. Dessutom måste specialister möta bristen på kultur och utvecklad marknadsinfrastruktur i landet. Dessutom hade många företag inte tid att samla så värdefull erfarenhet av att använda marknadsföringsstrategier.

Datainsamlingstekniker

I processen för att söka efter primärinformation används tre huvudverktyg:

1. Experimentmetod. I detta fall erhålls den information som en fullfjädrad marknadsanalys kräver genom att utvärdera orsakssamband. Under experimentet ändras en eller flera variabla parametrar, varefter effekten av förändringen som gjorts på ett annat element registreras. Ett experiment bör förstås som fältstudie med en förändring av specifika parametrar på en verklig marknad och modellering av en specifik situation konstgjord. Värdet av denna teknik ligger i det faktum att det med dess hjälp blir möjligt att bestämma reaktionen hos olika grupper av människor, inklusive potentiella köpare, på specifika faktorer och deras efterföljande förändringar.
2. Observationsmetod. Denna metod för att erhålla data kan beskrivas som ett av de billigaste och prisvärda sätten att samla in information. Dess användning är relevant när påverkan på respondenten bör vara minimal. Kärnan i observationen inom ramen för att uppnå målet om marknadsanalyser kommer till en beskrivande studie av uppgifterna, under vilken respondentens handlingar registreras utan direkt kontakt med honom.
3. Undersökningen. Denna metod för att få relevant information är en av de vanligaste och universella. I detta fall kontaktar marknadsföraren direkt med respondenterna, med målet att känna till sitt humör, åsikt och specifika fakta. Undersökningen kan genomföras genom frågeformulär, en telefonsamtal eller genom personlig kontakt.

Kvalitetsforskning

Marknadsanalys innebär också denna typ av informationssamling, där svar på frågorna "varför" och "hur" ges. I detta fall samlas information om beteende, åsikter och åsikter hos en viss liten grupp människor. Uppgifterna som samlas in som regel är inte kvantifierade, men de ger en tydlig förståelse för hur man tänker representanter för en viss tillverkares målgrupp.

Sådan information är särskilt relevant för utvecklingen av varumärken, reklamkampanjer och en ny serie produkter. Kvalitativ forskning hjälper också till att i detalj undersöka företagens image. De viktigaste metoderna för denna datainsamling inkluderar protokollanalys, djupintervjuer och fokusgrupper.

Fördjupad intervju

Med tanke på att göra en marknadsföringsanalys är det värt att ägna mer uppmärksamhet åt den här typen av kommunikation.Denna term ska förstås som ett dåligt strukturerat samtal med respondenten, i en sådan form som stimulerar honom till detaljerade svar på frågor som intervjuaren ställt upp.

Ett särdrag i denna metod för att få data är en fri konversationsstil om ett ämne som är relevant för den specialist som genomför studien. Under en sådan konversation kan mycket användbar information erhållas från svaranden om hans personliga inställning till ett visst varumärke, skälen för att köpa produkten och mer.

För att den djupgående intervjun ska bli framgångsrik utvecklas strukturen för den framtida dialogen, därefter följer steget med noggrant urval av respondenter, varefter den mottagna informationen behandlas och en analysrapport utarbetas.

Fokusgrupp

Det är svårt att föreställa sig en marknadsanalys av marknaden utan att använda detta verktyg. En fokusgrupp ska förstås som en gruppintervju som utförs av moderator i form av en kollektiv diskussion, som rör sig enligt det ursprungligen utvecklade scenariot.

Fokusgruppens värde ligger i den fria atmosfären, vilket gör det möjligt för deltagarna att uttrycka sina tankar, känslor och känslor i frågan om intresset för arrangören.

Från 6 till 12 personer, som är de mest typiska företrädarna för Centralasien, deltar vanligtvis i en sådan händelse. Konversationen varar cirka 1,5 timmar. Processen för kommunikation ledes diskret av värden.

Efter att arbetet med fokusgruppen är klar analyseras video- och ljudinspelningarna. Slutför rapporteringsprocessen.

Denna händelse anförtros en specialist som kan identifiera gruppmedlemmarnas inställning till de diskuterade frågorna exakt.

En fokusgrupp vars användning innebär en fullständig marknadsanalys kan vara effektiv i följande situationer:

• förtydligande av information som erhölls genom kvantitativ forskning;
• studien av gruppens representanter för målgruppen samt nyanserna av deras uppfattning;
• bekanta sig med konsumenternas motivation och krav;
• bedömning av relevansen för ny förpackning, reklam, produktlinjer och företagets image själv;
• bildandet av nya idéer relaterade till reklam, produkter etc.

Protokollanalys

Under denna teknik förstås det att svaranden är placerad i en situation där han måste fatta ett beslut om inköp av varor. Studiens deltagares ansvar inkluderar dessutom en beskrivning av alla faktorer som påverkade beslutsprocessen. Samtidigt föreställer respondenten en verklig situation där han måste fatta ett beslut angående en specifik produkt. I vissa fall används en diktafon i forskningsprocessen för att fånga svarandens kommentarer.

Analysen av protokollet är nödvändig för en kompetent bildning av en modell för en potentiell köpares beslut om förvärv av företagsprodukter.

Kvantitativ analys

För att få mer exakta och relevanta slutsatser bör en marknadsanalys av ett företag inkludera denna teknik. Som en del av denna typ av forskning kan man bestämma orienteringen till frågorna om ”hur mycket” och ”vem”. Denna typ av informationsinsamling skiljer sig från en kvalitativ metod för att få kvantitativ information om ett begränsat antal problem, men med deltagande av ett stort antal respondenter. Detta tillvägagångssätt gör det möjligt att bearbeta information med statistiska metoder och projicera de resultat som erhållits på hela konsumentgruppen.

Kvantitativ forskning gör det möjligt för marknadsförare att fastställa en examen varumärkesigenkänning bestämma marknadsvolymer, identifiera viktiga konsumentgrupper osv. Följande verktyg används för att samla in denna typ av data:

• Revision. Detta avser analys av distribution, priser, reklammaterial och sortiment.
• Undersökningen.I det här fallet är det en fråga om att avslöja svarandens åsikt om en viss grupp frågor.

Använda telefonundersökningar

Genom moderna kommunikationsmedel kan intervjuare göra ganska bekväma korttidsundersökningar och omedelbart mata in data i systemet med hjälp av en dator. Som ett resultat är inmatningen av information och dess kodning mycket snabbare, liksom att få tillgång till forskningsresultaten. Telefonintervjuer är utbredda och visar en hög andel effektivitet.

Dessutom är ett liknande marknadsföringsverktyg mycket billigare för företaget.

Marknadsanalys. exempel

Att modellera den verkliga processen för marknadsundersökningar hjälper dig bäst att se formen för praktisk tillämpning av ovanstående metoder.

Till exempel kan du ta en onlinebutik med moderna ungdomskläder. På grundval av en nyckeluppgift, vars kärna reduceras till en viss försäljningsökning under året, bildas målen:

• locka CAs uppmärksamhet på sortimentet;
• lagra erkännande bland representanter för målgruppen;
• motivation för potentiella köpare att köpa produkter från just denna butik.

Nästa steg är att identifiera de relevanta grupper av data som behövs för att bilda en framgångsrik marknadsföringsstrategi. I detta fall bör specifika frågor belysas:

1. Vilka kommunikationskanaler kan anses vara de mest effektiva för att kontakta företrädare för Centralasien (TV, tidskrifter, sociala nätverk etc.)?

2. Vilka faktorer kan mest påverka potentiella köpare i beslutsprocessen angående ett köp?

3. Vilka onlinebutiker med liknande profil kan klassificeras som de mest framgångsrika?

Samtidigt är målgruppen ungdomar mellan 18 och 25 år som inte är likgiltiga till en stilfull bild.

Nästa steg är insamling av information med hjälp av de verktyg som diskuterades ovan. Data om potentiella konkurrenter kan erhållas genom en onlineundersökning av Centralasien och sekundär forskning. Fördjupade intervjuer, onlineundersökningar och fokusgrupper hjälper till att identifiera faktorer som påverkar inköp av varor. Vad gäller kommunikationskanaler används här samma metoder som för att identifiera konsumtionsfaktorer, med undantag för djupintervjuer.

När all information har samlats in måste de analyseras. Som ett resultat kommer en sådan marknadsanalys av företaget och dess marknadsposition att bidra till att ta fram den mest lönsamma strategin för att marknadsföra produkt- och varumärkesbildning.

Som ni ser är det, utan forskning med marknadsföringsfokus, ganska svårt att bestämma rörelseförloppet och utvecklingen av ett företag eller butik. Därför kommer en sådan analys alltid att vara relevant.