Η πολιτική τιμολόγησης είναι ένα σύνολο κανόνων, αρχών και μεθόδων σύμφωνα με τις οποίες η εταιρεία καθορίζει την αξία των προϊόντων ή υπηρεσιών της.
Ορισμός μιας έννοιας
Η πολιτική τιμολόγησης αποτελείται από δύο βασικά στοιχεία, συγκεκριμένα στρατηγικές και τακτικές όσον αφορά την τιμολόγηση. Μιλώντας για το πρώτο στοιχείο, αξίζει να σημειωθεί ότι συνεπάγεται μακροπρόθεσμη τοποθέτηση του προϊόντος στις συνθήκες της αγοράς. Είναι σημαντικό να καθορίσουμε το τμήμα τιμών, καθώς και να επιλέξουμε τη μεθοδολογία που θα χρησιμοποιηθεί για τον προσδιορισμό της τιμής. Οι τακτικές τιμολόγησης περιλαμβάνουν την ανάπτυξη βραχυπρόθεσμων μέτρων που θα εξασφαλίσουν αποτελεσματικές πωλήσεις σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο.
Η τιμολογιακή πολιτική θα πρέπει να προσαρμόζεται διαρκώς ανάλογα με τη μεταβαλλόμενη κατάσταση της αγοράς. Δεν πρόκειται μόνο για μια μέθοδο κέρδους, αλλά και για ένα αρκετά ισχυρό επιχείρημα στη διαδικασία του ανταγωνισμού. Η τιμή θα πρέπει να καθοριστεί έτσι ώστε να ικανοποιεί ταυτόχρονα τον καταναλωτή και να παρέχει ένα αξιοπρεπές επίπεδο κέρδους για τον επιχειρηματία.
Πολιτική τιμολόγησης
Το τελικό κόστος των αγαθών επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες που βρίσκονται τόσο στο εξωτερικό όσο και στο εσωτερικό περιβάλλον της επιχείρησης. Η ουσία της πολιτικής τιμολόγησης αποτελείται από τα ακόλουθα σημεία:
- δεδομένου ότι το προϊόν προορίζεται για τον αγοραστή, είναι σημαντικό να καθοριστεί το μέγιστο χρηματικό ποσό που είναι διατεθειμένο να πληρώσει για ένα συγκεκριμένο προϊόν.
- είναι απαραίτητο να εντοπιστεί η εξέλιξη των όγκων πωλήσεων ανάλογα με τις διακυμάνσεις των τιμών.
- προσδιορισμός του συνόλου των δαπανών που προκύπτουν κατά τη διαδικασία παραγωγής και πώλησης ·
- τον καθορισμό του βαθμού ανταγωνισμού στην αγορά, καθώς και την πολιτική τιμολόγησης των κυριότερων αντιπάλων ·
- είναι απαραίτητο να υπολογίσετε την ελάχιστη τιμή των αγαθών, παρέχοντας μηδενικό κέρδος κάτω από το οποίο δεν μπορείτε να πέσετε.
- υπολογισμός του μέγιστου δυνατού ποσοστού της έκπτωσης, η οποία δεν θα έχει σημαντική επίπτωση στην οικονομική κατάσταση της επιχείρησης ·
- την κατάρτιση ενός καταλόγου πρόσθετων υπηρεσιών που μπορούν να αυξήσουν την αξία του προϊόντος στα μάτια του αγοραστή και θα αυξήσουν επίσης τις πωλήσεις.
Στόχοι πολιτικής τιμολόγησης
Οι στόχοι της πολιτικής τιμολόγησης μπορούν να διατυπωθούν ως εξής:
- εξασφάλιση της αποδοτικής από πλευράς κόστους λειτουργίας της επιχείρησης (ή τουλάχιστον ενός ισοσταθμισμένου επιπέδου σε περίπτωση αποτυχίας των πωλήσεων) ·
- να αποκτήσετε το μέγιστο επίπεδο κέρδους που μπορεί να επιτευχθεί αυτή τη στιγμή.
- την ανάπτυξη νέων αγορών ή την ανάληψη ηγετικής θέσης στον τομέα προτεραιότητας ·
- "Skimming" κατά τη διάρκεια της περιόδου κατά την οποία ο αγοραστής είναι έτοιμος να αγοράσει ένα δημοφιλές ή μοναδικό προϊόν, ακόμη και σε μια φουσκωμένη τιμή.
- αύξηση του δείκτη όγκου πωλήσεων (μόνιμη ή εφάπαξ).
Ανάλυση της πολιτικής τιμολόγησης
Μια αρκετά περίπλοκη ιδέα είναι η τιμολόγηση. Η ανάλυση της αποτελεσματικότητάς της στην επιχείρηση θα πρέπει να αποτελείται από τα ακόλουθα σημεία:
- με βάση την κατάσταση εντός του οργανισμού, καθώς και ως αποτέλεσμα της μελέτης της εξωτερικής κατάστασης στην αγορά, θα πρέπει να καθοριστεί ένα διάστημα στο οποίο θα είναι η βέλτιστη τιμή των αγαθών.
- μελέτη της αντίδρασης των πελατών στις μεταβολές της αξίας ορισμένων προϊόντων ·
- την καθιέρωση σχέσης μεταξύ ποιότητας, καθώς και των χαρακτηριστικών παραγωγής και της τιμής των αγαθών ·
- προσδιορισμός παραγόντων που μπορούν να επηρεάσουν την αλλαγή της αξίας του προϊόντος τόσο προς τα πάνω όσο και προς τα κάτω ·
- ευελιξία της ζήτησης αγαθών λόγω διακυμάνσεων των τιμών ·
- τον υπολογισμό του ποσού των πιθανών εκπτώσεων, καθώς και τον αντίκτυπό τους στο τελικό αποτέλεσμα της επιχείρησης παραγωγής ·
- μετά τον καθορισμό της τελικής τιμής, αξίζει να προσδιοριστεί πόσο ικανοποιεί τους καθορισμένους στόχους.
Προσεγγίσεις τιμολόγησης
Η τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης μπορεί να αναπτυχθεί βάσει μιας από τις δύο προσεγγίσεις: δαπανηρή ή αξία. Όπως υποδηλώνει το όνομα, το πρώτο βασίζεται στο κόστος παραγωγής, καθώς και στις πωλήσεις. Αρχικά, υπολογίζονται οι δαπάνες παραγωγής προϊόντων. Στο επόμενο στάδιο αξίζει να εκτιμηθεί ποιο θα είναι το κόστος των διαφημιστικών δραστηριοτήτων, καθώς και η μεταφορά αγαθών στον ενδιάμεσο και τον τελικό καταναλωτή. Σίγουρα αξίζει να εξεταστεί η κατάσταση στην αγορά, καθώς και η τιμολογιακή πολιτική των ανταγωνιστών. Όταν ληφθούν υπόψη όλοι οι προηγούμενοι παράγοντες, η τελική τιμή μπορεί να προσαρμοστεί βάσει της αξίας που αντιπροσωπεύει το προϊόν για τον αγοραστή.
Μια προσέγγιση βάσει αξιών δεν συνεπάγεται ενέργειες για τη μεγιστοποίηση των πωλήσεων. Το τελικό κόστος των αγαθών καθορίζεται με αντίθετο τρόπο. Πρώτον, οι έμποροι μελετούν τη συμπεριφορά των καταναλωτών, καθώς και την αξία που αντιπροσωπεύει ένα προϊόν σε αυτούς. Στη συνέχεια, αξίζει να αξιολογηθεί η γενική κατάσταση της αγοράς, καθώς και ο καθορισμός του μέγιστου ποσού που ο καταναλωτής είναι πρόθυμος να πληρώσει. Εάν η καθορισμένη τιμή καλύπτει πλήρως το κόστος παραγωγής, τότε μπορείτε να ξεκινήσετε την πώληση, διαφορετικά, ο τελικός αριθμός θα πρέπει να αυξηθεί αναλογικά.
Στρατηγικές τιμολόγησης
Η τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης μπορεί να διαμορφωθεί βάσει μιας από τις ακόλουθες στρατηγικές:
- Η στρατηγική καθοδήγησης των τιμών είναι χαρακτηριστική για εκείνους τους κατασκευαστές που έχουν κερδίσει ηγετικές θέσεις στην αγορά. Επιπλέον, μπορούν να υπερεκτιμήσουν και να υποτιμήσουν το κόστος των αγαθών, γεγονός που θα αναγκάσει όλους τους άλλους παίκτες να προσαρμοστούν στην κατάσταση αυτή. Συνήθως πρόκειται για γνωστά εμπορικά σήματα, για τα προϊόντα των οποίων οι πελάτες είναι πρόθυμοι να πληρώσουν υπερβολικά.
- Η πολιτική απόκρισης είναι χαρακτηριστική για σχετικά μικρές επιχειρήσεις που δεν είναι δημοφιλείς στην αγορά. Αναγκάζονται να καθορίσουν χαμηλότερη τιμή, προκειμένου να προσελκύσουν αγοραστές στα προϊόντα τους. Αυτοί οι κατασκευαστές που επιδιώκουν να επεκτείνουν το μερίδιο αγοράς τους και να ξεπεράσουν τους ηγέτες της βιομηχανίας καταφεύγουν σε μια επιθετική στρατηγική.
- Η στρατηγική απολέπισης κρέμας χρησιμοποιείται όταν τα νέα προϊόντα ή οι τελευταίες τροποποιήσεις τους μπαίνουν στην αγορά. Αξίζει να σημειωθεί ότι ορισμένοι αγοραστές (καινοτόμοι) είναι πρόθυμοι να πληρώσουν ακόμη υψηλότερες τιμές για τα προϊόντα αυτά, πράγμα που καθοδηγείται από τους κατασκευαστές.
- Η στρατηγική που αποσκοπεί στην κατάκτηση της αγοράς συνεπάγεται τον καθορισμό της χαμηλότερης δυνατής τιμής για ένα συγκεκριμένο προϊόν, το οποίο θα προσελκύσει τον καταναλωτή. Επιπλέον, η αξία πώλησης αρχίζει να αυξάνεται, προσεγγίζοντας σταδιακά την αγορά.
Διαχείριση πολιτικής τιμολόγησης
Η διαχείριση της πολιτικής τιμών περιλαμβάνει μια σειρά από υποχρεωτικά καθήκοντα:
- την εκτίμηση των δαπανών και των δαπανών που προκύπτουν κατά τη διαδικασία παραγωγής και πώλησης προϊόντων ·
- - ο ορισμός των οικονομικών και τους στόχους μάρκετινγκ την οποία ο ίδιος ο οργανισμός θέτει.
- προσδιορισμός ανταγωνιστικών επιχειρήσεων, καθώς και ανάλυση των στρατηγικών τιμολόγησης τους ·
- ανάλυση της οικονομικής κατάστασης της επιχείρησης ·
- ανάλυση της αγοράς για τον προσδιορισμό τμημάτων προτεραιότητας, καθώς και αποδεκτές τιμές για τον αγοραστή.
- ανάλυση του ανταγωνιστικού περιβάλλοντος ·
- την ανάπτυξη της δικής σας στρατηγικής ή την προσαρμογή της σύμφωνα με τα δεδομένα.
Σφάλματα στην ανάπτυξη της τιμολογιακής πολιτικής
Η πολιτική τιμολόγησης είναι ένα από τα βασικά σημεία των εργασιών της επιχείρησης και κατά συνέπεια πρέπει να εξεταστεί προσεκτικά κατά τη σύνταξη της. Μερικές φορές η διοίκηση και οι έμποροι κάνουν κάποια λάθη που μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά τα οικονομικά αποτελέσματα του οργανισμού. Έτσι, πρέπει να συνεργαστείτε αρκετά στενά με το τμήμα παραγωγής, ώστε να μην χάσετε ένα ενιαίο κόστος που προκύπτει κατά την κατασκευή του προϊόντος. Διαφορετικά, η εταιρεία κινδυνεύει να είναι αναποτελεσματική.
Πριν ξεκινήσετε την πώληση προϊόντων, πρέπει να διεξαγάγετε διεξοδική μελέτη μάρκετινγκ σχετικά με το τι αξία έχει ο καταναλωτής. Αν το γεγονός αυτό παραμεληθεί, υπάρχει ο κίνδυνος να τεθεί μια υπερβολικά χαμηλή τιμή. Έτσι, μπορούμε να μιλήσουμε για χαμένα κέρδη, τα οποία θα μπορούσαν να συμβάλουν στην περαιτέρω επέκταση της παραγωγής.
Μην υποτιμάτε τους ανταγωνιστές και την πολιτική τιμολόγησης τους. Είναι σημαντικό να αναλύσετε διάφορα σενάρια που καθορίζουν την αντίδραση των αντιπάλων στις ενέργειές σας. Διαφορετικά, η πολιτική τιμών μπορεί να είναι αναποτελεσματική και να χάσει τον ανταγωνισμό.
Κατηγορίες τιμών
Η τιμολογιακή πολιτική του οργανισμού εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από τον τρόπο με τον οποίο η ίδια η επιχείρηση τοποθετεί και τα προϊόντα της στην αγορά. Από την άποψη αυτή, μπορούμε να διακρίνουμε διάφορες κατηγορίες:
- Η υψηλότερη κατηγορία τιμών συνεπάγεται ότι για κάθε μονάδα παραγωγής καθορίστηκε το μέγιστο επίπεδο κερδοφορίας. Επίσης, σε βάρος του κόστους, η εικόνα των προϊόντων αυξάνεται, δείχνοντας το κύρος και την υψηλή ποιότητά του. Μια τέτοια πολιτική είναι χαρακτηριστική είτε των προωθημένων εμπορικών σημάτων είτε των κατασκευαστών που είναι οι πρώτοι που εισέρχονται στην αγορά με ένα θεμελιωδώς νέο προϊόν.
- Η μέση τιμολογιακή πολιτική ακολουθείται από τις επιχειρήσεις που δεν επιδιώκουν την ηγεσία ή τα υπερ-κέρδη, αλλά επικεντρώνονται στον μαζικό καταναλωτή.
- Η χαμηλότερη κατηγορία τιμών προκαλείται, κατά κανόνα, από την χαμηλή ποιότητα των προϊόντων, καθώς και από την έλλειψη πρόσθετων πόρων στον οργανισμό για εκδηλώσεις μάρκετινγκ. Επίσης, μια τέτοια επιχείρηση μπορεί να καταφύγει σε εκείνες τις επιχειρήσεις που, λόγω του χαμηλότερου δυνατού κόστους, τείνουν να το συντομότερο χρονικό διάστημα κατακτήσει την αγορά.
Τύποι τιμών
Οι έμποροι διακρίνουν δύο κύριους τύπους τιμών για αγαθά και υπηρεσίες:
- Η βασική τιμή είναι το ελάχιστο όριο με το οποίο ένας κατασκευαστής συμφωνεί να κατασκευάζει και να πωλεί τα προϊόντα του. καθιστά δυνατή την πλήρη κάλυψη του κόστους κατασκευής προϊόντων, καθώς και την εξασφάλιση ελάχιστου κέρδους (ή μηδενικού επιπέδου απομείωσης).
- Η δίκαιη τιμή καθορίζεται από την αξία ενός προϊόντος στα μάτια των πελατών. Δεν έχει νόημα να καθορίζεται υψηλότερη αξία πώλησης, επειδή ο πελάτης απλώς αρνείται να πληρώσει υπερβολικά. Εάν ο κατασκευαστής επιθυμεί να καταστήσει την τιμή πιο σημαντική, πρέπει να ληφθεί μέριμνα ώστε να δίνεται στο προϊόν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά που το διακρίνουν από άλλα παρόμοια προϊόντα.
Πολιτική έκπτωσης
Ένα αρκετά σοβαρό εργαλείο μάρκετινγκ είναι μια ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική. Περιλαμβάνει την εγκατάσταση ενός συστήματος εκπτώσεων, το οποίο συνεπάγεται μια ορισμένη μείωση της αξίας πώλησης των αγαθών. Αυτό το εργαλείο χρησιμοποιείται για να προσελκύσει πελάτες, να κατακτήσει ένα συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς ή να μεγιστοποιήσει τις πωλήσεις αγαθών σε μια συγκεκριμένη χρονική περίοδο. Συχνά μια τέτοια μείωση των τιμών είναι αρκετά βραχυπρόθεσμη.
Κατά τον καθορισμό μιας έκπτωσης, ο κατασκευαστής δεν εργάζεται με δικά του έξοδα, επειδή πριν από αυτό η τιμή είναι κάπως υπερτιμημένη. Έτσι, μιλώντας για εποχιακές πωλήσεις, αξίζει να πούμε ότι αντισταθμίζονται πλήρως από το κέρδος που εισπράχθηκε στην αρχή της περιόδου πωλήσεων. Κατά τον καθορισμό του μεγέθους των περιθωρίων και των εκπτώσεων, ο επιχειρηματίας πρέπει να καθοδηγείται όχι μόνο από τα δικά του συμφέροντα (βασική τιμή), αλλά και από τα συμφέροντα του αγοραστή, τα οποία εκφράζονται σε δίκαιη τιμή. Διαφορετικά, αυτά τα γεγονότα δεν θα φέρουν επιτυχία.
Ανταγωνισμός τιμών
Η τιμή είναι ένα από τα πιο κοινά και αποτελεσματικά εργαλεία ανταγωνισμού. Η διαδικασία αυτή μπορεί να πραγματοποιηθεί σε δύο κατευθύνσεις:
- Η υποεκτίμηση χρησιμοποιείται συχνά σε μια αγορά όπου πωλούνται καταναλωτικά αγαθά. Τις περισσότερες φορές, οι μεγάλες επιχειρήσεις με μεγάλο όγκο παραγωγής και, ως εκ τούτου, με ελάχιστο κόστος ανά μονάδα παραγωγής, καταφεύγουν σε αυτό.Στην περίπτωση αυτή, είναι αρκετά δύσκολο για τους ανταγωνιστές να έρχονται στην αγορά ή να αποκτούν υψηλές θέσεις.
- Η υπερεκτίμηση έχει ως στόχο να αυξήσει την ιδέα του κύρους και της ποιότητας των προϊόντων στα μάτια των πελατών. Αυτό γίνεται ιδιαίτερα κακοποιημένο από τα προωθούμενα εμπορικά σήματα, εκμεταλλευόμενοι το δυσανάγνωστο των καταναλωτών.
Διακρίσεις λόγω τιμής
Η τιμολογιακή πολιτική της επιχείρησης μπορεί να στοχεύει στην κάλυψη του μεγαλύτερου δυνατού μεριδίου αγοράς, προσελκύοντας εντελώς διαφορετικές κατηγορίες πελατών. Επιπλέον, καθένα από αυτά πληρώνει ένα άνισο κόστος. Αυτό το φαινόμενο στην οικονομία έχει ονομαστεί διάκριση τιμών. Ένα παράδειγμα είναι το πρόγραμμα έκπτωσης που χρησιμοποιείται από πολλές γνωστές μάρκες ή αλυσίδες λιανικής πώλησης.
