Cualquier empresa está interesada en el nivel máximo de liquidez de sus productos. Pero tener un crecimiento constante de las ventas en un mercado en constante cambio no es fácil. Para resistir el ataque de la competencia y responder oportunamente a las nuevas tendencias, necesita análisis de alta calidad.
Por qué es relevante la investigación de mercado
Para empezar, vale la pena señalar el hecho de que esta función (análisis, investigación) es una de las tareas clave del departamento de marketing. Al mismo tiempo, el proceso de investigación en sí debe entenderse como la recopilación de información relacionada con las actividades de la empresa. Los datos que se recibieron deben evaluarse en varias áreas clave (promoción, producto, clientes, precio). Las conclusiones obtenidas como resultado de dicho estudio ayudan a determinar la dirección más relevante para el desarrollo de la empresa en su conjunto y sus elementos individuales en particular. Una estrategia competente y correcta es extremadamente importante para el crecimiento estable de la empresa.
Debes entender que tal análisis de marketing - No siempre es una investigación laboriosa y compleja, en cuyo proceso intervienen importantes recursos. Muchas empresas medianas y pequeñas pueden obtener análisis bastante precisos a un costo relativamente bajo.
Definición del objetivo
Antes de proceder con la recopilación de información necesaria para un análisis cualitativo, es necesario establecer tareas específicas. En otras palabras, los métodos de análisis de marketing se centran en objetivos tácticos o estratégicos específicos. La profundidad y la escala del estudio dependen de qué dirección se elegirá como guía.
Los objetivos establecidos determinan la forma de análisis: puede ser descriptivo, usarse para desarrollar pronósticos o identificar relaciones causales. El resultado de este trabajo es la formación de una hipótesis, que puede describirse como una suposición con respecto a la naturaleza y las formas de resolver los fenómenos considerados.
La hipótesis de trabajo debe proporcionar los siguientes indicadores:
- verificabilidad de supuestos científicos confiables;
- su previsibilidad;
- la capacidad de expresar supuestos clave no solo a través de conclusiones lógicas, sino también en forma de construcciones económicas y matemáticas.
Programa de investigación
Este término debe entenderse como un plan desarrollado para obtener respuestas a preguntas que incluyen un sistema de análisis de marketing. Le permite vincular los recursos materiales, temporales y de otro tipo asignados para la implementación de la tarea.
El programa de investigación (plan) permite establecer un sistema de indicadores y determinar un conjunto de herramientas, así como la necesidad de información que se necesita para obtenerlo.
Buscar información secundaria
El análisis de marketing implica el estudio de dos tipos de datos: secundario y primario.
La información secundaria significa aquellos datos que se recopilaron previamente para lograr otros objetivos, pero que son relevantes en el formato del estudio actual. Como ventaja clave de este tipo de información, puede determinar su disponibilidad y bajo costo.
Pero dicho material también tiene inconvenientes: dado que esta información se recopiló para resolver otro problema, su contenido no siempre es relevante. En otras palabras, la información secundaria a menudo es incompleta, desactualizada, no está directamente relacionada con el objetivo actual y no es confiable.
Al realizar un análisis de marketing de una empresa, se pueden utilizar las siguientes fuentes para obtener datos secundarios:
- boletines de varias organizaciones;
- los medios de comunicación;
- compilaciones estadísticas;
- sitios de empresas competidoras;
- publicaciones de empresas de consultoría e investigación;
- recursos de información temática e industrial;
- informes internos de la empresa que realiza el estudio;
- una encuesta de empleados de la empresa;
- información recibida de los consumidores, etc.
Después de recopilar toda la información de carácter secundario, es necesario realizar un análisis exhaustivo de ellos e identificar aquellos que sean más relevantes para resolver el problema actual. El trabajo se está completando con datos secundarios en el informe final.
Recolección de información primaria
Con respecto al tema de los datos primarios, vale la pena señalar que la investigación de mercado incluye la recopilación de información en esta categoría cuando la información secundaria no era suficiente. Al mismo tiempo, es necesario poder recopilar información del tipo primario, ya que en las condiciones de la CEI es bastante difícil acceder a la información de la industria y la empresa. Además, los especialistas deben enfrentar la falta de cultura y la infraestructura de comercialización desarrollada en el país. Además, muchas compañías no tuvieron tiempo para acumular una experiencia tan valiosa en el uso Estrategias de marketing.
Técnicas de recolección de datos.
En el proceso de búsqueda de información primaria, se utilizan tres herramientas principales:
- Método experimental En este caso, la información que requiere un análisis de marketing completo se obtiene mediante la evaluación de las relaciones causales. Durante el experimento, uno o más parámetros variables cambian, después de lo cual se registra el efecto del cambio realizado en otro elemento. Un experimento debe entenderse como estudio de campo con un cambio en parámetros específicos en un mercado real y modelando artificialmente una situación específica. El valor de esta técnica radica en el hecho de que, con su ayuda, es posible determinar la reacción de varios grupos de personas, incluidos los compradores potenciales, a factores específicos y sus cambios posteriores.
- Método de observación Este método de obtención de datos puede describirse como una de las formas más económicas y asequibles de recopilar información. Su uso es relevante cuando el impacto en el encuestado debe ser mínimo. La esencia de la observación en el marco de lograr el objetivo del análisis de marketing se reduce a un estudio descriptivo de los datos, durante el cual las acciones del encuestado se registran sin contacto directo con él.
- La encuesta Este método para obtener información relevante es uno de los más comunes y universales. En este caso, el vendedor se contacta directamente con los encuestados, con el objetivo de conocer su estado de ánimo, opinión y hechos específicos. La encuesta se puede realizar a través de cuestionarios, una conversación telefónica o por contacto personal.
Investigación de calidad
El análisis de marketing también implica este tipo de recopilación de información, durante el cual se dan respuestas a las preguntas "por qué" y "cómo". En este caso, se recopila información sobre el comportamiento, los puntos de vista y las opiniones de un pequeño grupo particular de personas. Los datos recopilados, por regla general, no se cuantifican, pero proporcionan una comprensión clara de la forma de pensar de los representantes del público objetivo de un fabricante en particular.
Dicha información es especialmente relevante en el desarrollo de marcas, campañas publicitarias y una nueva línea de productos. La investigación cualitativa también ayuda a examinar en detalle la imagen de las empresas. Los principales métodos de esta recopilación de datos incluyen análisis de protocolo, entrevistas en profundidad y grupos focales.
Entrevista en profundidad
Al considerar realizar un análisis de marketing, vale la pena prestar más atención a este tipo de comunicación.Este término debe entenderse como una conversación pobremente estructurada con el entrevistado, de tal forma que lo estimule a respuestas detalladas a las preguntas formuladas por el entrevistador.
Una característica distintiva de este método de obtención de datos es un estilo de conversación libre sobre un tema que es relevante para el especialista que realiza el estudio. En el proceso de dicha conversación, se puede obtener mucha información útil del entrevistado con respecto a su actitud personal hacia una marca en particular, las razones para comprar el producto y más.
Para que la entrevista en profundidad sea exitosa, la estructura del diálogo futuro se desarrolla inicialmente, luego sigue la etapa de selección cuidadosa de los encuestados, después de lo cual se procesa la información recibida y se prepara un informe analítico.
Grupo focal
Es difícil imaginar un análisis de mercado del mercado sin usar esta herramienta. Un grupo focal debe entenderse como una entrevista grupal realizada por el moderador en forma de una discusión colectiva, que se mueve de acuerdo con el escenario desarrollado originalmente.
El valor del grupo focal reside en la atmósfera libre, que permite a los participantes expresar sus pensamientos, emociones y sentimientos sobre el tema de interés para el organizador.
De 6 a 12 personas, que son los representantes más típicos de Asia Central, generalmente participan en dicho evento. La conversación dura aproximadamente 1,5 horas. El proceso de comunicación es conducido discretamente por el anfitrión.
Después de completar el trabajo con el grupo de enfoque, se analizan las grabaciones de video y audio. Completa el proceso de presentación de informes.
Este evento está a cargo de un especialista que puede identificar con precisión la actitud de los miembros del grupo con respecto a los temas discutidos.
Un grupo focal, cuyo uso implica un análisis de marketing completo, puede ser efectivo en las siguientes situaciones:
- aclaración de la información obtenida mediante investigación cuantitativa;
- el estudio de la terminología coloquial de los representantes del público objetivo, así como los matices de su percepción;
- familiarización con la motivación y las demandas de los consumidores;
- evaluación de la relevancia de nuevos empaques, publicidad, líneas de productos y la propia imagen de la compañía;
- La formación de nuevas ideas relacionadas con publicidad, productos, etc.
Análisis de protocolo
Bajo esta técnica, se entiende que el demandado se coloca en una situación en la que tiene que tomar una decisión con respecto a la compra de bienes. Además, las responsabilidades del participante del estudio incluyen una descripción de todos los factores que influyeron en el proceso de toma de decisiones. Al mismo tiempo, el encuestado imagina una situación real en la que debe tomar una decisión con respecto a un producto específico. En algunos casos, se utiliza un dictáfono en el proceso de investigación para capturar los comentarios del encuestado.
El análisis del protocolo es necesario para la formación competente de un modelo de decisión de un comprador potencial sobre la adquisición de productos de la compañía.
Análisis cuantitativo
Para obtener conclusiones más precisas y relevantes, un análisis de marketing de una empresa debe incluir esta técnica. Como característica de este tipo de investigación, se puede determinar la orientación a las preguntas de "cuánto" y "quién". Este tipo de recopilación de información difiere de una metodología cualitativa para obtener información cuantitativa sobre una gama limitada de problemas, pero con la participación de un gran número de encuestados. Este enfoque permite procesar información utilizando métodos estadísticos y proyectar los resultados obtenidos en todo el grupo de consumidores.
La investigación cuantitativa permite a los especialistas en marketing establecer un grado reconocimiento de marca determinar volúmenes de mercado, identificar grupos de consumidores clave, etc. Las siguientes herramientas se utilizan para recopilar este tipo de datos:
- Auditoria Esto se refiere al análisis de distribución, precios, materiales promocionales y surtido.
- La encuestaEn este caso, se trata de revelar la opinión del encuestado sobre un determinado grupo de cuestiones.
Usar encuestas telefónicas
A través de medios modernos de comunicación, los entrevistadores pueden realizar encuestas a corto plazo bastante convenientes e ingresar de inmediato los datos en el sistema utilizando una computadora. Como resultado, la entrada de información y su codificación es mucho más rápida, además de obtener acceso a los resultados de la investigación. Las entrevistas telefónicas son generalizadas y muestran un alto porcentaje de eficiencia.
Además, una herramienta de investigación de mercado similar es mucho más barata para la empresa.
Análisis de marketing. Ejemplo
Modelar el proceso real de investigación de mercado lo ayudará mejor a ver la forma de aplicación práctica de los métodos anteriores.
Por ejemplo, puede tomar la tienda en línea de ropa juvenil moderna. Sobre la base de una tarea clave, cuya esencia se reduce a un cierto aumento en las ventas durante el año, se forman los objetivos:
- atraer la atención de CA al surtido;
- almacenar reconocimiento entre los representantes del público objetivo;
- motivación de compradores potenciales para comprar productos de esta tienda en particular.
El siguiente paso es identificar los grupos de datos relevantes necesarios para formar una estrategia de marketing exitosa. En este caso, se deben resaltar problemas específicos:
1. ¿Qué canales de comunicación pueden considerarse los más efectivos para contactar representantes de Asia Central (TV, revistas, redes sociales, etc.)?
2. ¿Qué factores pueden influir más efectivamente en los compradores potenciales en el proceso de toma de decisiones con respecto a una compra?
3. ¿Qué tiendas en línea con un perfil similar se pueden clasificar como las más exitosas?
Al mismo tiempo, el público objetivo son los jóvenes de 18 a 25 años que no son indiferentes a una imagen elegante.
La siguiente etapa es la recopilación de información utilizando las herramientas que se discutieron anteriormente. Los datos sobre competidores potenciales se pueden obtener a través de una encuesta en línea de Asia Central y una investigación secundaria. Las entrevistas en profundidad, las encuestas en línea y los grupos focales ayudarán a identificar los factores que influyen en la compra de bienes. En cuanto a los canales de comunicación, aquí se utilizan los mismos métodos que para identificar los factores de consumo, con la excepción de las entrevistas en profundidad.
Una vez que se ha recopilado toda la información, deben analizarse. Como resultado, dicho análisis de marketing de la empresa y su posición en el mercado ayudará a elaborar la estrategia más rentable para promover la formación del producto y la marca.
Como puede ver, sin una investigación con un enfoque de marketing, es bastante difícil determinar correctamente el curso del movimiento y la forma de desarrollo de una empresa o tienda. Por lo tanto, dicho análisis siempre será relevante.
