El cambio de marca no es un cambio en el logotipo ni un refresco del diseño del empaque o de la identidad de la empresa. Herramientas de marketing similares conducen a una nueva percepción por parte de los clientes de la marca. El cambio de marca real ayuda a aumentar los ingresos, a ser más confiable y atractivo para los antiguos y nuevos clientes y a ingresar en un nuevo horizonte para el desarrollo de la región. El objetivo principal del cambio de marca es crear una nueva experiencia del cliente sobre la empresa.
La esencia del cambio de marca
Podemos decir que el cambio de marca es una tecnología de marketing bien conocida que puede hacer que un líder sea inaccesible y un perseguidor número uno. Pero hay un inconveniente grave. El cambio de marca, que pertenece a la categoría de "herramientas de marketing", es el más difícil de administrar y controlar, requiere una toma de decisiones equilibrada y un trabajo coordinado de todo el equipo.
El término "cambio de marca de la empresa" es difícil de sorprender a nadie en el mundo moderno. El consumidor promedio no ve nada ordinario en cambiar el logotipo o el diseño general de la empresa. Además, considera que esto es un gasto irrazonable de fondos. A menudo, el cambio de marca solo se percibe desde el exterior: la elección de la fuente en la actualización, el esquema de color y más.
En la práctica, la situación es mucho más interesante y profunda. Se utilizan tres términos en marketing con el prefijo re: reposicionamiento, rediseño y cambio de marca.
Restyling
Restyling es una herramienta ordinaria. Los especialistas a menudo usan este término con el epíteto "fácil". A veces, las marcas hacen un rediseño general o específicamente un rediseño de un logotipo, identidad corporativa, diseño de paquete. Para esta ocasión, a menudo se emiten campañas publicitarias extensas, pero estas modificaciones en sí mismas solo son visibles para sus creadores. Las marcas no tienen requisitos previos específicos para rediseñar, pero los están implementando obstinadamente.
Dichas herramientas de marketing son cosméticas. Tales cambios no influyen en la relación de la marca con los clientes.
Reposicionamiento
El segundo tipo de rediseño es más profundo, tiene razones estratégicas y aquí las diferencias son claras. La tarea principal de rediseñar en este caso es aumentar reconocimiento de marca sujeto a cambios en el entorno de su hábitat.
Por ejemplo, el público objetivo de la empresa son los jóvenes menores de treinta años, y los intrincados diseños gráficos están de moda. En diez o veinte años, el público objetivo anterior de la marca ha madurado y es necesario hablar su idioma con un nuevo comprador.
El segundo tipo de rediseño es utilizado por empresas con experiencia en la vida. Pero no siempre después de tal cambio en el logotipo, la marca de la marca cambia por completo, aunque pueden ocurrir cambios en el posicionamiento. Las empresas están tratando de aumentar su fama y al mismo tiempo mantener su imagen visual.
Cambio de marca directamente
Y el tercer tipo de comportamiento de la marca tiene una naturaleza completamente diferente. Y específicamente con respecto a las compañías de marca que usan este enfoque, es costumbre usar el término "cambio de marca", es decir, reforma de marca, su mejora y corrección.
Estamos hablando de compañías que, bajo ciertos requisitos previos, están haciendo cambios especiales (reposicionamiento), cambios significativos en el simbolismo visual (color, logotipo, diseño y empaque) y nuevos mensajes, nuevas estrategias de comunicación (eslogan, configuraciones creativas). Además, se están desarrollando principios actualizados para trabajar con clientes.
Rebranding Razones
A menudo, el cambio de marca se lleva a cabo en tres casos:
- Cuando una marca es adquirida por un nuevo propietario que tiene sus propias actitudes, objetivos y valores. Puede convertirse en el heredero de la imagen que la compañía adquirida ya tenía.En otro caso, el propietario puede cambiar todo lo relacionado con la marca adquirida.
- Cuando el propietario permanece, pero el nombre de la marca ya no le gusta o por alguna razón es inaceptable para el público objetivo.
- La tercera categoría de uso del cambio de marca es cuando una marca, que percibe cambios en la visión del mundo y el entorno competitivo del consumidor, cambia el público objetivo, realiza correcciones en el posicionamiento y, como resultado, actualiza el logotipo, la apariencia y los mensajes, el estilo de comunicación.
Las compañías que pertenecen al tercer grupo que usa el cambio de marca son a menudo compañías que llevan a cabo sus negocios, mirando hacia el futuro y esforzándose por garantizar que los éxitos pasados no se conviertan en cadenas. Utilizan el cambio de marca como una herramienta de marketing integral para la renovación de la marca.
A menudo, el cambio de marca ayuda a dar un salto cualitativamente nuevo, evitando a los competidores. Pero podría ser al revés. Si no se alcanza la comprensión, las marcas que han decidido cambiar la marca pierden su oportunidad de crecimiento y pueden perder su éxito estable incluso entre los clientes leales.
La necesidad de cambio de marca
Debería recurrir al cambio de marca cuando:
- Desde el principio, la marca fue tergiversada;
- Los cambios en las condiciones del mercado han llegado y la adaptación de la marca a ellos es imposible;
- reconocimiento de marca, su popularidad es demasiado baja;
- los competidores ganan la ventaja sobre la empresa;
- La marca establece nuevas metas más altas.
Rebranding Tasks
Las tareas que debe realizar el cambio de marca son:
- aumentando la unicidad de la marca, su diferenciación;
- fortalecer la lealtad de sus consumidores;
- atrayendo nuevos clientes, ampliando el público objetivo de la empresa.
Los expertos en cambio de marca recomiendan dejar esos elementos que son aspectos positivos de la empresa a los ojos del consumidor, defendiéndola frente a sus competidores. También es necesario eliminar aquellas propiedades que crean un efecto negativo para la marca.
Proceso de cambio de marca
Rebranding etapas:
- Auditoría de marca. Esta es una observación detallada de su estado actual, las actitudes de los consumidores hacia él, el reconocimiento y la lealtad del público objetivo, el reconocimiento del problema y las fortalezas, la determinación de la profundidad del cambio de marca, la investigación de las fuentes financieras de la compañía.
- Desarrollo de tácticas y estrategias para el proceso de cambio de marca. Esta decisión se trata de cambiar ciertos elementos del estilo de la empresa.
- Reconstrucción de los principales componentes de la identidad de la empresa. En esta etapa, se crea un nuevo posicionamiento, nuevos componentes de reconocimiento visual y verbal, comunicación innovadora de la marca.
- Conocimiento de la audiencia con el resultado del cambio de marca y su significado.
Cambiar la marca de una marca es una tarea bastante arriesgada. Esta es una señal de que la gerencia está adoptando un cambio en la estrategia comercial. Si la marca existente ha ganado un reconocimiento de audiencia estable, entonces es completamente posible perderla después de cambiar la marca. Sin embargo, el cambio es necesario para un mundo en rápido desarrollo.
Errores comunes
Los errores típicos incluyen:
- cambiar el nombre del logotipo de tal manera que se destaque del estilo general de la marca o no diga nada al respecto;
- rechazo de posiciones de marca existentes en el mercado;
- extraer la esencia de la marca del nombre, una fuerte generalización;
- preparación insuficiente para el cambio, ignorando las pruebas de innovaciones en la audiencia;
- Parcialidad del proceso, su aplicación solo a aspectos selectivos de la actividad;
- información falsa
Rebranding: ejemplos
Un ejemplo de cambio de marca es una de las compañías conocidas, que, debido a la mejora de su propia marca, aumentó las ventas y la popularidad. Esta es la conocida empresa Pepsi-Cola, que llevó a cabo su política de cambio de marca en 1998. Aproximadamente una vez cada década, Coca-Cola y Pepsi realizan actualizaciones relativamente significativas.
En el campo de las compañías que prestan servicios móviles, el Grupo Svyaznoy realizó un cambio de marca exitoso en 2008. El logotipo de la marca adquirió una barra de colores y los colores de la compañía se expandieron.La fuente del logotipo también se ha cambiado.
En 2005-2006, Beeline también experimentó uno de los cambios de marca más exitosos entre las marcas de telecomunicaciones.
Todos conocen la imagen actualizada de Aeroflot, así como los ferrocarriles rusos.
La Asociación Internacional de Transporte Aéreo en 2007 cambió de marca. Cambiar el nombre a Unifest Travel, introducir boletos electrónicos, unirse al sistema BSP, todo esto llevó a la compañía a un nuevo nivel.
El cambio de marca es un proceso laborioso y complejo, que brinda una gran oportunidad para que una empresa cambie de dirección y su historia.
