Toda la variedad de relaciones comerciales y comerciales entre compradores y vendedores generalmente se divide en dos grandes segmentos.:
- Mercado B2B;
- Mercado B2C.
Mercado para negocios y mercado para compradores
El mercado B2C es la venta de productos y servicios orientados al cliente final. En general, se aplican reglas simples y comprensibles en este segmento, y a menudo se da preferencia al carácter masivo del producto. En B2C, rara vez se utilizan ofertas limitadas y únicas centradas en una persona específica. Debido a su carácter masivo, el trabajo de marketing se está llevando a cabo en este segmento, dirigido a grandes grupos de la población.
El mercado B2B (de negocio inglés a negocio) se enfoca en vender servicios y productos a otro negocio, lo que obliga a sus jugadores a usar métodos y técnicas de promoción y ventas que son radicalmente diferentes del mercado enfocado en clientes comunes.
Mercado de negocios y sus características.
Si las compañías que operan en el segmento enfocado en clientes masivos usan, en cierto sentido, herramientas que generalizan a la audiencia y acercan a las masas anónimas de clientes a un denominador común de necesidades y deseos, entonces el mercado B2B que no acepta este enfoque. El marketing B2B se centra en un público mucho más reducido. Cualquier oferta comercial aquí debe tener en cuenta las necesidades de un cliente en particular y su negocio y centrarse en resolver, de nuevo, tareas específicas en lugar de generales.
Y si en el segmento B2C el comprador a menudo se guía por deseos momentáneos, y una gran proporción de las compras se realizan impulsivamente, y aún más, por razones de necesidad básica, entonces las cosas son diferentes en el mercado B2B.
Características del mercado B2B
Entonces, si los motivos de las compras en este segmento son diferentes de los motivos que dominan el mercado centrado en los compradores comunes, ¿en qué se diferencian? Las características del mercado B2B se describen a continuación.
- Volúmenes de ventas (o compras). Para una empresa que opera en el mercado B2B, los consumidores comunes no están interesados en comprar una o más unidades de bienes. Dado que, por ejemplo, los distribuidores de varios fabricantes venden productos en docenas, cientos y miles de unidades a tiendas y otros clientes a un precio significativamente más bajo que el precio minorista. Sin embargo, dado que el tiempo promedio dedicado a una transacción es relativamente pequeño y la cantidad de bienes vendidos es significativamente más de una unidad, el vendedor gana en el número de bienes vendidos. Además, la mayoría de los clientes se vuelven regulares, lo que le permite planificar con mayor precisión los volúmenes de ventas.
- Mercado limitado Si el mercado B2C está compuesto por millones de clientes, entonces el segmento de negocio a negocio es mucho más pequeño. De este hecho se deduce que la competencia es mucho mayor y que es más difícil atraer compradores. Por ejemplo, en una pequeña ciudad hay cinco tiendas de construcción. Para cerrar sus necesidades, unos pocos proveedores serán suficientes. Y si el proveedor ofrece una extensa lista de productos, entonces puede ser uno para todos.
- Precio. Si para un consumidor ordinario la diferencia en el costo de un producto de $ 1 puede no tener absolutamente ningún valor, entonces en el mercado B2B dicha diferencia puede resultar en miles de dólares por lote de bienes. Sin embargo, si va más allá del alcance de un solo producto y considera servicios o soluciones adicionales que funcionarán en el futuro, aquí el costo puede pasar a un segundo plano. Supongamos que un empresario invierte en un paquete de software que automatiza su negocio. Y la implementación exitosa de esta solución le permitirá reducir significativamente los costos de personal, logística, etc.En este caso, el valor de la propuesta se considerará en términos de beneficios futuros, y si se forma y presenta correctamente, su valor no será un factor decisivo para decidir sobre una compra.
- Enfoque comercial ponderado. En los negocios, las personas están acostumbradas a contar dinero y analizar su comportamiento. Las decisiones sobre la elección de un socio y la compra de bienes y servicios para las necesidades comerciales se toman con cuidado y se basan en hechos. Prácticamente no hay lugar para decisiones espontáneas o elecciones basadas en simpatías y preferencias personales. Por lo tanto, las propuestas enfocadas en el segmento de negocios toman en cuenta varios factores y demuestran los beneficios de la compra para un negocio en particular.
- La singularidad de las propuestas. Sin una comprensión clara y correcta de las necesidades del cliente, el trabajo exitoso con el segmento comercial es imposible.
Trabaja en el mercado B2B
La creación de cualquier producto para B2B, ya sea un producto, servicio o solución de software, comienza con la definición de un nicho específico para el que se destinará este producto. Esto requiere un análisis detallado del mercado, ya que los errores en esta etapa pueden convertirse en un fracaso para futuras ventas.
Si comparamos el mercado B2B con el minorista, podemos ver que los procesos de venta en ellos son significativamente diferentes. En primer lugar, el tiempo de cierre de la transacción es mucho más largo y, en segundo lugar, el proceso en sí es mucho más complicado y confuso.
Además de la publicidad tradicional, aquí se juega un papel importante. venta directa reuniones con clientes, demostraciones, producción de muestras de prueba, etc.
Dado que a menudo el proceso de toma de decisiones sobre la compra no lo realiza una sola persona, sino varias (por ejemplo, la empresa tiene un departamento de adquisiciones, después de la aprobación de la cual la decisión final la toma directamente el jefe), el vendedor debe hacer muchos esfuerzos para lograr una decisión positiva.
Criterios de selección de socios comerciales
Tales criterios existen para cada compañía que opera en el segmento de negocios. Y es más probable que sean dinámicos porque pueden variar según la situación. Pero, sin embargo, los principios básicos de elección siempre permanecen sin cambios. Esta calidad, velocidad, fiabilidad y costo de los bienes asociados.
Como ejemplo, puede enumerar esto:
- La calidad del trabajo.
- Fama de la empresa y la presencia de críticas positivas y recomendaciones.
- La velocidad de suministro de bienes.
- Velocidad de respuesta a las consultas.
- La amplitud de la gama de productos.
- El costo de los bienes y servicios.
- Posibilidad de pago diferido.
- La situación financiera de la empresa.
- Imagen del personal de oficina, gerente y la empresa en su conjunto.
No el último lugar está ocupado por relaciones personales entre el comprador y el vendedor. Por lo tanto, se presta mucha atención a construir relaciones amistosas con los clientes.
Segmentación de mercado B2B
La segmentación del mercado B2B es una de las etapas más importantes del trabajo. De hecho, existen muchos criterios por los cuales puede dividir el mercado en segmentos. Sin embargo, hay dos grandes grupos de ellos:
- Macro segmentación.
- Microsegmentación
Para la macro segmentación, las características globales de las empresas son importantes. Por ejemplo, plantilla, facturación anual, geografía, industria.
La microsegmentación es necesaria en un análisis detallado del mercado. En este caso, se revelan más características ocultas de las empresas. Por ejemplo, cómo se produce el proceso de adquisición, qué criterios utiliza la empresa al tomar decisiones, etc.
En general, la segmentación es un proceso bastante laborioso y largo que requiere un enfoque sistemático y una buena base de recursos. Sin embargo, el marketing B2B exitoso no es posible sin una definición clara de sus clientes.
Ejemplos de criterios de segmentación.
- Tipo de actividad de la organización. Esto define los mercados en los que opera la empresa. Por ejemplo, construcción, energía, sector de TI, industria alimentaria.
- Especialización de la empresa. En qué se especializa la organización cuando trabaja en su mercado.Por ejemplo, la producción de paneles de yeso, el cultivo de trigo y cebada, etc.
- Posición de la empresa en el mercado. Cuán fuerte es la posición que ocupa en su nicho, cuál es la participación de la compañía en las ventas totales.
- El tamaño de la organización. Pequeñas, medianas o grandes empresas.
- Organización de la empresa. ¿A qué grupo pertenece la organización? Por ejemplo, comercio, fabricación, comercio y fabricación, mayorista, minorista, mayorista y minorista.
- El alcance geográfico del trabajo. ¿A qué nivel trabaja la empresa: internacional, nacional, local?
- La presencia de ramas. ¿La empresa tiene una red de sucursales y qué tan desarrollada está?
- Ciclo de producción. ¿Qué tan completo es el ciclo de producción y suministro de la empresa? ¿Con qué frecuencia recurre a la ayuda de los contratistas y cuál es el porcentaje de su propia seguridad?
- El número de bienes y servicios comprados. ¿Qué tan grandes son las compras externas?
- Proceso de toma de decisiones. ¿Cómo y en qué nivel toma la empresa decisiones, por ejemplo, sobre adquisiciones?
Dificultades de segmentación
Para segmentar completamente el mercado B2B, se necesita una gran cantidad de recursos. Por lo tanto, generalmente no se distinguen más de 3 criterios de análisis, que, a su vez, se dividen en subgrupos adicionales. En la mayoría de los casos, este enfoque es suficiente, ya que el modelo de negocio de una empresa que opera en el mercado B2B generalmente se desarrolla con un enfoque en un nicho específico de consumidores.
Modelos de negocio B2B
Dado el ciclo de ventas bastante complicado y largo, así como las características de este mercado, es necesario construir un modelo de negocio que tenga en cuenta muchos factores. Para garantizar una promoción efectiva en el mercado B2B, en primer lugar, es necesario un análisis detallado del segmento de mercado seleccionado y la búsqueda de soluciones que puedan interesar a sus participantes. Es necesario encontrar las formas más efectivas de promoción, tener en cuenta el tiempo de cierre de las transacciones, el entorno competitivo, determinar los criterios para elegir socios y desarrollar su estrategia en función de ellos.
El mercado B2B no perdona la mala preparación y la ignorancia de sus características. A veces, incluso un pequeño error puede provocar grandes pérdidas.
