Glavna ideja, koju podrazumijeva izravna prodaja, je pružiti kupcu maksimalnu moguću uslugu, koju dodatno podupiru osobne garancije prodavatelja. U inozemstvu je upotreba ove tehnologije izuzetno česta jer u većini slučajeva omogućuje značajno povećanje obujma prodaje proizvoda.
Vrijedi napomenuti da je najuspješnija direktna prodaja, koja je uvedena u rad domaćih poduzeća, osigurala godišnji rast prometa više od tri puta, što predstavlja vrlo, vrlo ozbiljan rezultat. Istovremeno, postoji i prilično velik broj ne najboljih primjera kada se uvođenje ove tehnologije pokazalo samo dodatnim troškom za tvrtku. Standardna shema, prema kojoj se izravna prodaja danas često provodi, odavno je prestala s radom, a istodobno nije moguće prenijeti strano iskustvo u stvarnost Rusije u točnom primjerku.
Kako perspektivna tvrtka gubi perspektivu
Relativno uspješna tvrtka odlučila je, pored prodaje u glavnom uredu, organizirati promociju proizvoda posredstvom, nastojeći zaposliti sve i istovremeno im pružiti određeni postotak koliko učinkovito će izvesti direktnu prodaju. Logika je u ovom slučaju krajnje jednostavna, jer čak i ako agent ne uspije normalno raditi i prodati robu, tvrtka će u tom slučaju jednostavno izgubiti troškove. U skladu s tim, u takvim se uvjetima provodi samo površna selekcija i nitko ne razmišlja ni sudjelovati u bilo kojoj obuci tih stručnjaka.
Ulaskom na tržište, takvi prodavači počinju pokušavati izravnu prodaju, okrećući se najbližem glavnom potencijalnom kupcu. Ako tvrtka zapošljava oko 20 takvih agenata, a promet osoblja je oko 50% mjesečno (što je još uvijek vrlo optimistična opcija), tada će u tom slučaju najbliži potrošač doživjeti "napade" ogromnog broja takvih prodavača u jednom mjesecu. Naravno da je vjerojatno da će i dalje kupovati proizvode, ali najvjerojatnije će učiniti sve kako bi isključio mogućnost takvih gostiju u budućnosti. Ovakvim pristupom mali su potrošači koji prave kupnju, a koji dosežu oko 2-3% od ukupnog broja trgovaca koji prodaju opremu za izravnu prodaju. Ostali se samo odreknu takve profesije.
Ako govorimo o manje ili više sustavnom pristupu poslovanju, koji predviđa kontinuirano nadopunjavanje osoblja, onda to osigurava najmanje 20-postotni rast prodaje. Istodobno, tvrtka stječe snažnu reputaciju amatera, zbog čega potpuno gubi moguću perspektivu razvoja. Ako tehniku izravne prodaje provodi osoba za koju ništa nije važno, osim same prodaje, tada će on reći klijentu svaku glupost, samo ako bi stekao "čudo alat" ili uređaj. Mehanizam kontrole u ovom je slučaju potpuno odsutan - robu je potrebno prodati po svaku cijenu, a ostatak će se već baviti reklamacijama.
Koje su još neuspješne izravne prodaje?
Druga opcija pruža profesionalniju metodu izravne prodaje i same konstrukcije sustava.Drugim riječima, u ovom slučaju tvrtka se bavi preliminarnim odabirom osoblja, razgraničuje područja na koja se agenti distribuiraju, nakon čega se pažljivo priprema žalba kupcu, cjenik i papir potreban za popunjavanje. Svakom trgovcu daju se detaljne upute nakon čega svi odlaze na označene točke, ali na kraju se jednostavno ne vrate s tržišta. Neki vjerni ljudi također mogu nazvati i reći da je takva metoda izravne prodaje za njih bila neperspektivna, jer će ih od deset kupaca, najviše, bilo tko slušati.
Kako se uspješno prodati?
Iz gledišta istinski uspješnog prodajnog agenta, glavna tajna izvedbe ove tehnologije je kako prodavač postupa sa svojim kupcima. Drugim riječima, u svakom pojedinom slučaju trebate biti izuzetno pažljivo pripremljeni i tek tada početi raditi s klijentom. Potrebno je razumjeti kako mu je ime, koje probleme ima, kako ih riješiti, koliko je spreman platiti, kao i niz drugih čimbenika koji bi omogućili da se ovaj ili onaj proizvod proda što produktivnije.
Dakle, mogu se primijetiti dva najvažnija elementa koji čine uspjeh tvrtke za izravnu prodaju - to je odnos prema kupcu, kao i općenitoj organizaciji, a ti elementi daju stvarno visok učinak samo ako se razvijaju zajedno i ako su na istoj razini.
Kako implementirati takvu tehnologiju?
U ovom slučaju, najvažniji je, naravno, strateški ciljani kompleks.
Vrijedi napomenuti činjenicu da su analiza prodaje, direktna prodaja i druge slične tehnologije iz ove kategorije učinkovitije za strategiju dugoročne prisutnosti na tržištu, a ne za akumuliranje početnog kapitala od strane tvrtke. Uostalom, ako se start-up tvrtka bavi time, tada se sustav često pretvara u ciljani sukob, kao i pojavu različitih kvarova u službi za korisnike, kada isporuke počnu odgađati, asortiman se sužava, morate uštedjeti na usluzi, zanemariti pritužbe kupaca i još mnogo toga. U većini slučajeva do ovih propusta dolazi zbog činjenice da se tvrtka vodi principom „novac danas“, pa ih je gotovo nemoguće spriječiti. Prema tome, u ovom će se slučaju sve tehnologije izravne prodaje na kraju pokazati neproduktivnima, a pokušaj njihove primjene dovest će do neuspjeha.
Tko bi trebao raditi?
Strategija dugoročne prisutnosti na tržištu u početku je u skladu s ideologijom izravne prodaje, no vrijedno je napomenuti da bi u ovom slučaju sve trebalo prije provjeriti u nekoliko smjerova.
Ako govorimo o veleprodajnoj tvrtki, onda postoje dvije mogućnosti za ovu tehnologiju, a u svakom se slučaju može koristiti vlastiti sustav izravne prodaje. Na primjer, ako tvrtka želi postići situaciju u kojoj se visoke cijene održavaju na maksimalnom mogućem volumenu zaliha, onda će njegova ciljna skupina biti različiti mali trgovci, kao i krajnji korisnici koji će kupiti cijeli asortiman od jednog veletrgovaca , Ako je ipak tvrtka sklona položaju zadržavanja prosječnih cijena i prosječnog volumena proizvoda, u tom su slučaju njezin cilj veliki kupci koji su usredotočeni na nisku cijenu isporučene robe.
Visoke cijene, velika količina
Ova opcija predviđa prisustvo dovoljno velikog broja prodavača, znatne troškove skladišnih prostora, komunikacija i transporta, ali što je još važnije, trebalo bi postojati izuzetno jasna organizacija izravne prodaje.One tehnologije koje će se u ovom slučaju koristiti u osnovi su transportne, jer omogućuju maksimalnu moguću podjelu rada, kao i uporabu standardnih tehnologija. Planirano je da služba za korisnike bude što detaljnija, uključujući uvjete isporuke i plaćanja, dobro osmišljen sustav popusta, rad s reklamacijama i mnoštvo drugih elemenata, dok se ova usluga mora garantirano održavati na određenoj razini.
Drugim riječima, ne možete poboljšati ili degradirati datu uslugu za određene korisnike u procesu rada, jer je to neisplativo. Troškovi se u konačnici isplaćuju zbog ozbiljne marže na prodane proizvode, koju su kupci spremni platiti zbog činjenice da im pružite izvrsnu uslugu, kao i dovoljan raspon. Učinkovita pokrivenost takvog segmenta omogućuje poduzeću da se osjeća što stabilnije na tržištu, posebno zato što bi konkurenti morali izgraditi jednako složen sustav za izravnu prodaju kako bi osigurali konkurentnost. Recenzije o vašoj tvrtki također će se osvijestiti jer svakom klijentu pružate uslugu koju smatra individualnom, a to je također važan princip.
Prosječne cijene, prosječna količina
U ovom se slučaju vrši točkasto pretraživanje s naknadnom obradom svakog klijenta. Profesionalni stručnjaci na ovom polju bave se rješavanjem čak i nestandardnih potrošačkih problema, a vaš je zadatak pravilno planiranje troškova reprezentacije, a u ovom slučaju troškovi i usluga su predmet rasprave u svakoj pojedinačnoj situaciji. Naravno, ovdje nas tržište izravne prodaje ne čini tako velikim maržama na komercijalnim proizvodima, ali dobit je osigurana činjenicom da se velike količine proizvoda prodaju pojedinim potrošačima s minimalnim općim troškovima tvrtke.
Budući da je ciljna publika dovoljno mobilna, tvrtka nema marginu stabilnosti, međutim u procesu organiziranja izravne prodaje osigurava se prilično brzo povećanje količina, jer svaki pojedinačni klijent u ovom slučaju može osigurati značajan porast, do 10% prometa.
usporedba
Unatoč činjenici da su te izravne prodaje (vrste) međusobno prilično slične, budući da se isti proizvod prodaje i pronađu slični potrošači, potrebna im je potpuno drugačija organizacija, poticaji i stručnjaci. Ako govorimo o tvrtki koja se fokusira na masovnog klijenta i koristi samo "posao transportera", tada agenti mogu potrošiti napor na "dovršavanje" velikog klijenta, ali na kraju neće moći postići željeni rezultat. Uz propuštene mogućnosti u masovnom segmentu "malih količina", između ostalog, često djeluje i faktor razočaranja u nečijoj profesiji, odabranom proizvodu ili primijenjenoj prodajnoj tehnologiji.
Ekskluzivni agenti već su dovoljno skupi da jednostavno pokrenu masovnu izravnu prodaju. Posebnosti odabira cilja postaju prvi problem u organiziranju takve prodaje, jer velika većina menadžera pokušava pokriti cjelokupno tržište, profitirati od velikih transakcija i istovremeno osigurati prihod od malih potrošača. Kao rezultat toga, formira se izuzetno skupi mješoviti sustav, koji je nekonkurentan na trenutnom tržištu.
Ako postoji prevelika želja da se "kamenom ubiju dvije ptice", u tom slučaju jedan odjel za izravnu prodaju treba odvojiti od drugog i svaki bi se trebao baviti isključivo svojom specijalizacijom. Naravno, ova je metoda prilično rizična, ali daleko je od nužne da će u svakom slučaju biti neuspjeh.Najbolja opcija je odabrati određeni segment, a zatim se usredotočiti na glavni smjer, koji često usmjerava prodaju u osiguranju i mnogim drugim područjima.
Tvrtka može uvesti tehnologiju izravne prodaje kako na staro tržište koje joj je poznato, a također može pokušati razviti nove. U svakom slučaju, primjena takve tehnologije prilično je skupa i uključuje prolazak brojnih koraka za konačnu implementaciju. Istovremeno, bez obzira na to koliko su agenti upoznati s prethodnim kupcem, u početku bi trebalo provesti temeljito istraživanje tržišta.
Kako bi se trebala provesti studija?
Studija predviđa provedbu određenog broja zadataka:
Prepoznajte kupca
Daleko je činjenica da je ciljna skupina u početku određena iz prethodnog iskustva s prodajom ureda, jer je zapravo kontingent zainteresirao tvrtku koja možda ne reagira na oglašavanje koje joj je pruženo. Štoviše, daleko je od činjenice da će „najbolji“ klijent na prvi pogled u konačnici postati glavni cilj. U ovom slučaju djeluje kao odlučujući faktor kapacitet tržišta što je potencijalno prihvatljivo za obradu uz prihvatljiv trošak. Na primjer, određeni proizvod može se prodati kroz više prodajnih mjesta s različitim količinama prodaje. Stoga, čineći cjelovitu ideju o stvarnim količinama prodaje svake pojedine kategorije prodavača, možete odabrati i najpovoljnijeg klijenta kome se oglas može obratiti.
Odredite uvjete pod kojima ulazite na tržište
Ako tek počinjete razvijati određeno tržište, u ovom slučaju možete povećati njegov udio zahvaljujući bogatom asortimanu, niskim cijenama, profesionalnoj usluzi, visokokvalitetnim proizvodima i drugim čimbenicima. Tvrtka će biti zainteresirana za određene uvjete pod kojima će klijent moći raditi s dobavljačem, kao i nezadovoljene potrebe ili bilo kakve primjedbe i pritužbe na ovu organizaciju.
Te se informacije mogu dobiti izravno od klijenta. Najlakši način je pronaći među poznanicima potencijalnog potrošača iz ciljne skupine koji će vas moći savjetovati o cijelom nizu pitanja. Standardni način je rad kvalificiranih trgovaca i anketara. Donja traka za unos su trenutni uvjeti klijenta, dok gornja granica već ovisi o troškovima postupka.
Privremena nagodba
Utvrdivši kapacitet ciljnog segmenta, trebali bismo približno predvidjeti obujam prodaje sljedeće godine na razini od 10% te vrijednosti po cijenama koje postoje danas. Nakon što otkrijete u kojim uvjetima započinjete raditi na tržištu, izračunavaju se troškovi potrebni za njihovu organizaciju. Utvrđujući složenost procesa, potrebno je uspostaviti standarde agentskih usluga, kao i potrebu angažiranja ovog ili onog osoblja i, naravno, troškove angažiranja. Troškovi podrške za oglašavanje mogu se pažljivo planirati u skladu s praksom natjecatelja.
Glavni cilj privremenog izračuna je prilagodba ciljeva, jer ako tvrtka ne može stvoriti konkurentske prednosti uz prihvatljivu profitabilnost cijelog procesa, u ovom slučaju strategiju treba radikalno preispitati.
baza podataka
Teško je delegirati kupca u potrazi za prodajnim agentima, pogotovo ako je strategija usmjerena na masovni sektor. Da bi se osigurao učinkovit rad sustava, nije dovoljno samo ručno nacrtati kartu. Potrebno je stvoriti jedinstvenu bazu podataka koja će nam omogućiti da sažmemo i temeljito analiziramo podatke, izvršimo bilo kakva podešavanja i dopune. Osim toga, trebali biste osigurati pohranjivanje povijesti kupaca i temeljito predviđanje prodaje.To se može postići samo korištenjem elektroničkog sustava koji je konfiguriran za obavljanje određenih zadataka.
Funkcionalna organizacija
Funkcije prodajnih agenata mogu se razlikovati ovisno o situaciji i uključivati servisiranje transakcije od početnog kontakta do konačnog prihvaćanja robe od strane kupca. Što je tvrtka bliža strategiji za rad u masovnom sektoru, to bi veća specijalizacija trebala biti prisutna u sustavu.
U svakom slučaju, glavno opterećenje koje prodajni agent ima je izravan kontakt s klijentom, a izgrađena struktura funkcionira kao podrška. U skladu s tim, potrebno je osigurati tehničku vezu preko koje će se provoditi rutinske radnje povezane s izmjenama ugovora, slanjem izvještaja i nizom drugih postupaka. Također, mora biti prisutna osoba koja će primati pozive od kupaca ako agent nije prisutan.
Istovremeno, mora se voditi i prodaja glavnih ureda koje tvrtka obavlja u trenutnom načinu rada. Zadaće kontrole i planiranja trebao bi riješiti profesionalni menadžer koji ima cjelovite informacije za svaki pojedini teritorij. Između ostalog, trebao bi postojati glavni vođa, čiji će zadaci uključivati koordinaciju unutarnjih i vanjskih struktura interakcije.
