Bilo koja kompanija trebala bi biti zbunjena proučavanjem ovog pitanja. Marketinška strategija je sastavni dio korporativne strategije koja određuje smjer poduzeća uzimajući u obzir njegovo trenutačno unutarnje stanje i vanjske uvjete u kojima tvrtka posluje.
Potreba za razvijanjem marketinške strategije
Strateško upravljanje češće je među velikim poduzećima koja trebaju profesionalni pristup određivanju smjera aktivnosti, vizije poduzeća u budućnosti i za to imaju dovoljno sredstava. Tržišni položaj malih poduzeća često se određuje na intuitivnoj, reakcionarnoj razini, jer za distribuciju male količine resursa nisu potrebna značajna radna snaga i resursi, a budućnost takvih poduzeća podložnija je vanjskim utjecajima. Međutim, vrijedno je napomenuti da je strateško upravljanje u određenoj mjeri potrebno u svakom poduzeću, jer kompetentno upravljanje omogućuje vam odabir ispravnih putova za postizanje krajnjeg cilja.
Marketinška strategija pomaže odabrati osnovni model ponašanja poduzeća na tržištu i osigurati njegovo daljnje uspješno oblikovanje. Možda se neće moći zaštititi od tržišnih opasnosti, ali može vam pomoći razviti načine odgovora na najvjerojatnije mogućnosti i maksimizirati učinkovito korištenje svih raspoloživih resursa. Proces formiranja marketinške strategije, kao i ostalih pozicija ovog složenog koncepta, završava se izborom jedne od alternativa, međutim kontrola prelazi na sljedeću fazu - razvoj akcijskih programa, koji određuju kako postići ciljeve postavljene u prethodnoj fazi. Također, za razvoj marketinške strategije važno je uspostaviti učinkovit unutar-organizacijski komunikacijski sustav.
Marketinška strategija u strateškoj piramidi
Strateško upravljanje uključuje stvaranje „strateške piramide“ u poduzeću, koja uključuje četiri razine strategija:
- Korporativni.
- Poslovni.
- Funkcionalna.
- Operativno.
U fazi formiranja poslovne strategije utvrđuje se: strategija portfelja, strategija rasta i strategija izravno marketinga (konkurentnosti). Usredotočimo se na to kako osigurati njegovo formiranje. Marketinška strategija određuje izlaz i konsolidaciju na određenim tržištima i tržišnim nišama, ocjenjuje izglede za razvoj u određenim strateškim područjima poslovanja, metode konkurencije, osiguravajući konkurentnost proizvoda.
Vrste marketinških strategija
U fazi odabira konkurentske strategije, poduzeće određuje opći model ponašanja na tržištu, kojim će se metodama osvojiti i održavati ciljni zahtjev. Alternative koje poduzeće može slijediti dijele se na vrste.
Marketinška strategija se događa:
- Nasilno (moć).
- Strpljiv (niša).
- Komutativni (adaptivni).
- Eksperimentalni (pionirski).
Nasilna (moćna) strategija koristi se u upravljanju velikim tvrtkama specijaliziranim za masovnu, standardiziranu proizvodnju. U ovom se slučaju konkurentnost osigurava zahvaljujući "ekonomiji razmjera", koja omogućava masovnu proizvodnju visokokvalitetnih proizvoda i njihovu prodaju po relativno niskoj cijeni.
Strpljiva (nišna) strategija tipična je za one tvrtke koje su usredotočene na nišni posao, odnosno specijalizirane proizvode kako bi zadovoljile potražnju u uskom tržišnom segmentu.Strategija je primjenjiva za one koji proizvode specijalizirane visokokvalitetne proizvode po visokoj cijeni. Takva je strategija dobra po tome što vam omogućuje da pronađete onaj dio tržišta koji neće biti dostupan konkurentima, a na taj način omogućava smanjenje troškova konkurencije i preusmjeravanje resursa na samorazvoj.
Komutativna (adaptivna) strategija uključuje zadovoljavanje pojedinačnih usluga, rješavanje problema na lokalnoj razini, što je tipično za mala, privatna poduzeća, često kratkog trajanja. Poduzeća usredotočena na komuniciranu strategiju traže bilo kakve mogućnosti za zadovoljavanje usluga svojih kupaca, pa su takve tvrtke obično vrlo fleksibilne u svojim aktivnostima.
Istraživačka strategija (pionirska, inovativna) je najrizičnija strategija; ona uključuje stvaranje potpuno novih proizvoda, revolucionarnih proizvoda. Glavni problem takvih tvrtki je što je nemoguće proučiti potražnju za njihovim proizvodima, jer to jednostavno još ne postoji, izvoznici formiraju potrebu za vlastitim proizvodom, a njihov uspjeh u poslovanju ovisi o tome koliko će se ispostaviti za njih. Praksa izvoznih tvrtki pokazuje da samo mali postotak „pionira“ uspijeva, ali taj je uspjeh ogroman i često pokriva troškove svih propusta. Takav se posao u literaturi naziva „skalabilnim“.
Strategije funkcionalnog marketinga
Slijedi funkcionalna razina, koja uključuje razvoj taktičkih mjera za različite odjele tvrtke kako bi se postigle strategije koje su bile utvrđene u prethodnoj fazi. U ovoj se fazi razvija ili poboljšava postojeći marketing proizvoda koji je podijeljen u sljedeće vrste.
Marketinška strategija na funkcionalnoj razini podijeljena je u sljedeće vrste:
- Asortiman.
- Promocija.
- Distribucija.
- Cijena.
- Odabir ciljanog tržišta
Strategija marketinga asortimana uključuje određivanje grupa proizvoda koje će se nalaziti u portfelju tvrtke, širini i dubini asortimana, opisivati diferencijaciju robe ili razvoj novih proizvoda.
Utvrđivanje ciljne publike na koju će se poduzeće usredotočiti, razvijanje komunikacijskih planova i provođenje informativne kampanje koja će potencijalnog potrošača upoznati s proizvodom - sve je to dio izgradnje promocijske strategije. Strategija promocije marketinga također može ukazivati na budžet oglašavanja tvrtke.
Strategija distribucije određuje kanale distribucije proizvoda i odnose s prodavačima, s kojima će tvrtka dalje surađivati.
Strategija marketinške cijene definira osnovna načela po kojima se postavljaju veleprodajne i maloprodajne cijene, marže, popusti, promocije i poskupljenja. Strategija određivanja cijena također uključuje izračun povrat od prodaje u organizaciji.
Marketinška strategija za odabir ciljnog tržišta označava one niše u kojima će tvrtka raditi, označava principe segmentacije potrošača prema različitim kriterijima (spol i dob, imovina itd.).
Faze formiranja marketinške strategije
Postupak izrade marketinške strategije sastoji se od sljedećih koraka:
- Definicija misije i ciljeva poduzeća.
- Dijagnoza vanjskog okruženja izravnog utjecaja.
- Dijagnoza vanjskog okruženja neizravnog utjecaja.
- Potražnja segmentacija i odabir ciljne publike.
- Dijagnostika unutarnjeg okruženja.
- Razvoj strateških alternativa.
- Izbor strategije.
- Prognoza ekonomske učinkovitosti primjene strategije.
- Definicija alata za praćenje rezultata.
Životni ciklus proizvoda i marketinška strategija
U strateškom upravljanju izuzetno je važno uzeti u obzir životni ciklus proizvoda i samog proizvoda.Marketinška strategija se razvija uzimajući u obzir fazu koja se događa u određenom vremenskom razdoblju i. Zaustavimo se detaljnije na upoznavanju s konceptom životnog ciklusa proizvoda.
Pod životnim ciklusom proizvoda podrazumijeva se to razdoblje koje proizvod doživi od trenutka pojavljivanja na tržištu do trenutka nestanka.
Znanstvenici različito određuju faze kroz koje proizvod prolazi kroz cijeli životni ciklus, ali većina se konvergira na četiri glavna:
- Podrijetlo (pojava).
- Rast (razvoj).
- Zrelost (zasićenost).
- Starenje (pad).
Dalje, vrijedno je razmotriti karakteristike koje su svojstvene proizvodu u različitim fazama životnog ciklusa i značajke strateškog upravljanja koje se koriste u svakoj od njih.
Stadij porijekla
Proizvod ulazi samo na tržište i nema jasne karakteristike, tržište nije zasićeno, pa je konkurencija ili na niskoj razini ili ne. Cijena robe u fazi podrijetla postavljena je na visokoj razini, jer je proizvođač zainteresiran za brzi povrat ulaganja. Gotovo neizbježni visoki troškovi promocije prodaje, troškovi dovršetka samog proizvoda. Aktivnosti su često neprofitabilne, malo povećanje prodaje zbog nedovoljnog razvoja tržišta.
Početne marketinške akcije:
- Studija postojeće potražnje.
- Prilagodba robe potražnji.
- Upoznavanje potrošača s prednostima proizvoda.
- Organizacija sustava prodaje i promocije.
Marketinška strategija u ovoj fazi slijedi glavni cilj - osvajanje tržišta.
U fazi početka, vođa odlučuje o strateškom ponašanju. Ima dva glavna obrasca ponašanja: skimming i prodornost. Ove strateške akcije ovise o razini cijene robe i o razini troškova poticanja prodaje.
Stadij rasta
U fazi rasta obično dolazi do povećanja količine prodaje, prisutnosti formirane potražnje za dobrima, povećane konkurencije, sam je proizvod već poboljšan i prilagođen karakteristikama potražnje. Najveće stope dobiti primjećuju se na kraju faze rasta.
Marketinške akcije u fazi rasta:
- Razvoj marke.
- Razlikovanje proizvoda za osvajanje različitih segmenata.
- Potražite efikasnije kanale distribucije.
- Preusmjeravanje oglašavanja iz informacijskog smjera na poticajno.
- Smanjenje cijena, uvođenje post-garancijske usluge i ostale dodatne usluge.
Glavni je cilj ojačati konkurentski položaj.
Stadij zrelosti
U fazi zasićenja proizvod je u stalnoj potražnji, ima utvrđenu kvalitetu, kanale distribucije. Količine prodaje prolaze kroz recesiju (usporavanje rasta). Proporcionalno rastu proizvođača takvih proizvoda, konkurencija se pojačava, prisiljavajući proizvođača da postupno snižava prodajnu cijenu, što u konačnici smanjuje nivo profitabilnosti i proizvod prebacuje u starenje. Pažnja proizvođača usmjerava se u većoj mjeri na provođenje konkurencije i podržavanje njihovih pozicija, a ne na zadovoljstvo kupaca.
Marketinške alternative na dospijeću:
- Sve vrste promocija, popusta, bonusa.
- Oglašavanje s ciljem održavanja konkurentne pozicije.
- Promjene na tržištu.
- Promjena proizvoda.
- Poboljšanje marketing miksa.
Glavni cilj je zadržati konkurentnu poziciju i održati učinkovitost.
Stadij starenja
Posljednju, zadnju fazu karakterizira stabilan obujam prodaje ili njegov pad. Ozbiljnost konkurencije također opada jer mnogi proizvođači izlaze na tržište. Troškovi oglašavanja su smanjeni. Može se pojaviti potpuno novi proizvod koji će bolje zadovoljiti potražnju potrošača i nova tvrtka koja obavlja učinkovitije aktivnosti.
Marketinška strategija i akcije u fazi recesije sastoje se od sljedećih faza:
- Korištenje alata za trgovinu.
- Stimuliranje prodajnog osoblja za učinkovitu implementaciju.
- Usluga promocije prodaje.
- Eliminacija neprofitabilnih strateških poslovnih jedinica.
Glavni je cilj održati profitabilnost proizvodnje, vratiti proizvod u prethodnu fazu ili izaći na tržište.
Članak daje klasičnu verziju životnog ciklusa, ali to nije pravilnost, već samo opći koncept, koji se najčešće promatra na tržištu. Ovisno o karakteristikama samog proizvoda, odabranom tržištu i kombinaciji mnogih drugih faktora, on može imati potpuno drugačiji model, različit slijed i trajanje faza životnog ciklusa proizvoda. Treba razviti marketinšku strategiju uzimajući u obzir sve ove značajke kako bi se blagovremeno odgovorilo na izazove na tržištu i utvrdile najracionalnije strateške akcije.
Pozadinske informacije za izradu marketinške strategije
Učinkovitost marketinške strategije izravno ovisi o kvaliteti informacija na temelju kojih se razvijaju. Ne svaka tvrtka svojim financijskim mogućnostima omogućuje vam provođenje vlastitih marketinških istraživanja. Marketinška strategija razvijena na temelju analiza tržišta koja se mogu naručiti ili dobiti u javnoj domeni (a često vrlo daleko od stvarne situacije) neće donijeti očekivanu korist za poduzeće. Također, marketing i druge vrste strategija bit će pogrešni zbog netočnosti početnih podataka i mogu ostaviti negativan trag na poduzetničke aktivnosti.
Na temelju prethodnog jasno je koliko je proces nastanka ogroman. Marketinška strategija može se kompetentno razviti na temelju sljedećih izvora informacija. Popis se može prilagoditi i dopuniti ovisno o značajkama proizvoda.
- Analiza učinkovitosti proizvodnje (trošak, povrat ulaganja, učinkovitost odabrane proizvodne tehnologije, itd.).
- Analiza prodajne učinkovitosti (dobavljači, kanali distribucije, promocije itd.).
- Analiza performansi financijske aktivnosti poduzeće.
- Procjena investicijske atraktivnosti poduzeća i konkurenata.
- Sveobuhvatna analiza konkurencije.
- Segmentna analiza potražnje.
- Procjena razine državne intervencije u industriji (u poduzeću).
- Analiza industrije (perspektive razvoja).
Izrada marketinške strategije je mukotrpan i odgovoran proces, a učinkovitost njegove izgradnje dokazane su stotinama uspješnih slučajeva iz svjetske poslovne prakse.
