Reputacijski rizici. Poslovna reputacija i imidž tvrtke

Slika je ono što uzbuđuje bilo koju tvrtku. Ažuriranje vašeg poslovnog ugleda nije uvijek jednostavno, jer postoje takozvani rizici od reputacije. Potonje se odnosi na situacije u kojima organizacije mogu pretrpjeti gubitke zbog loših percepcija imidža od strane kupaca, dioničara i poslovnih partnera.

Bit ugleda

Korporativni ugled temelji se na procjenama i mišljenjima koje je određena publika razvila o određenoj tvrtki zbog svoje uloge i korporativnog ponašanja. Dakle, kako se tvrtka etablirala, takvo se mišljenje o njoj razvija među stanovništvom. Slika organizacije stvara se na temelju vrijednosti kao što su pristojnost, poštenje, odgovornost, pažnja ne samo prema zaposlenima i kupcima, već i prema okolišu. Ali ovdje vrijedi primijetiti da o svakoj tvrtki mogu postojati različita mišljenja, jer svatko od nas ima svoje kriterije ocjene.

Čimbenici o kojima slika ovisi

Ugled tvrtke formira se na temelju unutarnjih, to jest kreiranih od strane same tvrtke, i vanjskih, koje stvara vanjsko okruženje, faktora. Čimbenici okoliša uključuju:

• kvaliteta i razina usluge;
• kvaliteta proizvoda ili usluga;
• pismenost cjenovna politika;
• sposobnost postavljanja ciljeva i njihovo postizanje;
• učinkovito korištenje resursa;
• zdrav financijski položaj.

Iz vanjskih razloga možemo razlikovati odnose tvrtke s državom, partnerima i čelnicima javnog mišljenja. Oni uključuju utjecaj socio-kulturnih čimbenika. Na njihovoj osnovi se formira poslovni ugled tvrtke, jer mogu utjecati na procjenu i pozitivno i negativno. U stvari, organizacije su zainteresirane za činjenicu da njihovi proizvodi zadovoljavaju zahtjeve kupaca za različite parametre. S gledišta financijskih i investicijskih pokazatelja, tvrtka bi se trebala potruditi da partneri, investitori, dobavljači i tako dalje oblikuju pozitivno mišljenje o svojim aktivnostima.

U idealnom slučaju, tvrtke bi trebale kontrolirati gore navedene faktore kako ne bi bacili sliku na oči kupaca i partnera. A za to trebate razmišljati o upravljanju rizicima reputacije. Dobra reputacija igra posebno važnu ulogu u uvjetima ekonomske nestabilnosti.

Kako ne riskirati?

Koncept upravljanja rizikom organizacije trebao bi se temeljiti na integriranom pristupu. Ova teorija sugerira da je postupak upravljanja rizikom složen, pa ga treba pravodobno identificirati, a odluke menadžmenta moraju se raditi kompetentno, tako da u svakom trenutku slijedi ispravna reakcija na nove prijetnje. Da biste zadržali rizik reputacije pod kontrolom, morate razmotriti njihovo upravljanje. I ovaj postupak uključuje nekoliko faza:

• identifikacija;
• klasifikacija;
• procjena;
• analiza rizika.

identifikacija

U ovoj su fazi identificirani svi stvarni i potencijalni rizici, odnosno oni vanjski i unutarnji događaji koji mogu utjecati na imidž organizacije. U procesu identifikacije provodi se pretraživanje, sastavlja se popis i opisuju elementi rizika. Među ovim posljednjim možemo izdvojiti:

• razlozi koji dovode do opasne situacije;
• opasni događaji koji mogu utjecati na objekt;
• različiti efekti koji mogu promijeniti objekt;
• posljedice kojih će se promjena subjekta promijeniti.

Identifikacija rizika provodi se u skladu s veličinom i stupnjem formalizacije procesa u određenoj tvrtki. Ako je mala, tada je identifikacija sastavljanje niza zasebnih štetnih događaja. U velikim poduzećima važni su određeni standardi koje je potrebno pridržavati. Zaštita poslovnog ugleda u bilo kojoj od opcija uključuje prepoznavanje maksimalnog broja rizika koji mogu utjecati na procjenu tvrtke, poduzeća itd.

U drugoj fazi se identificirani rizici strukturiraju. Tipologija se temelji na općenito prihvaćenoj klasifikaciji. Ona pak omogućava da se olakša proces prepoznavanja rizika, kao i da se razmotre metode po kojima će se raditi s njima. Naš život je interakcija ne samo s ljudima, već i s prirodom, društvom, okolnim svijetom u cjelini. Stoga su reputacijski rizici podijeljeni u četiri kategorije: prirodni, tehnički, povezani s ljudskim faktorom i socio-ekonomski. Razmotrite svaku skupinu zasebno.

Vrste rizika

Prirodni su rizici koji nastaju kao posljedica pojava nežive i nežive prirode. Oni su uzrokovani prirodnim procesima u atmosferi, vodi i ne biste trebali otpisati solarnu aktivnost. Osim toga, oni znače nekontrolirano djelovanje biosfere.

Rupcijski rizici povezani s ljudskim čimbenicima su oni rizici koji nastaju zbog djelovanja određenih ljudi. Djela se shvaćaju kao smislena djela, kao i nehotično ponašanje pod utjecajem različitih čimbenika. Zato se takvi rizici dijele na fiziološke, bihevioralne, motivirane i nemotivirane.

Tehnički rizici su oni koji nastaju zbog nekontroliranog ponašanja i funkcioniranja tehničkih sustava. Neočekivano ponašanje tehnike može se pojaviti, na primjer, zbog skupnih prikaza svojstava kojih programer nije bio svjestan. Uz to, nepredvidivost može biti posljedica činjenice da osoba (na primjer, operater) nije bila u mogućnosti spriječiti ovaj događaj na vrijeme.

Četvrta skupina su rizici koji nastaju kao posljedica djelovanja određene skupine ljudi ili njezinih pojedinačnih predstavnika. Radnje počinjene pod utjecajem „gužve“ su također reputacijski rizici. Primjeri takvog ponašanja mogu se navesti u ogromnom broju. Na primjer, država donosi određeni zakon, na primjer, o povećanju cijena uvoza sirovina. Dužnosnici lokalne samouprave potpisuju ovaj dokument i postoji rizik koji je stvorio ljudski faktor.

Čista ili špekulativna?

Svi su rizici najčešće nepredvidivi. Čisti su ili spekulativni. U prvom slučaju, rizici nastaju samo zbog štetnih ili neutralnih posljedica, a postoji opasnost u njegovom najčišćem obliku. U špekulativnom riziku, zajedno s štetnim i neutralnim posljedicama, podrazumijeva se korist ili dobitak koji subjekt može dobiti. Dakle, katastrofe, katastrofe, nesreće mogu se nazvati primjerima neto rizika. Špekulativni rizici su oni koji su povezani s kockanjem, investicijskim aktivnostima i poduzetništvom. Ugled tvrtke vrlo često ovisi o tim čimbenicima.

Ekonomski i pravni rizici

Djelatnosti bilo koje tvrtke povezane su s financijama, a ta je djelatnost često rizična. Zašto - nema potrebe objašnjavati. Ovisno o mogućnostima monetarne procjene posljedica provedbe rizika, dodjeljuju se ekonomski i neekonomski rizici. Prva uključuje one čiji su učinci izraženi u novčanom iznosu. Prema tome, potonji nemaju veze s financijama.

Pravni rizici sugeriraju mogući gubitak prihoda, kapitala ili nastanak gubitaka u slučaju da su povrijeđene unutarnje ili vanjske pravne norme. Odnose se na operativne tvrtke, no budući da se njima upravlja prvenstveno u okviru financijskih tvrtki, smatraju se financijskim.

Kako se procjenjuju rizici?

Izloženost određenom riziku mjeri se na različite načine. U kvalitativnom pogledu svaki takav korak prima potencijalnu razinu prijetnje, a u kvantitativnom smislu procjenjuje se utjecaj određenog događaja na dobit ili vrijednost tvrtke. Jednom kada se procjenjuju rizici, oni se usklađuju ovisno o stupnju prioriteta. Zaštita poslovne reputacije izgrađena je na način da se prikupljaju svi podaci o rizicima koji su upisani u registar tijekom njihove identifikacije. Priprema se poseban dokument u kojem se primjećuju čimbenici poput vjerojatnosti rizika, njegovih posljedica, mogućih regulatornih mjera i načina njihove kontrole. Da biste dobili potpunije informacije, važno je razmotriti što više detalja o ovom događaju.

Kako održati ugled?

Svaka organizacija zainteresirana je osigurati da njen imidž bude na najvišoj razini u očima kupaca, investitora, partnera itd. Ugled tvrtke može se kontrolirati ako se stvori sustav upravljanja rizikom. Njegova je zadaća pružiti željene rezultate u bilo kojim, pa i najosjetljivijim uvjetima. Konkretni ciljevi postavljeni su već ovisno o aktivnostima poduzeća i moraju ispunjavati zahtjeve već u fazi prije provedbe rizika. Ovisno o strateškim ciljevima koje je postavila određena organizacija, sustav upravljanja rizikom mogu biti usmjereni na rješavanje različitih pitanja:

• opstanak organizacije;
• provođenje njegovih kontinuiranih aktivnosti;
• očuvanje profita;
• održavanje stabilnih performansi;
• daljnji rast tvrtke.

Najvažniji zadatak je osigurati opstanak organizacije. Podrazumijeva se da provođenje rizika ne bi trebalo dovesti do konačnog ukidanja tvrtke. A za nastavak rada tvrtke mora imati sustav upravljanja, materijalne resurse, radna i financijska sredstva. Pored toga, tvrtka mora imati zakonsku sposobnost za nastavak poslovanja.

Kako bi ugled banke i bilo koje druge organizacije koji posluje na financijskom tržištu bio kontinuiran, razvoj programa upravljanja rizikom trebao bi uzeti u obzir aktivnosti i poslovanje određene tvrtke, događaje koji bi mogli dovesti do prekida tih procesa, kao i razne resurse - materijal i nematerijalna.

Glavna stvar je smanjenje rizika

Postoji nekoliko komunikacijskih tehnologija za smanjenje rizika od reputacije. Često se sve aktivnosti svode samo na antikrizne mjere, no takvo upravljanje nije dovoljno jer se s jedne strane ugledni kapital mora kontinuirano akumulirati, a s druge strane ugled se mora graditi i jačati na temelju preventivnog komunikacijskog modela koji jamči dugoročne povjerljive odnose s ključem publika.

Poslovna reputacija gradi se prvenstveno na temelju povjerenja, i zbog toga bi korporativna publika trebala biti svjesna postignuća, uspjeha i potencijala tvrtke. Glavna načela modela preventivnog komuniciranja su:

• pouzdanost - publika bi trebala znati o stvarnim aktivnostima tvrtke, a svaka prijevara, manipulacija su isključene;
• otvorenost - moguće je zadržati imidž održavanjem bilateralnih komunikacija sa zainteresiranim stranama, popis predstavnika poduzeća mora biti transparentan;
• dinamičnost - komunikacija se mora stalno razvijati i ići ukorak s vremenom;
• inicijativa - tvrtka treba biti spremna za aktivnu suradnju s medijima kako bi održala svoj imidž na odgovarajućoj razini.

Antikrizne mjere

Rizik od gubitka poslovne reputacije može nastati u bilo kojem trenutku i kod bilo koje tvrtke. U drugoj fazi komunikacijske strategije kako bi ih umanjili, osmišljeni su načini za smanjenje utjecaja problematičnih situacija na ugled tvrtke. Javno raspoloženje u takvim slučajevima izravno ovisi o tri faktora:

• postojeći ugledni kapital;
• ponašanje poduzeća u kriznim vremenima;
• procjena stanja u medijima.

U takvim se situacijama društvo ne smije obeshrabriti jednostavno lijepim riječima. Glavno je razmisliti o stvarno učinkovitim antikriznim mjerama, koje bi trebale opisati i objasniti trenutnu situaciju.

Metode prevencije

Upravljanje rizikom osmišljeno je za sprečavanje kriza. U tu svrhu se poduzima niz mjera kojima se može smanjiti provedba rizika. Nadalje, ove bi se mjere morale provoditi isključivo prije početka opasnog trenutka, koji će umanjiti gubitke. Dobro osmišljeni načini za smanjenje rizika mogu riješiti nekoliko problema:

1. Pravovremeno otkrijte mogući opasni događaj.
2. Brzo obavijestite prave ljude o tome.
3. Učinkovito i kompetentno sprječavaju širenje rizika, umanjujući njegove posljedice za tvrtku.
4. Vratite tvrtku svojoj početnoj djelatnosti što je brže moguće.

Učinkovito rješenje problema moguće je smanjenjem količine i troškova dragocjenosti koja potpadaju pod utjecaj opasnih pojava.

Metode upravljanja rizikom

Pri upravljanju rizicima osmišljene su metode koje su usmjerene na promjenu karakteristika vjerojatnog opasnog događaja. U ovom se slučaju smanjenje rizika postiže različitim metodama obrade:

1. Averzija prema riziku.
2. Smanjenje rizika (upozorenje na njegovu vjerojatnost, smanjenje njegovih posljedica).
3. Prijenos rizika za regulatorne svrhe.

Ove su metode dobre jer omogućuju fizičko spremanje predmeta. Jedini način da se potpuno izbjegnu mogući problemi koji se mogu pretvoriti u probleme tvrtki i negativno utjecati na njen ugled je napustiti ono što bi moglo izazvati takav ishod. Istina, to se može ostvariti daleko od uvijek, a nije uvijek barem razumno. Da bi se smanjili rizici od reputacije, banke i druge organizacije ove vrste često koriste sljedeće metode:

• stvoriti interni regulatorni okvir tako da je moguće eliminirati sukob interesa;
• kontinuirano prate zaposlenike, dioničare, podružnice zbog njihove usklađenosti sa zakonodavstvom i bankovnom tajnom;
• analizirati utjecaj faktora rizika ugleda na aktivnosti organizacije u cjelini;
• Omogućite pravovremena obračuna u ime kupaca ili drugih ugovornih strana, isplatite sredstva na vrijeme;
• kontrolirati točnost financijskih izvještaja i drugih ostalih objavljenih podataka;
• osigurati kontinuirano osposobljavanje zaposlenika.

Dakle, postoji ogroman broj različitih vrsta rizika koji mogu utjecati na aktivnosti tvrtke. Ali čak ni najrazvijeniji upravljački sustavi ne mogu uvijek zaštititi od takvih pojava. Zbog toga je važno pravodobno razviti razne metode koje bi pomogle pravodobno reagirati na moguće rizike koji mogu pokvariti poslovni ugled određene organizacije.