Polityka cenowa to zbiór zasad, zasad i metod, zgodnie z którymi firma określa wartość swoich produktów lub usług.
Definicja pojęcia
Polityka cenowa składa się z dwóch głównych elementów, a mianowicie strategii i taktyk dotyczących ustalania cen. Mówiąc o pierwszym elemencie, warto zauważyć, że oznacza to długoterminowe pozycjonowanie produktu w warunkach rynkowych. Ważne jest, aby określić segment ceny, a także wybrać metodologię, która zostanie zastosowana do ustalenia wartości. Taktyki cenowe polegają na opracowaniu krótkoterminowych środków, które zapewnią efektywną sprzedaż w danym określonym czasie.
Polityka cenowa powinna być stale dostosowywana w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej. Jest to nie tylko metoda generowania zysku, ale także dość silny argument w procesie konkurencji. Cena powinna być ustalona tak, aby jednocześnie satysfakcjonowała konsumenta i zapewniała przedsiębiorcy przyzwoity poziom zysku.
Polityka cenowa
Na ostateczny koszt towarów ma wpływ wiele czynników, które leżą zarówno w otoczeniu zewnętrznym, jak i wewnętrznym przedsiębiorstwa. Istota polityki cenowej składa się z następujących punktów:
- ponieważ produkt jest stworzony dla kupującego, ważne jest, aby określić maksymalną kwotę, jaką gotów jest zapłacić za dany produkt;
- konieczne jest prześledzenie trendu wielkości sprzedaży w zależności od wahań cen;
- określenie wszystkich kosztów powstających w procesie produkcji i sprzedaży;
- określenie stopnia konkurencji na rynku, a także polityki cenowej głównych konkurentów;
- należy obliczyć minimalną cenę towarów, zapewniając zerowy zysk, poniżej którego nie można spaść;
- obliczenie maksymalnego możliwego odsetka rabatu, który nie będzie miał znaczącego wpływu na sytuację finansową przedsiębiorstwa;
- sporządzenie listy dodatkowych usług, które mogą zwiększyć wartość produktu w oczach kupującego, a także zwiększyć sprzedaż.
Cele polityki cenowej
Cele polityki cenowej można sformułować w następujący sposób:
- zapewnić opłacalne funkcjonowanie przedsiębiorstwa (lub przynajmniej próg rentowności w przypadku niepowodzenia sprzedaży);
- uzyskać maksymalny poziom zysku, jaki można obecnie osiągnąć;
- rozwój nowych rynków lub zdobycie pozycji lidera w segmencie priorytetowym;
- „Przeglądanie” w okresie, gdy kupujący jest gotowy kupić popularny lub unikalny produkt, nawet po zawyżonej cenie;
- wzrost wskaźnika wielkości sprzedaży (stały lub jednorazowy).
Analiza polityki cenowej
Raczej skomplikowaną koncepcją jest wycena. Analiza jego skuteczności w przedsiębiorstwie powinna składać się z następujących punktów:
- w oparciu o sytuację wewnątrz organizacji, a także w wyniku badania sytuacji zewnętrznej na rynku, należy ustalić przedział, w którym będzie optymalna cena towarów;
- badanie reakcji klientów na zmiany wartości niektórych produktów;
- ustanowienie związku między jakością, a także cechami produkcyjnymi i ceną towarów;
- identyfikacja czynników, które mogą wpływać na zmianę wartości produktu zarówno w górę, jak i w dół;
- elastyczność popytu na towary ze względu na wahania cen;
- obliczanie kwoty ewentualnych rabatów, a także ich wpływu na ostateczny wynik przedsiębiorstwa produkcyjnego;
- po ustaleniu ostatecznej ceny warto ustalić, ile odpowiada ustalonym celom.
Podejścia cenowe
Politykę cenową przedsiębiorstwa można opracować w oparciu o jedno z dwóch podejść: kosztowne lub wartościowe. Jak sama nazwa wskazuje, pierwsza opiera się na kosztach produkcji, a także sprzedaży. Na początek obliczane są koszty wytwarzania produktów. Na kolejnym etapie warto ocenić, jaki będzie koszt działań promocyjnych, a także transportu towarów do konsumenta pośredniego i końcowego. Zdecydowanie warto zbadać sytuację na rynku, a także politykę cenową konkurentów. Po uwzględnieniu wszystkich poprzednich czynników ostateczną liczbę można skorygować w oparciu o wartość, jaką produkt reprezentuje kupującego.
Podejście oparte na wartościach nie oznacza działań mających na celu maksymalizację sprzedaży. Ostateczny koszt towaru ustalany jest w odwrotny sposób. Po pierwsze, marketerzy badają zachowania konsumentów, a także wartość, jaką przedstawia im produkt. Następnie warto ocenić ogólną sytuację na rynku, a także ustalić maksymalną kwotę, jaką konsument jest skłonny zapłacić. Jeśli ustalona cena całkowicie pokrywa koszty produkcji, możesz rozpocząć sprzedaż, w przeciwnym razie ostateczna liczba będzie musiała zostać proporcjonalnie zwiększona.
Strategie cenowe
Politykę cenową przedsiębiorstwa można sformułować na podstawie jednej z następujących strategii:
- Strategia lidera cenowego jest typowa dla producentów, którzy zdobyli wiodącą pozycję na rynku. Co więcej, mogą zarówno zawyżać, jak i nie doceniać kosztów towarów, co zmusi wszystkich innych graczy do dostosowania się do tej sytuacji. Zazwyczaj są to znane marki, za produkty których klienci są skłonni przepłacać.
- Polityka reakcji jest typowa dla stosunkowo małych przedsiębiorstw, które nie są popularne na rynku. Są zmuszeni ustalić niższą cenę, aby przyciągnąć kupujących do swoich produktów. Producenci, którzy dążą do zwiększenia udziału w rynku i zdobycia pozycji liderów branży, stosują agresywną strategię.
- Strategię odtłuszczania kremów stosuje się, gdy na rynek wchodzą nowe produkty lub ich najnowsze modyfikacje. Warto zauważyć, że wielu nabywców (innowatorów) jest skłonnych płacić jeszcze wyższe ceny za takie produkty, a tym kierują się producenci.
- Strategia mająca na celu podbój rynku zakłada ustalenie możliwie najniższej ceny za dany produkt, która przyciągnie konsumenta. Co więcej, wartość sprzedaży zaczyna rosnąć, stopniowo zbliżając się do rynku.
Zarządzanie polityką cenową
Zarządzanie polityką cenową obejmuje szereg obowiązkowych zadań:
- ocena kosztów i wydatków powstających w procesie produkcji i sprzedaży produktów;
- definicja ekonomiczna i cele marketingowe które organizacja sama ustanawia;
- identyfikacja konkurujących firm, a także analiza ich strategii cenowych;
- analiza sytuacji finansowej przedsiębiorstwa;
- analiza rynku w celu określenia segmentów priorytetowych, a także akceptowalnych cen dla kupującego;
- analiza otoczenia konkurencyjnego;
- opracowanie własnej strategii lub jej dostosowanie zgodnie z danymi.
Błędy w rozwoju polityki cenowej
Polityka cenowa jest jednym z kluczowych punktów w pracy przedsiębiorstwa, dlatego należy ją starannie rozważyć przy jej opracowywaniu. Czasami kierownictwo i marketerzy popełniają błędy, które mogą negatywnie wpłynąć na wyniki finansowe organizacji. Musisz więc ściśle współpracować z działem produkcji, aby nie przeoczyć ani jednej pozycji kosztów, które powstają podczas produkcji produktu. W przeciwnym razie istnieje ryzyko, że firma będzie nieskuteczna.
Przed wprowadzeniem towarów do sprzedaży należy przeprowadzić dokładne badanie marketingowe na temat wartości, jaką ma dla konsumenta. Jeśli to wydarzenie zostanie zaniedbane, istnieje ryzyko ustalenia nieuzasadnionej niskiej ceny. Możemy więc mówić o utraconych zyskach, które mogłyby przyczynić się do dalszego rozwoju produkcji.
Nie lekceważ konkurentów i ich polityki cenowej. Ważne jest przeanalizowanie kilku scenariuszy, które określają reakcję rywali na twoje działania. W przeciwnym razie polityka cenowa może być nieskuteczna i powodować utratę konkurencji.
Kategorie cenowe
Polityka cenowa organizacji zależy w dużej mierze od tego, jak firma pozycjonuje siebie i swoje produkty na rynku. Pod tym względem możemy wyróżnić kilka kategorii:
- Najwyższa kategoria cenowa oznacza, że dla każdej jednostki produkcji określono maksymalny poziom rentowności. Ponadto kosztem produktu rośnie wizerunek produktów, co wskazuje na ich prestiż i wysoką jakość. Taka polityka jest charakterystyczna dla promowanych marek lub producentów, którzy jako pierwsi wchodzą na rynek z całkowicie nowym produktem.
- Po średniej polityce cenowej przestrzegają przedsiębiorstwa, które nie dążą do przywództwa ani nadwyżek, ale skupiają się na masowym konsumentu.
- Najniższa kategoria cenowa jest z reguły spowodowana niską jakością produktów, a także brakiem dodatkowych środków w organizacji na imprezy marketingowe. Taka firma może również uciekać się do tych firm, które ze względu na możliwie najniższy koszt mają tendencję najkrótszy czas podbić rynek.
Rodzaje cen
Marketerzy wyróżniają dwa główne rodzaje cen towarów i usług:
- Cena bazowa to minimalny limit, przez który producent zgadza się produkować i sprzedawać swoje towary. umożliwia pełne pokrycie kosztów wytwarzania produktów, a także zapewnia minimalny zysk (lub zerowy poziom rentowności).
- Uczciwa cena zależy od wartości produktu w oczach klientów. Ustalanie wyższej wartości sprzedaży nie ma sensu, ponieważ klient po prostu odmawia przepłacenia. Jeśli producent chce, aby cena była bardziej znacząca, należy zadbać o to, aby nadać produktowi specyficzne cechy, które odróżniają go od innych podobnych produktów.
Polityka rabatowa
Dość poważnym narzędziem marketingowym jest elastyczna polityka cenowa. Polega ona na zainstalowaniu systemu rabatów, które oznaczają pewne obniżenie wartości sprzedaży towarów. To narzędzie służy do przyciągania klientów, zdobywania określonego segmentu rynku lub maksymalizacji sprzedaży towarów w określonym czasie. Często taka obniżka ceny jest dość krótkotrwała.
Przy ustalaniu rabatu producent nie działa na własny koszt, ponieważ wcześniej cena jest nieco zawyżona. Mówiąc o sprzedaży sezonowej, warto powiedzieć, że są one w pełni kompensowane zyskiem uzyskanym na początku okresu sprzedaży. Przy ustalaniu wielkości marż i rabatów przedsiębiorca powinien kierować się nie tylko własnymi interesami (cena podstawowa), ale także interesami nabywcy, które wyrażone są w uczciwej cenie. W przeciwnym razie wydarzenia te nie przyniosą sukcesu.
Konkurencja cenowa
Cena jest jednym z najbardziej popularnych i skutecznych narzędzi konkurencji. Proces ten można przeprowadzić w dwóch kierunkach:
- Zaniżenie jest często stosowane na rynku, na którym sprzedawane są towary konsumpcyjne. Najczęściej uciekają się do tego duże firmy z dużymi wielkościami produkcji, a co za tym idzie, przy minimalnych kosztach na jednostkę produkcji.W takim przypadku konkurentom trudno jest wejść na rynek lub zdobyć wysokie pozycje.
- Przeszacowanie ma na celu zwiększenie idei prestiżu i jakości towarów w oczach klientów. Jest to szczególnie nadużywane przez promowane marki, wykorzystujące nieczytelność konsumentów.
Dyskryminacja cenowa
Polityka cenowa przedsiębiorstwa może mieć na celu pokrycie możliwie największego udziału w rynku, przyciągając zupełnie różne kategorie klientów. Co więcej, każdy z nich płaci nierówny koszt. Zjawisko to w gospodarce nazywa się dyskryminacją cenową. Przykładem jest program rabatowy stosowany przez wiele znanych marek lub sieci handlowych.
