Cała różnorodność relacji handlowych i biznesowych między kupującymi a sprzedającymi jest zwykle podzielona na dwa duże segmenty:
- Rynek B2B;
- Rynek B2C.
Rynek dla biznesu i rynek dla kupujących
Rynek B2C to sprzedaż produktów i usług zorientowanych na klienta końcowego. Ogólnie rzecz biorąc, w tym segmencie obowiązują proste i zrozumiałe zasady, a często preferuje się masowy charakter produktu. W B2C rzadko stosuje się wąskie i unikalne oferty skierowane do jednej konkretnej osoby. Ze względu na jego masowy charakter w tym segmencie prowadzone są działania marketingowe skierowane do dużych grup ludności.
Rynek B2B (od angielskiego biznesu do biznesu) koncentruje się na sprzedaży usług i produktów innej firmie, co zmusza jego graczy do stosowania metod i technik promocji i sprzedaży, które są radykalnie różne od rynku skierowanego do zwykłych klientów.
Rynek dla biznesu i jego funkcje
Jeśli firmy działające w tym segmencie koncentrują się na masowych klientach, używają w pewnym sensie narzędzi, które uogólniają odbiorców i zbliżają rzesze klientów bez twarzy do wspólnego mianownika potrzeb i pragnień, to rynek B2B nie akceptuje tego podejścia. Marketing B2B koncentruje się na znacznie węższej grupie odbiorców. Dowolny oferta komercyjna w tym przypadku należy wziąć pod uwagę potrzeby konkretnego klienta i jego firmy oraz ponownie skoncentrować się na rozwiązywaniu konkretnych, a nie ogólnych zadań.
A jeśli w segmencie B2C nabywca często kieruje się chwilowymi pragnieniami, a duża część zakupów dokonywana jest impulsywnie, a nawet więcej - ze względu na podstawową konieczność, na rynku B2B sytuacja wygląda inaczej.
Charakterystyka rynku B2B
Więc jeśli motywy zakupów w tym segmencie są inne niż motywy dominujące na rynku, skupione na zwykłych kupujących, to czym się różnią? Funkcje rynku B2B opisano poniżej.
- Wielkość sprzedaży (lub zakupy). W przypadku firmy działającej na rynku B2B zwykli konsumenci nie są zainteresowani zakupem jednej lub więcej jednostek towaru. Ponieważ na przykład dystrybutorzy różnych producentów sprzedają towary w dziesiątkach, setkach i tysiącach jednostek sklepom i innym klientom po cenie znacznie niższej niż cena detaliczna. Biorąc jednak pod uwagę fakt, że średni czas poświęcony na jedną transakcję jest stosunkowo niewielki, a ilość sprzedanych towarów jest znacznie większa niż jedna jednostka, sprzedawca wygrywa na podstawie liczby sprzedanych towarów. Co więcej, większość klientów staje się regularna, co pozwala na dokładniejsze planowanie wielkości sprzedaży.
- Ograniczony rynek. Jeśli rynek B2C składa się z milionów klientów, segment biznesowy jest znacznie mniejszy. Z tego wynika, że konkurencja jest znacznie wyższa i trudniej jest przyciągnąć nabywców. Na przykład w małym miasteczku jest pięć sklepów budowlanych. Aby zamknąć swoje potrzeby, wystarczy kilku dostawców. A jeśli dostawca oferuje obszerną listę produktów, może on być jednym dla wszystkich.
- Cena. Jeśli dla zwykłego konsumenta różnica w koszcie produktu w wysokości 1 USD może nie mieć absolutnie żadnej wartości, to na rynku B2B taka różnica może spowodować tysiące dolarów na partię towaru. Jeśli jednak wyjdziesz poza zakres pojedynczego produktu i rozważysz dodatkowe usługi lub rozwiązania, które będą działać w przyszłości, tutaj koszty mogą zniknąć w tle. Załóżmy, że biznesmen inwestuje w pakiet oprogramowania, który automatyzuje jego działalność. Pomyślne wdrożenie tego rozwiązania pozwoli znacznie obniżyć koszty personelu, logistykę itp.W takim przypadku wartość wniosku zostanie rozważona pod kątem przyszłych korzyści, a jeśli zostanie prawidłowo sformułowany i złożony, jego wartość nie będzie decydującym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie.
- Ważone podejście do zakupów. W biznesie ludzie są przyzwyczajeni do liczenia pieniędzy i analizowania swoich zachowań. Decyzje dotyczące wyboru partnera oraz zakupu towarów i usług na potrzeby biznesowe są podejmowane ostrożnie i na podstawie faktów. Praktycznie nie ma miejsca na spontaniczne decyzje lub wybory oparte na osobistych sympatiach i preferencjach. Dlatego propozycje skoncentrowane na segmencie biznesowym uwzględniają różne czynniki i pokazują korzyści z zakupu dla konkretnego biznesu.
- Wyjątkowość propozycji. Bez jasnego i prawidłowego zrozumienia potrzeb klienta udana praca z segmentem biznesowym jest niemożliwa.
Praca na rynku B2B
Tworzenie dowolnego produktu dla B2B, niezależnie od tego, czy jest to produkt, usługa czy oprogramowanie, zaczyna się od zdefiniowania konkretnej niszy, dla której ten produkt będzie przeznaczony. Wymaga to szczegółowej analizy rynku, ponieważ błędy na tym etapie mogą przerodzić się w niepowodzenie w przyszłej sprzedaży.
Jeśli porównamy rynek B2B z rynkiem detalicznym, zauważymy, że procesy sprzedaży na nich są znacząco różne. Po pierwsze, czas zamknięcia transakcji jest znacznie dłuższy, a po drugie sam proces jest znacznie bardziej skomplikowany i mylący.
Oprócz tradycyjnej reklamy odgrywa tutaj ważną rolę. sprzedaż bezpośrednia spotkania z klientami, pokazy, produkcja próbek testowych itp.
Ponieważ często proces decyzyjny w sprawie zakupu podejmowany jest nie przez jedną osobę, ale przez kilka (na przykład firma ma dział zaopatrzenia, po zatwierdzeniu którego ostateczna decyzja jest podejmowana bezpośrednio przez szefa), sprzedawca musi podjąć wiele wysiłków, aby podjąć pozytywną decyzję.
Kryteria wyboru partnera biznesowego
Takie kryteria istnieją dla każdej firmy działającej w segmencie biznesowym. Są bardziej prawdopodobne, że są dynamiczne, ponieważ mogą się różnić w zależności od sytuacji. Niemniej jednak podstawowe zasady wyboru zawsze pozostają niezmienione. Ta jakość, szybkość, niezawodność i koszty partnerów handlowych.
Jako przykład możesz wymienić to:
- Jakość pracy.
- Sława firmy oraz obecność pozytywnych recenzji i rekomendacji.
- Szybkość dostaw towarów.
- Szybkość odpowiedzi na zapytania.
- Szeroka gama produktów.
- Koszt towarów i usług.
- Możliwość odroczenia płatności.
- Sytuacja finansowa firmy.
- Wizerunek personelu biurowego, kierownika i całej firmy.
Nie ostatnie miejsce zajmują osobiste relacje między kupującym a sprzedającym. Dlatego dużą wagę przywiązuje się do budowania przyjaznych relacji z klientami.
Segmentacja rynku B2B
Segmentacja rynku B2B jest jednym z najważniejszych etapów pracy. W rzeczywistości istnieje wiele kryteriów, według których można podzielić rynek na segmenty. Istnieją jednak dwie duże grupy:
- Segmentacja makr.
- Mikrosegmentacja.
W przypadku segmentacji makro ważna jest globalna charakterystyka przedsiębiorstw. Na przykład zatrudnienie, roczny obrót, geografia, przemysł.
Mikrosegmentacja jest konieczna w szczegółowej analizie rynku. W takim przypadku ujawnia się więcej ukrytych cech przedsiębiorstw. Na przykład, jak przebiega proces zakupu, jakie kryteria stosuje firma przy podejmowaniu decyzji itp.
Ogólnie rzecz biorąc, segmentacja jest dość pracochłonnym i długim procesem, który wymaga systematycznego podejścia i dobrej bazy zasobów. Udany marketing B2B nie jest jednak możliwy bez jasnej definicji klientów.
Przykłady kryteriów segmentacji
- Rodzaj działalności organizacji. Określa rynki, na których działa firma. Na przykład budownictwo, energetyka, sektor IT, przemysł spożywczy.
- Specjalizacja przedsiębiorstwa. W czym specjalizuje się organizacja, pracując na swoim rynku.Na przykład produkcja płyt kartonowo-gipsowych, uprawa pszenicy i jęczmienia itp.
- Pozycja firmy na rynku. Jak silną pozycję zajmuje w swojej niszy, jaki jest udział firmy w całkowitej sprzedaży.
- Wielkość organizacji. Mały, średni lub duży biznes.
- Organizacja firmy. Do jakiej grupy należy organizacja? Na przykład handel, produkcja, handel i produkcja, sprzedaż hurtowa, sprzedaż detaliczna, sprzedaż hurtowa i sprzedaż detaliczna.
- Zakres geograficzny pracy. Na jakim poziomie działa firma - międzynarodowa, krajowa, lokalna?
- Obecność oddziałów. Czy firma ma sieć oddziałów i jak jest rozwinięta?
- Cykl produkcyjny Jak kompletny jest cykl produkcji i dostaw firmy? Jak często korzysta z pomocy kontrahentów i jaki jest procent jej własnego bezpieczeństwa?
- Liczba zakupionych towarów i usług. Jak duże są zakupy zewnętrzne?
- Proces decyzyjny. Jak i na jakim poziomie firma podejmuje decyzje, na przykład dotyczące zamówień?
Problemy z segmentacją
Aby w pełni segmentować rynek B2B, potrzebna jest ogromna ilość zasobów. Dlatego zwykle wyróżnia się nie więcej niż 3 kryteria analizy, które z kolei są podzielone na dodatkowe podgrupy. W większości przypadków takie podejście jest wystarczające, ponieważ model biznesowy przedsiębiorstwa działającego na rynku B2B jest zwykle budowany z naciskiem na konkretną niszę konsumentów.
Modele biznesowe B2B
Biorąc pod uwagę dość skomplikowany i długi cykl sprzedaży, a także cechy tego rynku, konieczne jest zbudowanie modelu biznesowego uwzględniającego wiele czynników. Aby zapewnić skuteczną promocję na rynku B2B, konieczna jest przede wszystkim szczegółowa analiza wybranego segmentu rynku oraz poszukiwanie rozwiązań, które mogą zainteresować jego uczestników. Konieczne jest znalezienie najskuteczniejszych sposobów promocji, uwzględnienie czasu zamknięcia transakcji, otoczenia konkurencyjnego, określenie kryteriów wyboru partnerów i zbudowanie na ich podstawie strategii.
Rynek B2B nie wybacza złego przygotowania i nieznajomości jego funkcji. Czasami nawet niewielki błąd może spowodować duże straty.
