Legea „cu privire la mărci comerciale și mărci de servicii” din 23.09.1992 de către o marcă comercială nu înseamnă altceva decât o denumire care, într-un fel sau altul, este capabil să distingă, respectiv, serviciile și produsele comercializabile ale unor persoane fizice sau juridice de servicii omogene și produse comercializabile ale altor materiale fizice. și persoane juridice. Cum să implementăm o evaluare a mărcii comerciale? De ce depinde? Cum sunt înregistrate drepturile de marcă? Puteți găsi răspunsuri la aceste și alte întrebări la fel de interesante când citiți materialele din acest articol.
Procedura de evaluare
Evaluarea tipului de proprietate intelectuală analizată se realizează pe baza unei analize a vânzării de produse și servicii comercializabile, precum și a producției companiei corespunzătoare. Evaluarea unei mărci înregistrează identificarea valorii de piață a obiectului de evaluare prin analizarea importanței impactului obiectelor de proprietate intelectuală enumerate mai sus asupra consumatorului. Într-un fel sau altul, acest lucru face posibilă distingerea produselor și serviciilor din structură de produsele și serviciile similare, precum și de a furniza venituri și profit suplimentar. Astăzi, evaluarea unei mărci sau a unei mărci de serviciu în condițiile pieței se realizează în următoarele cazuri:
- Vânzarea obiectului.
- Evaluarea unei mărci înregistrate la contribuția la capitalul autorizat.
- Transferul unei mărci, marcă de serviciu sau marcă comercială la dreptul de utilizare în conformitate cu un acord de franciză.
- Determinarea cantității de daune care a fost cauzată titularului dreptului de autor prin utilizarea ilegală a proprietății intelectuale enumerate mai sus.
Înregistrarea mărcii comerciale
După cum s-a dovedit, orice exemplu de marcă este o denumire care este plasată pe ambalaj sau direct pe produsele comerciale pentru a individualiza produsul și vânzătorul (producătorul) acestuia. Mărcile comerciale sunt:
- Verbal (de regulă, aceasta include cuvinte; combinații de litere care sunt înzestrate cu un caracter verbal; propoziții; fraze; alte unități lingvistice, precum și combinațiile lor).
- Desemnări grafice (de obicei, acestea includ imagini ale obiectelor, viețuitoarelor, obiectelor naturale și ale altor obiecte, precum și figuri ale compozițiilor, liniilor, formelor, figurilor din plan, pete).
- Tridimensional (de regulă, acesta include un obiect de afișare tridimensională, figuri, precum și combinații de linii și figuri).
- Combinate (de obicei, aici sunt incluse combinații de elemente aparținând diferitelor grupuri: grafic, verbal, voluminos).
Ce afectează ratingul?
De asemenea, este important de menționat că numele produsului și marca respectivă sunt obiecte de proprietate industrială care implementează funcțiile de publicitate și asigurare a calității. Cele mai importante caracteristici care afectează evaluarea unei mărci sunt următoarele puncte:
- Recunoaștere în raport cu segmentul țintă al consumatorilor.
- Prevalența teritorială, atât în Rusia, cât și în străinătate.
- Relația directă a consumatorului cu produsele și serviciile comercializabile.
Evaluarea valorii unei mărci este determinată de caracteristici integrale precum volumul vânzărilor, profitul structurii furnizate de această marcă, etc.Astăzi, într-un aspect practic, costul unei mărci cunoscute depășește adesea valoarea activelor unei companii materiale. Ar fi demn de menționat un astfel de exemplu de marcă ca Porshe. Este important să adăugăm că costul ridicat este cel mai puternic instrument din punct de vedere al concurenței și al luptei pentru consumatori.
Implementarea evaluării: reguli de desfășurare
Evaluarea unei mărci comerciale se face conform regulilor speciale. Așadar, în orice caz, evaluatorul trebuie să primească informații detaliate despre proprietarul-companie (sau utilizator), precum și informații privind specificul producției și vânzării produselor comercializabile ale mărcii care este evaluată. Astăzi, valoarea unei mărci este determinată de următorii indicatori financiari:
- Volumele de vânzare ale produselor comercializabile.
- Profitul proprietarului mărcii.
- Costuri legate de menținerea și menținerea unei mărci comerciale.
- Oportunități în ceea ce privește perspectivele de extindere a pieței și creșterea vânzărilor.
Documente obligatorii
După cum s-a dovedit, o marcă comercială este evaluată prin eforturile unui evaluator. Deci, pentru a implementa procedura, va avea nevoie de următoarea documentație:
- Certificatul de înregistrare a unei mărci sau a unei mărci de servicii.
- Scurtele caracteristici ale produselor (serviciilor) comerciale fabricate sub marca evaluată (marca de serviciu).
- Scurtele caracteristici ale pieței relevante pentru produsele (serviciile) comercializabile.
- O scurtă descriere a domeniilor de utilizare comercială a unei mărci (marcă de serviciu).
- Un plan de afaceri pentru utilizarea comercială a unei mărci sau a unei mărci de serviciu, care indică în mod necesar veniturile brute planificate ale costurilor, investițiilor, profitului net și a altor categorii necesare pe an. Este important să știți că un plan de afaceri are un impact mare asupra evaluării unei mărci comerciale. Într-un fel sau altul, acesta trebuie să fie aprobat de conducerea structurii.
- Costuri suportate în legătură cu formarea unei mărci sau a unei mărci de serviciu.
- Costuri asociate unei astfel de categorii precum protecția unei mărci comerciale (marcă de serviciu).
Este important să știți că documentația specificată trebuie furnizată evaluatorului sub formă de copii, care sunt certificate prin sigiliul și semnătura persoanei autorizate (de regulă, acestea sunt clientul evaluării). În plus, poate fi notariat.
Căutați mărci comerciale după evaluarea lor
În clasamentul mărcilor în conformitate cu cele mai recente date, locurile au fost distribuite după cum urmează:
- Apple are o poziție de lider. Apropo, pentru a șasea oară la rând. Nu este surprinzător, deoarece compania investește anual 1,8 miliarde de dolari în publicitate.
- Locul de încredere al doilea aparține brandului Google. Această rețea de căutare este cea mai multi-utilizatori din Statele Unite. În acest caz, costurile de publicitate se ridică la 3,2 miliarde de dolari anual, ceea ce este relativ mare sub aspect relativ.
- Locul al treilea este luat de numele Microsoft. Investiția publicitară ajunge aici la 1,9 miliarde de dolari.
- A patra poziție a fost luată de renumitul și iubitul mondial de mulți Coca-Cola. Această companie cheltuie aproximativ patru miliarde de dolari pe an pentru publicitate.
- Căutarea mărcilor comerciale pe locul al cincilea pune Facebook. Interesant este că, în comparație cu anul precedent, structura a crescut cu cinci poziții. Trebuie menționat că aici costurile de publicitate s-au ridicat la 281 milioane de dolari.
Informații detaliate privind mărcile interne pot fi furnizate de registrul de stat al mărcilor. Acolo sunt menționate toate informațiile necesare cunoașterii.
funcțional
După cum știți, numele produsului reflectă într-un fel marca comercială. Pe lângă aceasta, îndeplinește următoarele funcții:
- Distinctiv.
- Funcția de identificare.
- Publicitate.
- Funcția de individualizare.
- Garanție.
- Funcția de securitate.
- Psihologic.
- Caracteristici suplimentare.
Este recomandabil să luăm în considerare funcțiile prezentate într-o manieră separată. Astfel, printr-o funcție distinctivă, pe baza inscripțiilor și semnelor, este desemnat producătorul sau vânzătorul unui anumit produs comercializabil. Această funcție conține proprietatea principală, deoarece denumirea mărcii în etapele inițiale a fost formată și pusă în circulație, astfel încât consumatorul să poată distinge produsul unui producător de produsele comercializabile ale altuia. Implementarea unei funcții atât de interesante se realizează prin crearea unui nume de brand atrăgător și bine amintit. Apropo, dispoziția prezentată în aceeași măsură se aplică semnelor grafice și verbale.
O funcție informațională se mai numește și funcție de identificare. Vă permite să identificați obiectele pe baza trăsăturilor lor caracteristice. Această funcție este într-o strânsă interacțiune cu distinctivul. Astfel, recunoașterea identității, în orice caz, distinge o structură, un produs sau un serviciu comercializabil de altele care sunt oarecum similare. Logo-ul permite consumatorului să înțeleagă de unde provine un anumit produs, precum și să-l identifice și să-l relaționeze direct cu producătorul. Marca ar trebui să transmită în mod clar și fără echivoc informații consumatorului despre producătorul produsului. Apropo, atunci când semnul este o continuare a numelui mărcii, funcția de informare este îndeplinită de multe ori mai eficient.
Individualizare, publicitate și garanție
Funcția de individualizare vă permite să evidențiați un produs specific. Deci, dintr-un număr mare de unități de produse comercializabile, cumpărătorul își oprește propria alegere pentru orice produs anume. Într-un fel sau altul, el preferă direct compania care produce acest produs sau serviciu.
Funcția de publicitate are o relație strânsă cu distinctivul. Deci, într-o marcă comercială promovată activ, servește ca o reclamă independentă a produsului pe care este fixat. Pentru ca o marcă să își îndeplinească funcțiile în mod eficient, ea trebuie să fie înzestrată cu o serie de caracteristici distinctive: să fie recunoscută, să fie fixată în locurile cele mai vizibile ale produsului în sine, nu ar trebui să provoace asociații negative în rândul cumpărătorului, ea poate fi ușor inclusă în publicitatea cu caracter ușor și cu alte caracteristici.
Funcția de garanție are mai multe nume. Deci, este adesea numit de calitate sau stimulant. Implementarea funcției constă în faptul că, prin fixarea mărcii proprii pe produs, producătorul certifică calitatea produselor sale comercializabile. Această funcție, într-un fel sau altul, încurajează producătorul să păstreze calitatea produsului său la un nivel ridicat. În plus, cumpărătorului i se oferă o garanție. Merită să știți că, în orice caz, calitatea scăzută a produsului discredită numele de marcă înregistrat pentru produsul corespunzător. Acesta va servi mai mult ca reclamă anti-reclamă decât ca o reclamă reală de înaltă calitate.
Securitate și psihologie
Protecția mărcilor este funcția cea mai importantă din acest sistem. Prin funcția de securitate, produsele fabricate de unul sau alt producător sunt protejate de falsuri. Funcția de protecție este pusă în aplicare prin eforturile statului prin furnizarea către proprietar a mărcii dreptului exclusiv asociat cu utilizarea acestuia pentru propriile produse. Este important de menționat că violatorii care încearcă să aplice ilegal o marcă înregistrată de un alt proprietar pe bunurile lor sunt urmăriți penal.
Funcția psihologică este lângă publicitate și garanție.Așadar, dacă un consumator a observat un nume de marcă cunoscut care s-a stabilit pozitiv pe piață, precum și în mintea cumpărătorului direct, crede automat că un produs care se distinge de acest logo este înzestrat cu o calitate înaltă.
Funcții suplimentare
Printre funcțiile suplimentare ale mărcii, se recomandă să se distingă următoarele elemente (sunt dotate nu atât de semnificative decât alineatele anterioare, dar rămân totuși un rol important):
- Oferind imaginea și prestigiul cumpărătorului unei anumite mărci. Toată lumea știe că astăzi utilizarea produselor cu o anumită marcă are un rol semnificativ în raport cu imaginea consumatorului unuia sau altuia cerc social, statut social, atribuindu-i-o unui grup de elită sau profesional.
- Facilitarea memorizării și identificării produselor comercializabile.
- Denumirea produselor individuale. Pentru consumator este mult mai ușor să pronunțe și să perceapă semnul de cuvânt tipărit decât să formuleze o imagine în cuvinte. Astfel, cumpărătorii desemnează adesea mărci comerciale ca nume de mărfuri, ceea ce atrage noi clienți și, desigur, stimulează vânzările.
- Facilitarea memorizării unui produs sau produs al unei anumite mărci. Acest criteriu, într-un fel sau altul, contribuie la metodologia modernă în formarea unei mărci. Astfel, numele de marcă sunt adesea înzestrate cu un număr mic de elemente de culoare și un număr minim de forme grafice. Scopul principal al acestui lucru, după cum s-a menționat, este acela de a facilita memorarea mărcii, deoarece prin această abordare, fixarea în memoria clientului este de multe ori mai eficientă.
- Ridicând faima zonei.
- Stimularea și dezvoltarea dorinței consumatorului de a achiziționa un anumit produs.
Este, de asemenea, interesant de menționat că astăzi în Federația Rusă există o înregistrare rapidă a mărcilor comerciale ale producătorilor și serviciilor comerciale, atât interne cât și străine. Astfel, cu intenția fermă și serioasă a companiei de a desfășura activități antreprenoriale pe piața serviciilor și bunurilor, este necesară dezvoltarea unui nume de marcă pentru produsele sale. După aceea, trebuie înregistrată ca marcă, deoarece prin implementarea unei campanii publicitare și cheltuirea fondurilor semnificative pentru acest eveniment, proprietarul unei mărci înregistrate riscă să o piardă. În acest caz, un alt om de afaceri poate folosi numele de marcă deja recunoscut. Prin urmare, înregistrarea mărcii este extrem de importantă.