Predmetom merchandisingu, obchodných, marketingových aktivít je tovar a služby. Ich základné spotrebiteľské vlastnosti sú dôležitým aspektom štúdie a zlepšovania výroby. Problém hodnotenia kvalita produktu a služby úzko súvisia s určením zoznamu ich vlastností a charakteristík.
Pojem tovary a služby
Produkt je komplexný viacrozmerný jav, vo svojej najbežnejšej podobe sa chápe ako produkt vyrobený v rámci ľudskej činnosti na predaj alebo výmenu. Vznik tovaru je spojený s najstarším typom komunikácie medzi ľuďmi, ktorí si vymieňali prebytky rôznych výrobkov a výrobkov za iné. V istom zmysle možno povedať, že produkt je zdrojom civilizácie, pretože zlepšením výroby sa začína výmenou, aby sa zvýšila jej kvalita a produktivita. Marketing dopĺňa chápanie produktu takým aspektom, ako je jeho schopnosť uspokojiť určité potreby. Hlavnou črtou produktu je prítomnosť špeciálnych funkcií. Akákoľvek charakteristika spotrebiteľských vlastností výrobku vždy vedie k riešeniu problému posudzovania jeho kvality.
Služba je nehmotným statkom, ktorý vytvára jedna osoba, aby uspokojila potreby inej osoby. Medzi produktom a službou je veľa spoločného. Aj keď existujú významné rozdiely: služba je nehmotná, nekonzistentná, neoddeliteľná od predmetu jej poskytovania a nie je zachovaná. A hlavným rozdielom medzi tovarom a službami je významnosť prvého a nematerialita druhého. Všetky tieto vlastnosti významne komplikujú hodnotenie kvality poskytovanej služby. Ak sa spotrebiteľské vlastnosti výrobkov dajú posúdiť na základe objektívnych fyzikálnych kritérií, potom služba často spôsobuje značné ťažkosti pri určovaní jej vlastností a kvality.
Klasifikácia výrobkov
Vzhľadom na obrovskú škálu tovaru nie je možné vytvoriť jednotnú jednotnú a komplexnú klasifikáciu. Existuje niekoľko dôvodov na zvýraznenie odrôd a skupín výrobkov.
Po prvé, druh tovaru je určený obchodným kritériom, v tomto prípade sa rozlišujú potraviny a nepotravinové výrobky. Prvé sú rozdelené do mnohých odrôd. Múka a pekárstvo, mlieko, mäso, ryby, zelenina a ovocie, cukrovinky atď. Nepotravinárske výrobky sa delia na domácnosť, odevy a obuv, ropné výrobky, galantéria, šperky, elektrické výrobky atď. Druh tovaru zvýrazňuje aj sezónnosť ich spotreby: sezónna a sezónna.
V závislosti od trhu existuje priemyselný a spotrebný tovar. Prvý typ je určený na použitie vo výrobe, druhý je navrhnutý tak, aby vyhovoval potrebám koncových užívateľov. Medzi priemyselné výrobky patria odrody, ako sú suroviny, komponenty, výrobný a pomocný materiál, polotovary, nehnuteľný majetok a investičný majetok, ako aj služby. Spotrebný tovar sa obvykle zatrieďuje s prihliadnutím na správanie spotrebiteľa pri jeho kúpe. Tradične sa takéto odrody rozlišujú ako spotrebný tovar, dlhodobý tovar a výrobky starostlivého výberu, status tovaru a pasívny tovar.
Klasifikácia služieb
Vlastnosti služieb a ich významné rozdiely medzi sebou znemožňujú vytvorenie primeraných klasifikácia služieb. Tradične sa delia na oblasti, v ktorých sa nachádzajú. Preto je obvyklé vyberať lekárske, osobné, športové, vzdelávacie, informačné, bankové, právne, bezpečnostné, veterinárne služby, ako aj služby v oblasti stravovania, krásy, opráv, údržby čistoty a nehnuteľností.
charakteristiky
Významné rozdiely v tovare a službách vedú k tomu, že pri hodnotení a popise týchto alebo týchto charakteristík sa uplatňujú. Tovar sa obvykle hodnotí na základe kvantitatívnych a kvalitatívnych charakteristík. V teórii komoditnej vedy sa kvalitatívna klasifikácia výrobkov vykonáva podľa nasledujúcich kritérií:
- Vlastnosti sortimentu. Tovar sa zvyčajne zaraďuje do určitých skupín podľa účelu, funkčných znakov. Napríklad „ropná“ skupina zahŕňa také rôzne produkty, ako je zelenina, maslo alebo ghí.
- Nákladová charakteristika. Cena výrobku sa skladá z niekoľkých zložiek a je kritériom pre jeho hodnotenie spotrebiteľmi a podnikateľmi. Tento parameter vám umožňuje priradiť produkt ku konkrétnej nákladovej skupine: ekonomický segment, prémiový segment alebo luxus. Kvantitatívne vlastnosti tovaru zahŕňajú rozmerové a hmotnostné charakteristiky (dĺžka, objem atď.), Pevnosť, balenie.
Existujú tiež spotrebiteľské vlastnosti výrobku, ako napríklad značka, imidž, sláva, súbor kritérií na hodnotenie produktu kupujúcim: spoľahlivosť, trvanlivosť, ziskovosť a ďalšie.
Pri hodnotení spotrebiteľských vlastností služieb je potrebné poznamenať, že jeho jedinečné vlastnosti zahŕňajú:
- Nedotknuteľnosť. Nemožno to pociťovať, iba jeho výsledky. Nematerialita zároveň neumožňuje preukázať vlastníctvo služby, môžete si kúpiť výsledok, ale nie zdroj.
- Nesokhranyaemost. Služby sa nemôžu hromadiť ani ukladať na budúce použitie, ale ich výsledky môžu uspokojiť potrebu veľmi dlhého obdobia, keď už nie sú poskytované samy.
- Variabilita kvality. Dôveryhodnosť alebo kvalifikácia poskytovateľa služieb nemôže byť zárukou dobrých služieb, navyše sa hodnotenie jeho kvality môže medzi stranami zmluvy líšiť. Napríklad dizajn nechtov sa môže pánovi zdať vysoko kvalitný, ale klientovi sa to nepáči.
- Neoddeliteľnosť od poskytovateľa služieb a spotrebiteľa. Poskytovanie služby a jej spotreba sa najčastejšie časovo zhodujú a nemôžu nastať bez účasti oboch strán zmluvy. Kaderník teda nemôže poskytovať službu neprítomnej osobe.
Prístupy k spotrebiteľskému majetku
V komoditnej vede je pojem spotrebiteľských vlastností spojený s definíciou spoľahlivosti a kvality tovaru. Týmto je obvyklé rozumieť objektívnym vlastnostiam výrobkov, ktoré sa prejavujú v procese spotreby, čo kupujúcemu umožňuje uspokojiť rôzne naliehavé potreby. V najširšom zmysle sú spotrebiteľské nehnuteľnosti porovnávané s úžitkovou hodnotou, za ktorú je kupujúci pripravený zaplatiť dohodnutú cenu. Ak sa vlastnosti tovaru hodia na hodnotenie a sú predpísané v príslušnej nomenklatúre, potom je hodnotenie vlastností služieb oveľa ťažšie hodnotiť a môže byť ťažké vypracovať jednotné hodnotiace kritériá. Túto funkciu vykonávajú rôzne normy, ktoré vyvíjajú vládne orgány aj priemyselné odvetvia.
V marketingu sa vyvinul osobitný prístup k definovaniu spotrebiteľských vlastností. V tomto prípade sa spotrebiteľské vlastnosti chápu ako kritériá, podľa ktorých spotrebiteľ produktu alebo služby hodnotí jeho kvalitu. Môžu to byť nielen objektívne, ale aj subjektívne emocionálne, v tomto prípade vedci hovoria o vnímanej kvalite. Vnímané vlastnosti služby sú založené na potrebách kupujúceho, na jeho osobných preferenciách a stereotypoch, na minulých skúsenostiach s poskytovaním služieb, na vonkajšej a vnútornej komunikácii.
Spotrebné vlastnosti tovaru
Spotrebiteľ hodnotí spotrebiteľské vlastnosti výrobkov podľa týchto parametrov:
- Kategória produktu Kupujúci, ktorý chce uspokojiť svoju potrebu, je v prvej fáze určený všeobecnou kategóriou produktu. Napríklad potrebuje počítač, aby pracoval. Vyberie si medzi stacionárnym zariadením, prenosným počítačom alebo tabletom, zatiaľ čo bude mať dlhý zoznam porovnaní týchto možností. Druh výrobku tu zohráva rozhodujúcu úlohu pri hľadaní ďalších informácií. Výber značky sa vzťahuje aj na kategóriu kategórie. Pri kúpe soli teda spotrebiteľ zriedka premýšľa o svojom výrobcovi a pri kúpe počítača sa problém so značkou stáva oveľa výraznejším.
- Cena. Dôležitý parameter, ktorý súvisí nielen so spotrebiteľskými zdrojmi, ale aj s jeho stavom, zárukou kvality.
- Funkčné charakteristiky. Spotrebiteľ vždy zvažuje nákup vo vzťahu k jeho potrebám: ako úplne a hospodárne môže tento výrobok uspokojiť túto potrebu. Čím zložitejší je súbor potrieb, tým dlhšia je životnosť výrobku a tým vyššia je cena, tým väčší je zoznam funkčných kritérií.
- Potešenie z nákupu. Spotrebiteľ si zvyčajne neuvedomuje, že sa usiluje nielen o nákup tovaru, ale o to, aby z tohto procesu získal emocionálne uspokojenie. Potešenie z nákupu a výsledok je veľmi dôležitým kritériom. Takže, po získaní obuvi v krásnom, módnom obchode prežije dievča emocionálne uspokojenie zo služby a prostredia a následne bude potešením povedať ostatným, kde ich kúpila. Nákup tých istých topánok na trhu však väčšinou neprináša žiadne potešenie, s výnimkou príjemnej ceny.
- Kvalita. Najťažšie kritérium, ktoré spotrebiteľ komplexne vyhodnocuje, spolu s predchádzajúcimi parametrami, sa zameriava na objektívne ukazovatele akceptované v komoditnej vede.
Vlastnosti služby
Pri popise spotrebiteľských vlastností služby z hľadiska výberu spotrebiteľa by sa malo povedať, že v tomto prípade v mnohých ohľadoch uplatňuje rovnaké kritériá ako pri hodnotení tovaru. Toto je prestíž a cena, kategória a potešenie. Vďaka špecifickým vlastnostiam služby ho však premýšľa o osobitných vlastnostiach. Medzi ne patrí imidž poskytovateľa služieb, predchádzajúce skúsenosti (ich vlastných a / alebo referenčných skupín), možné následky prijatia vysokokvalitnej alebo nízkej kvality.
V komoditnej vede je obvyklé rozlišovať tieto spotrebiteľské vlastnosti poskytovaných služieb:
- Spoľahlivosť. Služba sa hodnotí na základe stability výsledku, ktorá je stabilná vzhľadom na vonkajšie rušenie a okolnosti.
- Funkcionalizmus. Služba by mala uspokojovať potreby, pokiaľ ide o celý ich komplex.
- Dobré meno poskytovateľa služieb. Tento parameter zahŕňa odborné školenie zamestnancov spoločnosti, dostupnosť potrebného kvalitného vybavenia a dodržiavanie hygienických požiadaviek a bezpečnostných noriem.
Klasifikácia spotrebiteľských vlastností
Vedci, ktorí zdôrazňujú typy spotrebiteľských vlastností tovaru a služieb, sú založené na týchto faktoroch:
- Ergonomický tvar. Je dôležité, aby bol produkt alebo služba pohodlná a príjemná na používanie. Balenie a vybavenie by mali brať do úvahy fyziológiu a fyzikálne parametre kupujúceho. Spotrebiteľ by tiež mal zažiť psychologické pohodlie pri používaní produktu a pri prijímaní služby.
- Funkčnosť. Tovary a služby musia spĺňať špecifické potreby. Najbežnejšie z nich sú fyziologické a sociálne. Tovary a služby musia byť energeticky a biologicky hodnotné, musia mať tiež vlastné sociálne významné vlastnosti, ktoré sa hodnotia podľa vzhľadu, kvalifikácie, schopnosti komplexne uspokojovať rôzne potreby.
- Estetické.Produkt alebo služba by mala uspokojiť potrebu krásy kupujúceho.
- Spoľahlivosť. Pre spotrebiteľa je dôležité, aby si výrobok alebo služba udržiaval svoj funkčný účel a schopnosť uspokojiť potreby na dlhú dobu. Spoľahlivosť ako charakteristika produktu zahŕňa ukazovatele, ako je trvanlivosť, trvanlivosť, udržiavateľnosť, spoľahlivosť.
O pojme kvalita tovaru a služieb
Posúdenie vlastností tovaru a služieb pre spotrebiteľa je potrebné na určenie jeho kvality a relevantnosti. Cieľom výskumu komodít je identifikovať optimálny súbor takýchto vlastností. Tento pojem interpretujú odborníci a spotrebitelia odlišne. V prvom prípade je kvalita tovaru kvantitatívnym ukazovateľom spotrebiteľských vlastností, ktoré zabezpečujú uspokojenie potrieb a sú objektívnymi parametrami. Po druhé, kvalita je často subjektívna, dokonca filozofická kategória. Spotrebitelia si často cenia kvalitu prostredníctvom svojich očakávaní a vnímania.
Ukazovatele kvality sú tieto vlastnosti a vlastnosti tovaru a služieb:
- Vzhľadu. V prípade výrobku ide o vlastnosti obalu alebo samotného produktu. V prípade služby je to typ personálu a miesto jeho poskytovania.
- Funkčné charakteristiky.
- Spoľahlivosť a trvanlivosť.
- Šetrnosť k životnému prostrediu.
V komoditnej vede je obvyklé klasifikovať ukazovatele kvality tovaru a služieb podľa takých kritérií, ako sú účel, spoľahlivosť, estetika, ergonómia, šetrnosť k životnému prostrediu a bezpečnosť. Na posúdenie kvality služby sa zavádzajú ďalšie ukazovatele, ako napríklad množstvo vybavenia na poskytovanie služby, vlastnosti servisného procesu a jeho súlad s technologickými normami, trvanie a spoľahlivosť výsledkov služieb, informovanie klienta o vlastnostiach procesu poskytovania služby.
Hodnotenie kvality
Keďže kvalita tovaru je objektívnym ukazovateľom, musí sa merať. Hodnotenie kvality sa tradične vykonáva na vlastnostiach výrobku alebo služby spotrebiteľa. Na určenie tohto ukazovateľa existuje niekoľko metód:
- Expert. V tomto prípade sú do procesu hodnotenia zapojení špeciálne vyškolení ľudia, ktorí majú audítorské zručnosti a majú špeciálne znalosti.
- Spotrebiteľov. Za týmto účelom sa vykonávajú rôzne prieskumy zákazníkov, monitorujúce ich správanie, rozhovory.
- Zmyslové. V tomto prípade sa hodnotia objektívne vonkajšie vlastnosti výrobku: vôňa, vzhľad.
- Fyzikálno-chemická analýza. Táto metóda je použiteľná na hodnotenie kvality nie všetkých výrobkov, najčastejšie sa používa na výskum potravín.
Zabezpečenie kvality je dôležitou súčasťou práce spoločnosti, zvyčajne sú kritériá pre jej hodnotenie predpísané v osobitných dokumentoch.
Nomenklatúra spotrebiteľa
Spotrebný tovar a služby musia spĺňať mnoho noriem a požiadaviek, kontrolu kvality vykonáva samotný podnik, ako aj špeciálne poverené orgány.
Medzinárodná norma (ISO) definuje kvalitu ako komplexný zoznam vlastností a charakteristík výrobku alebo služby. Zvyčajne sa zaznamenáva v rozsahu spotrebiteľských nehnuteľností a je to zoznam vlastností jedného produktu alebo skupiny podobných výrobkov alebo služieb. Na zostavenie nomenklatúry je potrebné produkt preskúmať, vypracovať podrobný zoznam jeho vlastností a určiť zoznam najdôležitejších a merateľných znakov, ktoré je možné objektívne vyhodnotiť. Nomenklatúra spotrebiteľských ukazovateľov kvality tovaru a služieb by mala zodpovedať zoznamu ich najdôležitejších vlastností.
