Marknadskommunikation. Marknadskommunikationssystem

I dag förvandlas marknadsföring av varor och tjänster till kontinuerlig kommunikation med konsumenten. För att vinna kriget mot konkurrenter behöver alla företag utan undantag marknadsföringskommunikation, som är det viktigaste sättet att locka kunder. Det nämnda konceptet blir mer och mer brett och omfattande, eftersom marknaden kräver omfattande marknadsföring.

Marknadsföringskoncept

Marknadsföring har traditionellt beskrivits som en räckvidd försäljningsmarknad. I det nuvarande skedet av ekonomisk utveckling är det marknadsföring som håller på att bli en nyckelfaktor för ett företags framgång. Eftersom bara med hans hjälp "sätter sig" i köparnas sinne, och bara detta kan leda till ett köp.

Marknadsföring är utformad för att möta kundernas behov. Dessutom är begreppet "behov" grundläggande och underkastas ständiga studier, för att veta vad en potentiell köpare vill är att kunna göra honom rätt erbjudande.

Behov är en medvetenhet om behovet av något, en känsla av knapphet som kan göras på olika sätt. När det gäller marknadsföring är ett sätt att tillfredsställa den en produkt i ordets bredaste mening. Tjänsten är också en typ av produkt, även om den har uttalade skillnader i konsumtion.

Ett annat grundläggande begrepp för marknadsföring är marknaden, som hänvisar till samhället för konsumenter av en produkt. Och marknadsföring är i stort sett ett kommunikationsmedel mellan konsumenter och produkten, det är med dess hjälp att varorna marknadsförs och når köparen.

Kärnan i marknadsföringsmixen

För första gången är komplexets existens marknadsföring (marknadsföringsmix) underbyggd av Philip Kotler, som skrev att det finns en stabil uppsättning variabler som används av alla företag som marknadsför varor på marknaden. Syftet med dess tillämpning är att tillfredsställa konsumentens behov och öka säljarens effektivitet.

Den traditionella marknadsföringsmixmodellen beskrivs som 4P: produkt (produkt), pris (pris), försäljningsplats (plats), marknadsföring (marknadsföring). Denna enkla modell presenterar elementen och sekvensen av påverkan på marknaden för marknadsföring av varor. Idag utsätts komplexet för marknadskommunikation för ständiga reforminsatser. Så det finns 7 och till och med 11P, och för internetmarknadsföring erbjuder de 7S-modellen.

Trots många diskussioner om modellens relevans minskar inte essensen och betydelsen av marknadsföringsmixen. I dag tvivlar ingen på att det endast kan vara effektivt med kompetent kommunikationsbyggande, som blir en viktig och eventuellt det viktigaste elementet i marknadsföringsmixen.

Begreppet marknadskommunikation

Eftersom marknadsföring av varor på marknaden är omöjlig utan att upprätta en koppling mellan tillverkaren och köparen, finns det marknadsföringskommunikationer som är utformade för att säkerställa en effektiv tillgång till konsumenternas behov med hjälp av varor. De menar att informera en potentiell publik om produktens fördelar och funktioner.

Detta koncept inkluderar hela processen från utveckling av varor till design av försäljningsställen och formulering av ett reklamförslag, inklusive studier av marknaden och målgruppen, deras behov och behov. Traditionella marknadsföringsverktyg:

• reklam;
• säljfrämjande;
• direktförsäljning;
• PR.

Marknadsförare planerar noggrant användningen av dessa medel, baserat inte bara på behovet av organisation, utan också på marknadsmöjligheter och konsumentbehov. Idag växer vikten av marknadskommunikation bara eftersom alla marknader är övermättade med varor och köpkraften växer svagt. Och det är etablering av relationer med konsumenten som blir nyckeln till företagets framgång.

Marknadskommunikationsmål

Begreppet marknadsföring kan tolkas mycket brett. Dessutom hjälper olika typer av marknadskommunikation att uppnå följande globala mål:

• kommunicera information om produkten, dess funktioner, fördelar och innovationer till en potentiell köpare;
• bildning och underhåll av en positiv bild av produkten bland konsumenterna;
• skapa kundlojalitet till produkten, upprätthålla förtroende för produkten;
• bildandet av en hållbar efterfrågan på varor;
• avstämning från konkurrenter i konsumentens uppfattning;
• skapa starka föreningar av namn och logotyp med produktens egenskaper.

Dessa mål kan i sin tur delas upp i många privata uppgifter som blir föremål för kommunikation.

QMS-element: gamla och nya

För att lösa de många utmaningar som marknadsföring står inför kan olika sätt. Traditionellt har forskare, som listar in elementen i marknadskommunikation, fyra kända verktyg:

• annons
• PR,
• personlig försäljning
• säljfrämjande.

Men idag kompletteras de viktigaste marknadskommunikationerna med nya typer och kommer insikten att rollerna förändras dramatiskt. Reklam och PR kommer ut på toppen, och ofta utför de samma uppgifter och kan inte existera utan varandra. Föreningen av kommunikationer expanderar, den inkluderar nu:

• branding,
• identitet,
• givande,
• souvenirreklam
• utställningsaktiviteter etc.

Marknadskommunikation ansvarar alltmer för företagens kommersiella framgångar, och deras verktyg expanderar bara och blir mer komplexa.

Verktyg för direktförsäljning

Marknadskommunikation i direktförsäljning så här:

• presentationer;
• utställningar;
• telemarketing;
• direkt post;
• skype-konsultation;
• personlig försäljning.

De är utformade för personlig kontakt mellan säljaren och hans kund, under vilken den första kan anpassa sig till köparens egenskaper och besvara hans frågor och invändningar. Det finns två alternativ för att bygga en kontakt.

1. Leverans av ett personligt meddelande via olika kommunikationskanaler: via post, i form av elektronisk post, distribution av broschyrer, broschyrer, tidningar, tidningar.
2. Personlig kontakt med köparen och säljaren, som det finns många möjligheter idag: från telefon- och videokommunikation till möten vid presentationer och olika evenemang.

Meningsledare spelar en speciell roll i direktförsäljning - de kan vara experter inom olika områden, stjärnor eller bloggare som direkt talar om fördelarna med en viss produkt.

Annonsverktyg

Det mest kända verktyget för marknadskommunikation är reklam, det vill säga ett meddelande om en produkt som distribueras genom olika masskanaler. Dess huvudmål är att informera köparen om meriterna, bildandet av bilden, en uppmaning till handling.

De viktigaste annonsverktygen är direkta exponeringskanaler:

• utomhus- och TV-reklam;
• onlineannonsering;
• meddelanden i radio och i pressen;
• tryckta reklam.

Dessutom finns det en annons av indirekt påverkan: vid försäljningsställen, på icke-traditionella medier (till exempel ballonger), på biografer, flygplatser, etc. Dess specificitet ligger i den obligatoriska målgruppen. Det är planerat så att det uppfattas av en potentiell köpare, bara i det här fallet kommer det att vara effektivt.

Annonsering kan övertyga köpare om produktens värdighet, att bilda den önskade bilden av produkten och behovet av den, att skapa varumärkesigenkänning när den kommer in på marknaden. Annonsering i komplexet av marknadskommunikation utför informativa, påminnande och stimulerande funktioner.

PR-verktyg

Bildfunktionen i marknadsföringsmixen utförs av PR. När PR marknadsförs, hjälper PR att lösa problem som:

• skapa en gynnsam bild av produkten i konsumentens minne;
• bildkorrigering och positionering;
• bildandet av behovet av vissa varor och intressen för dem;
• krishantering.

Trots att public relations huvudsakligen används i politiska och företagsinteraktioner, används idag oftare PR-verktyg för kommersiella ändamål.

PR-verktyg inkluderar: bildartiklar och referenser i pressen, skriva och skicka pressmeddelanden, presskonferenser, evenemang för journalister, pressturer, evenemang för målgruppen (till exempel helgdagar, festivaler), arrangera intervjuer, sponsring, utställningar och rättvist.

Försäljningsfrämjande verktyg

För att öka försäljningen används specifika verktyg som ofta är omöjliga att använda utan reklammedia. Incitamentverktyg inkluderar:

• sälja;
• provsmakning;
• kampanjer (till exempel en present till ett köp);
• kuponger;
• rabatt- och bonuskort;
• provtagning;
• flygblad;
• tävlingar;
• merchandising och POS-material.

Huvudfunktionen för dessa fonder är ett incitament att begå en åtgärd, en rättegång eller återköp. Dessa verktyg bör ha ett mycket snabbt svar, en person ska inte komma ihåg dem, så de används ofta i närheten av försäljningsställen.

Integrerad marknadskommunikation: Allt i ett

För idag är det omöjligt att bygga interaktion på ett enda sätt för kvalitativ marknadsföring av varor. Därför visas integrerad marknadskommunikation (IMC) eller mediemix.

Deras främsta fördel är påverkans komplexitet. Idag befinner sig en person i ett stort informationsfält, många meddelanden går obemärkt, och bara flersidiga, tankeväckande kommunikationer kan leda till att komma ihåg ett varumärke och köpa. Först efter att ha hört talas om en produkt från flera källor fäster en person värde till information, börjar tolka och komma ihåg den.

En funktion i integrerad marknadskommunikation är att deras program inte är duplicering av meddelanden i olika media, utan skapandet av ett omfattande effektprogram där meddelanden på olika kanaler levererar olika delar av ett produktmeddelande. Som ett resultat av denna påverkan bör konsumenten ha en helhetsbild av produkten. Därför kräver IMC noggrann utveckling av meddelanden och planering.

Grundläggande principer för integrerad marknadskommunikation

Det traditionella systemet för marknadskommunikation på nuvarande stadium kan inte lösa alla uppgifter som tilldelats det, så IMC ersätter det. Det nya tillvägagångssättet möjliggör användning av icke-traditionella och bekanta meddelandebärare för att uppnå konsumentuppmärksamhet. Integrerad marknadskommunikation är baserad på följande principer:

• synergism - ett komplex av kommunikation är inte en enkel summa meddelanden utan ger en kombinerad effekt där varje meddelandebärare spelar en roll och bär sin del av den övergripande planen;
• öppenhet - IMC är alltid redo att använda de senaste sätten att sprida information om produkten, öppen för samarbete och kommunikation;
• personalisering - idag väntar sig konsumenten på att kontaktas personligen och denna trend kommer bara att öka på grund av tillväxten av internetkommunikation, därför utvecklas IMC: er för allt mindre segment av konsumenter.

Fördelarna med integrerad marknadskommunikation

Integrerad marknadskommunikation kan spara budgetar för marknadsföring av varor, eftersom denna metod gör det möjligt att uppnå målet med mindre ansträngning.

En annan fördel med IMC är deras förmåga att nå alla konsumenter som med tiden blir mindre och mindre känsliga för marknadseffekter.

Traditionella reklamkanaler förlorar stadigt sin effektivitet, så en integrerad strategi är nödvändig för att uppnå kommunikationsmål.

Utveckling av marknadskommunikation

Marknadsföring ansvarar för inköp av varor i en mycket konkurrenskraftig miljö. Marknadskommunikation kräver i sin tur ett integrerat tillvägagångssätt och utvecklad fas, som inkluderar följande steg:

1. Studien av målsegmentet, eftersom du måste ha en god uppfattning om konsumentens behov och intressen för att hitta rätt tillvägagångssätt.
2. Marknadsundersökning, för att ta hänsyn till konkurrensens alla misstag och segrar, är det nödvändigt att ha en god uppfattning om vad de erbjuder till konsumenten och till vilka priser.
3. Utveckling av ett meddelande i enlighet med produktens och målgruppens egenskaper.
4. Utveckling av en medieplan, eftersom det är nödvändigt att välja meddelandeföretag som motsvarar målgruppen.
5. Genomförandet av planen.
6. Bedömning av kommunikationens effektivitet.