Hela variationen av handels- och affärsrelationer mellan köpare och säljare är vanligtvis indelad i två stora segment:
- B2B-marknaden;
- B2C-marknaden.
Marknad för företag och marknad för köpare
B2C-marknaden är försäljning av slutkundorienterade produkter och tjänster. I allmänhet gäller enkla och förståelige regler i detta segment, och produktens masskaraktär föredras ofta. På B2C används sällan smala och unika erbjudanden med fokus på en specifik person. På grund av sin massa karaktär bedrivs marknadsföringsarbete inom detta segment riktat till stora grupper av befolkningen.
B2B-marknaden (från engelska företag till företag) är inriktad på att sälja tjänster och produkter till en annan verksamhet, vilket tvingar sina aktörer att använda metoder och tekniker för marknadsföring och försäljning som är radikalt annorlunda än marknaden fokuserad på vanliga kunder.
Marknad för företag och dess funktioner
Om företag som verkar inom segmentet fokuserade på masskunder använder på ett sätt verktyg som generaliserar publiken och tar med sig de ansiktslösa massorna av kunder till en gemensam nämnare av behov och önskemål, är B2B-marknaden som inte accepterar denna strategi. B2B-marknadsföring fokuserar på en mycket smalare publik. någon kommersiellt erbjudande här bör det ta hänsyn till behoven hos en viss kund och hans verksamhet och vara fokuserad på att lösa, återigen, specifika snarare än allmänna uppgifter.
Och om köparen i B2C-segmentet ofta styrs av tillfälliga önskemål, och en stor del av inköp görs impulsivt, och ännu mer - av skäl av grundläggande nödvändighet, är saker annorlunda på B2B-marknaden.
B2B-marknadsegenskaper
Så om motiven för inköp inom detta segment skiljer sig från de motiv som dominerar marknaden med inriktning på vanliga köpare, hur skiljer de sig då? B2B-marknadsfunktioner beskrivs nedan.
- Försäljningsvolymer (eller köp). För ett företag som verkar på B2B-marknaden är vanliga konsumenter inte intresserade av att köpa en eller flera enheter. Eftersom till exempel försäljare av olika tillverkare säljer varor i dussintals, hundratals och tusentals enheter till butiker och andra kunder till ett pris som är betydligt lägre än detaljhandelspriset. Med tanke på det faktum att den genomsnittliga tiden för en transaktion är relativt liten och mängden sålda varor är betydligt mer än en enhet vinner säljaren på antalet sålda varor. Dessutom blir de flesta kunder regelbundna, vilket gör att du mer planerar försäljningsvolymerna.
- Begränsad marknad. Om B2C-marknaden består av miljontals kunder, är affärssegmentet till affärssegmentet mycket mindre. Av detta följer att konkurrensen är mycket högre och det är svårare att locka köpare. I en liten stad finns det till exempel fem byggbutiker. För att stänga deras behov räcker det med några få leverantörer. Och om leverantören erbjuder en omfattande lista över produkter, kan han vara en för alla.
- pris. Om skillnaden i kostnaden för en produkt på $ 1 för en vanlig konsument kanske inte har något värde, kan en sådan skillnad på B2B-marknaden resultera i tusentals dollar per varuparti. Men om du går utöver ramen för en enskild produkt och överväger ytterligare tjänster eller lösningar som fungerar i framtiden, kan kostnaden försvinna i bakgrunden. Anta att en affärsman investerar i ett programvarupaket som automatiserar hans verksamhet. Och den framgångsrika implementeringen av denna lösning gör det möjligt att avsevärt sänka personalkostnader, logistik etc.I det här fallet kommer värdet på förslaget att beaktas i termer av framtida fördelar, och om det är korrekt utformat och skickat, kommer dess värde inte att vara en avgörande faktor för beslutet om ett köp.
- Viktad shoppingmetod. I affärer är människor vana vid att räkna pengar och analysera sitt beteende. Beslut om att välja partner och köpa varor och tjänster för affärsbehov fattas noggrant och baseras på fakta. Det finns praktiskt taget ingen plats för spontana beslut eller val baserade på personliga sympatier och preferenser. Därför tar förslag fokuserade på affärssegmentet hänsyn till olika faktorer och visar fördelarna med köpet för ett visst företag.
- Förslagets unika. Utan en tydlig och korrekt förståelse av kundens behov är framgångsrikt arbete med affärssegmentet omöjligt.
Arbeta på B2B-marknaden
Skapandet av en produkt för B2B, oavsett om det är en produkt-, tjänst- eller mjukvarulösning, börjar med definitionen av en specifik nisch för vilken denna produkt är avsedd. Detta kräver en detaljerad analys av marknaden, eftersom fel i detta skede kan förvandlas till ett misslyckande för framtida försäljning.
Om vi jämför B2B-marknaden med detaljhandeln kan vi se att försäljningsprocesserna på dem är väsentligt olika. För det första är transaktionens stängningstid mycket längre, och för det andra är själva processen mycket mer komplicerad och förvirrande.
Förutom traditionell reklam spelas en viktig roll här. direktförsäljning möten med kunder, demonstrationer, produktion av testprover etc.
Eftersom beslutsprocessen för köpet ofta inte görs av en person, utan av flera (till exempel har företaget en upphandlingsavdelning, efter det att det slutliga beslutet fattas direkt av chefen), måste säljaren göra en hel del ansträngningar för att nå ett positivt beslut.
Kriterier för val av affärspartner
Sådana kriterier finns för varje företag som verkar inom affärssegmentet. Och de är mer troligt dynamiska eftersom de kan variera beroende på situationen. Men ändå förblir de grundläggande principerna för val alltid oförändrade. Denna kvalitet, snabbhet, pålitlighet och kostnad för varupartners.
Som exempel kan du lista detta:
- Kvaliteten på arbetet.
- Företagets berömmelse och närvaron av positiva recensioner och rekommendationer.
- Hastigheten på leverans av varor.
- Svarets hastighet på förfrågningar.
- Produktsortimentets bredd.
- Kostnaden för varor och tjänster.
- Möjlighet till uppskjuten betalning.
- Företagets ekonomiska skick.
- Bild av kontorspersonal, chef och företaget som helhet.
Inte den sista platsen upptas av personliga relationer mellan köparen och säljaren. Därför ägnas stor uppmärksamhet åt att bygga vänliga relationer med kunder.
B2B-marknadssegmentering
B2B-marknadssegmentering är ett av de viktigaste stadierna i arbetet. Det finns faktiskt många kriterier som du kan dela upp marknaden i segment. Det finns dock två stora grupper av dem:
- Makrosegmentering.
- Mikrosegmentirovanie.
För makrosegmentering är företagens globala egenskaper viktiga. Till exempel personalantal, årlig omsättning, geografi, industri.
Mikrosegmentering är nödvändig i en detaljerad marknadsanalys. I detta fall avslöjas mer dolda funktioner hos företag. Till exempel hur upphandlingsprocessen sker, vilka kriterier företaget använder när man fattar beslut etc.
I allmänhet är segmentering en ganska mödosam och lång process som kräver ett systematiskt tillvägagångssätt och en god resursbas. Framgångsrik B2B-marknadsföring är dock inte möjlig utan en tydlig definition av sina kunder.
Exempel på kriterier för segmentering
- Organisationens typ av aktivitet. Detta definierar de marknader där företaget verkar. Till exempel konstruktion, energi, IT-sektor, livsmedelsindustri.
- Specialisering av företaget. Vad organisationen specialiserar sig på när man arbetar på sin marknad.Till exempel produktion av gips, odling av vete och korn, etc.
- Företagets position på marknaden. Hur stark en position den har i sin nisch, vilken är företagets andel av den totala försäljningen.
- Organisationens storlek. Små, medelstora eller stora företag.
- Företagets organisation. Vilken grupp tillhör organisationen? Till exempel handel, tillverkning, handel och tillverkning, grossist, detaljhandel, grossist och detaljhandel.
- Verkets geografiska omfattning. På vilken nivå arbetar företaget - internationellt, nationellt, lokalt?
- Förekomsten av grenar. Har företaget ett filialnätverk och hur utvecklat är det?
- Produktionscykel. Hur komplett är företagets produktions- och leveranscykel? Hur ofta tar hon hjälp av entreprenörer och hur stor är andelen av hennes egen säkerhet?
- Antal köpta varor och tjänster. Hur stora är externa inköp?
- Beslutsprocess. Hur och på vilken nivå fattar företaget beslut, till exempel om upphandling?
Segmenteringssvårigheter
För att helt segmentera B2B-marknaden behövs en enorm mängd resurser. Därför skiljs vanligtvis inte mer än 3 kriterier för analys, som i sin tur är indelade i ytterligare undergrupper. I de flesta fall är denna strategi tillräcklig, eftersom affärsmodellen för ett företag som verkar på B2B-marknaden vanligtvis byggs med fokus på en specifik nisch hos konsumenter.
B2B affärsmodeller
Med tanke på den ganska komplicerade och långa försäljningscykeln, liksom funktionerna på denna marknad, är det nödvändigt att bygga en affärsmodell som tar hänsyn till många faktorer. För att säkerställa effektiv marknadsföring på B2B-marknaden krävs först en detaljerad analys av det valda marknadssegmentet och sökandet efter lösningar som kan intressera dess deltagare. Det är nödvändigt att hitta de mest effektiva sätten att marknadsföra, ta hänsyn till stängningstiden för transaktioner, konkurrensmiljön, fastställa kriterierna för att välja partners och bygga din strategi baserad på dem.
B2B-marknaden förlåter inte dålig förberedelse och okunnighet om dess funktioner. Ibland kan till och med ett litet misstag resultera i stora förluster.
