Marketinške komunikacije. Marketinški komunikacijski sustav

Danas se promocija robe i usluga pretvara u stalnu komunikaciju s potrošačem. Da bi pobijedile u borbi protiv konkurenata, sve kompanije bez iznimke trebaju marketinške komunikacije, koje su glavno sredstvo privlačenja kupaca. Navedeni koncept postaje sve širi i sveobuhvatniji, jer tržište zahtijeva sveobuhvatnu promociju.

Marketinški koncepti

Marketing se tradicionalno opisuje kao doseg prodajno tržište. U sadašnjoj fazi ekonomskog razvoja upravo marketing postaje ključni faktor uspjeha tvrtke. Jer samo uz njegovu pomoć proizvod se „smješta“ u svijesti kupaca, a samo to može dovesti do kupnje.

Marketing je dizajniran da zadovolji potrebe kupaca. Štoviše, koncept „potrebe“ je osnovni i podložan je stalnom proučavanju, jer znati što potencijalni kupac želi jest moći mu ponuditi pravu ponudu.

Potreba je svjesnost potrebe za nečim, osjećaj oskudice, koji se može sačiniti na različite načine. U marketingu sredstvo za njegovo zadovoljenje je proizvod, u najširem smislu te riječi. Usluga je također vrsta proizvoda, iako ima izražene razlike u potrošnji.

Drugi osnovni koncept marketinga je tržište, koje se odnosi na zajednicu potrošača proizvoda. A marketing je u velikoj mjeri sredstvo komunikacije između potrošača i proizvoda, roba se plasira na tržište i dopire do kupca.

Suština marketinškog miksa

Prvi put postojanje kompleksa marketing (marketing mix) potkrijepio je Philip Kotler, koji je napisao da postoji stabilan skup varijabli koje koristi svaka tvrtka koja promovira robu na tržištu. Svrha njegove primjene je zadovoljenje potreba potrošača i povećanje učinkovitosti prodavatelja.

Model tradicionalnog marketing miksa opisan je kao 4P: proizvod (proizvod), cijena (cijena), mjesto prodaje (mjesto), promocija (promocija). Ovaj jednostavan model predstavlja elemente i redoslijed utjecaja na tržište u svrhu stavljanja proizvoda u promet. Danas se kompleks marketinških komunikacija podvrgava stalnim naporima na reformi. Dakle, postoje 7, pa čak i 11P, a za internetski marketing nude model 7S.

Unatoč brojnim raspravama o važnosti modela, suština i značaj marketinškog miksa se ne smanjuje. Danas nitko ne sumnja da to može biti učinkovito samo uz kompetentnu izgradnju komunikacija, koje postaju važan i, možda, najvažniji element marketinškog miksa.

Pojam marketinških komunikacija

Budući da promocija robe na tržištu nije moguća bez uspostavljanja veze između proizvođača i kupca, postoje marketinške komunikacije namijenjene osiguravanju učinkovitog zadovoljavanja potreba potrošača uz pomoć robe. Oni znače informirati potencijalnu publiku o prednostima i značajkama proizvoda.

Ovaj koncept uključuje čitav proces od razvoja robe do dizajniranja prodajnih mjesta i formuliranja reklamnog prijedloga, uključujući proučavanje tržišta i ciljne publike, njihovih potreba i potreba. Tradicionalni alati za marketinšku komunikaciju:

• oglašavanje;
• poticanje prodaje;
• izravna prodaja;
• odnosi s javnošću.

Prodavači pažljivo planiraju korištenje tih sredstava, temeljeno ne samo na potrebi za organizacijom, već i na tržišnim prilikama i potrebama potrošača. Danas je važnost marketinških komunikacija samo u porastu, jer je bilo koje tržište preasićeno robom, a kupovna moć slabo raste. A upravo je uspostava odnosa s potrošačem ključna za uspjeh tvrtke.

Ciljevi marketinške komunikacije

Pojam promocije može se tumačiti vrlo široko. Štoviše, različite vrste marketinških komunikacija pomažu u postizanju sljedećih globalnih ciljeva:

• prenošenje informacija o proizvodu, njegovim značajkama, prednostima i inovacijama potencijalnom kupcu;
• formiranje i održavanje pozitivne slike proizvoda među potrošačima;
• stvaranje lojalnosti kupaca proizvodu, održavanje povjerenja u proizvod;
• formiranje održive potražnje za robom;
• ometanje konkurencije u percepciji potrošača;
• stvarajući snažne asocijacije imena i logotipa sa svojstvima proizvoda.

Ti se ciljevi zauzvrat mogu podijeliti u mnoge privatne zadatke, koji postaju objekt komunikacije.

QMS elementi: stari i novi

Da bi se riješili brojni izazovi s kojima se suočavaju marketing, mogu se koristiti razna sredstva. Tradicionalno, istraživači, nabrajajući elemente marketinške komunikacije, imenuju četiri poznata alata:

• oglas
• PR,
• osobna prodaja
• poticanje prodaje.

No danas se glavne marketinške komunikacije nadopunjuju novim tipovima i dolazi do spoznaje da se uloge dramatično mijenjaju. Oglašavanje i PR izlaze na vrhuncu i često obavljaju iste zadatke i ne mogu postojati jedan bez drugog. Ujedinjavanje komunikacija širi se i sada uključuje:

• branding,
• identitet,
• sponzoriranje,
• oglašavanje suvenira
• izložbene aktivnosti itd.

Marketinške komunikacije sve su više odgovorne za komercijalni uspjeh poduzeća, a njihovi se alati samo proširuju i postaju složeniji.

Alati za direktnu prodaju

Marketinške komunikacije u sustavu izravna prodaja ovo:

• prezentacije;
• izložbe;
• telemarketing;
• izravna pošta;
• skype savjetovanje;
• osobna prodaja.

Namijenjeni su osobnom kontaktu između prodavatelja i njegova kupca, tijekom kojeg se prvi može prilagoditi karakteristikama kupca i odgovoriti na njegova pitanja i primjedbe. Postoje dvije mogućnosti za izgradnju kontakta.

1. Dostava personalizirane poruke putem različitih komunikacijskih kanala: poštom, u obliku elektroničke pošte, distribucije knjižica, letaka, novina, časopisa.
2. Osobni kontakt kupca i prodavatelja za koji danas postoji mnogo mogućnosti: od telefonske i video komunikacije do sastanaka na prezentacijama i raznim događanjima.

Vođe mišljenja imaju posebnu ulogu u izravnoj prodaji - to mogu biti stručnjaci na raznim poljima, zvijezde ili blogeri koji će izravno razgovarati o prednostima određenog proizvoda.

Alati za oglašavanje

Najpoznatiji alat marketinške komunikacije je oglašavanje, odnosno poruka o proizvodu distribuiranom raznim masovnim kanalima. Njegov glavni cilj je informirati kupca o zaslugama, formiranju slike, pozivu na akciju.

Glavni alati za oglašavanje su kanali izravne izloženosti:

• vanjsko i televizijsko oglašavanje;
• internetsko oglašavanje;
• poruke na radiju i u tisku;
• tiskano oglašavanje.

Uz to, postoji i oglas o neizravnom utjecaju: na prodajnim mjestima, na netradicionalnim medijima (na primjer, baloni), u kinima, zračnim lukama itd. Njegova specifičnost leži u obveznoj ciljanoj publici. Planirano je tako da ga opazi potencijalni kupac, samo što će u tom slučaju biti učinkovito.

Oglašavanje je u stanju uvjeriti kupce u dostojanstvo proizvoda, oblikovati željenu sliku proizvoda i potrebu za njim, stvoriti prepoznatljivost marke kada ulazi na tržište. Oglašavanje u kompleksu marketinških komunikacija obavlja informativnu, podsjećajuću i poticajnu funkciju.

PR alati

Funkciju slike u marketinškom miksu obavljaju odnosi s javnošću. Kada promovira robu, PR pomaže u rješavanju problema kao što su:

• stvaranje povoljne slike proizvoda u sjećanju potrošača;
• korekcija i pozicioniranje slike;
• formiranje potrebe za određenim dobrima i interes za njih;
• krizno upravljanje.

Unatoč činjenici da se odnosi s javnošću uglavnom upotrebljavaju u političkim i korporativnim interakcijama, danas se sve češće PR sredstva koriste u komercijalne svrhe.

PR alati uključuju: članke o slikama i reference u tisku, pisanje i slanje priopćenja za tisak, konferencije za novinare, događaje za novinare, tiskovne turneje, događanja za ciljnu publiku (na primjer, praznici, festivali), dogovaranje intervjua, sponzorstva, izložbe i fer.

Alati za promociju prodaje

Za povećanje prodaje koriste se posebni alati koje je često nemoguće koristiti bez reklamnih medija. Podsticajni alati uključuju:

• prodati;
• degustacija;
• promocije (na primjer, poklon za kupnju);
• kupona;
• kartice s popustom i bonusima;
• uzorkovanje;
• leafleting;
• natjecanja;
• trgovački i POS materijali.

Glavna funkcija ovih sredstava je poticaj za poduzimanje akcije, suđenje ili ponovnu kupnju. Ti bi alati trebali vrlo brzo reagirati, osoba ih se ne smije sjećati, pa se najčešće koriste u neposrednoj blizini prodajnih mjesta.

Integrirane marketinške komunikacije: sve u jednom

Danas je za kvalitativnu promociju robe nemoguće izgraditi interakciju na samo jednom. Stoga se pojavljuju integrirane marketinške komunikacije (IMC) ili medijski miks.

Njihova glavna prednost je složenost udara. Danas je osoba u velikom informacijskom polju, mnoge poruke prolaze nezapaženo, a samo višesatna promišljena komunikacija može dovesti do sjećanja na marku i do kupovine. Tek nakon što čujete o proizvodu iz više izvora, osoba mu daje vrijednost informacija, započinje ga tumačiti i pamtiti.

Značajka integrirane marketinške komunikacije je da njihov program nije dupliciranje poruka u različitim medijima, već stvaranje sveobuhvatnog programa utjecaja u kojem poruke na različitim kanalima isporučuju različite elemente poruke proizvoda. Kao rezultat ovog utjecaja, potrošač bi trebao imati cjelovitu sliku proizvoda. Stoga IMC-i zahtijevaju pažljivo izvještavanje i planiranje.

Osnovna načela integrirane marketinške komunikacije

Tradicionalni sustav marketinških komunikacija u sadašnjoj fazi nije u stanju riješiti sve zadatke koji su mu dodijeljeni, pa ga IMC zamjenjuje. Novi pristup omogućuje upotrebu netradicionalnih i poznatih nosača poruka da bi se postigla pažnja potrošača. Integrirane marketinške komunikacije temelje se na sljedećim načelima:

• sinergizam - kompleks komunikacije nije jednostavan zbir poruka, ali daje kombinirani učinak u kojem svaki nosilac poruke igra ulogu i nosi svoj dio cjelokupnog plana;
• otvorenost - IMC je uvijek spreman koristiti najnovije načine za širenje informacija o proizvodu, otvoren za suradnju i komunikaciju;
• personalizacija - danas se potrošaču navikava da mu se osobno pristupa i taj će se trend samo povećavati zbog rasta internetske komunikacije, stoga se IMC-ovi razvijaju za sve manje segmente potrošača.

Prednosti integrirane marketinške komunikacije

Integrirana marketinška komunikacija može uštedjeti proračune za promociju robe, jer ovakav pristup omogućuje postizanje cilja uz manje napora.

Još jedna prednost IMC-a je njihova sposobnost da dođu do svakog potrošača koji s vremenom postaje sve manje osjetljiv na marketinški utjecaj.

Tradicionalni kanali oglašavanja uporno gube svoju učinkovitost, pa je za postizanje ciljeva komunikacije nužan integrirani pristup.

Razvoj marketinških komunikacija

Marketing je odgovoran za kupnju robe u visoko konkurentnom okruženju. Marketinške komunikacije zauzvrat zahtijevaju integrirani pristup i fazni razvoj, koji uključuje sljedeće korake:

1. Studija ciljnog segmenta jer trebate dobro upoznati potrebe i interese potrošača kako biste pronašli pravi pristup tome.
2. Istraživanje tržišta, kako bi se uzele u obzir sve pogreške i pobjede konkurenata, potrebno je dobro znati što nude potrošaču i po kojim cijenama.
3. Razvoj poruke u skladu s karakteristikama proizvoda i ciljane publike.
4. Izrada medijskog plana, jer je potrebno odabrati nositelje poruka koji odgovaraju ciljnoj skupini.
5. Provedba plana.
6. Procjena učinkovitosti komunikacije.