ATL ו- BTL הם מושגים ידועים בתחום השיווק. כיום כמעט ונמחקו ההפרדה בין השניים, אך בתחילה האמינו כי ATL (מעל הקו) אחראית לטלוויזיה, רדיו, מודעות מודפסות ומקורות שידור המוניים אחרים, ו- BTL (מתחת לקו) הייתה תערוכות, מסחר אלקטרוני, אירועי קידום מכירות שונים. . במאמר זה ננתח מהי פרסום BTL, מדוע זה נקרא גם שיווק מסחרי, עם אילו כלים הוא מיושם וגם אילו סוגי מבצעים קיימים וכיצד לארגן ולנהל אותם ביעילות.
מושג סחר או שיווק BTL.
ראשית, בואו נעסוק במושגים. ההבדל העיקרי בין ATL ל- BTL הוא שהסוג הראשון אחראי להיווצרות הצורך בקניית סחורות, ואילו השני מסיים את המכירה ומשכנע את הצרכן לטובת המוצר המקודם. שיווק סחר הוא מושג רחב יותר הכולל BTL, סחר, קידום, קידום ושיווק קידום. נשלב בין המושג סחר ושיווק BTL, מכיוון ששניהם אחראים ליצירת מוטיבציה לצרכן, כתוצאה ממנה מתבצעת המכירה ובהתאם, כוח הקנייה מוגדל.
איך BTL מניע
כיצד להניע את הצרכנים לקנות, להגדיל את צמיחת המכירות וליצור דימוי מוצר אמיתי? ישנן 3 דרכים:
- מוטיבציה דרך המחיר - כדי לאפשר לקונה לחסוך כסף;
- מוטיבציה דרך המוצר עצמו - היכולת לקבל דגימות בחינם, טעימות, מוצרים נוספים כבונוס לעיקריות;
- מוטיבציה באמצעות רשמים - הזדמנות לזכות בפרס, להשתתף באירוע מעניין.
בהתבסס עליהם, נוצר מבצע ומשיק.
יעדי BTL
לאחר שהחלטתם מה זה BTL ואילו מניעים הוא משתמש, קחו בחשבון שני תחומים בתחום הפעילות שלו:
- מבצעים ומבצעים כדי לעורר את הצרכן הפוטנציאלי.
- מבצעים ומבצעים לשותפי מסחר ומתווכים.
גירוי צרכני
איך לשכנע קונה לקנות? התשובה היא פשוטה. חייבת להיות מוטיבציה לקנות את זה, בשביל זה, משווקים מבצעים מבצעים בנקודות המכירה הסופיות. כבר אמרנו שמכירות מעוררות במחיר מציאה וחיסכון, אם עם מוצר מתנה, או השתתפות באירוע מסוים. עכשיו בואו נתבונן במה הם פרויקטים של BTL ואיך הם מסווגים. אז, ישנם 3 סוגים של מניות BTL:
- פרומו עם תקשורת תמונות.
- פרומו עם יתרונות סביר.
- מבצעים עם הטבות מובטחות.
הראשונים אינם מכוונים למוצר ספציפי, אלא בדרך כלל יוצרים תדמית חיובית של החברה. אז מה זה תקשורת BTL?
- אירועי צדקה;
- תוכניות מועדונים - יצירת קהילות של לקוחות נאמנים, המאוחדות על ידי כל תועלת;
- עלונים עם מידע מבהיר או מפרסם על מבצעים שוטפים, על עדכון המבחר, הצעות מיוחדות וכו '.
- חומרי קופה - שלטים מודפסים המושכים את העין, שלטים, שלטים וכו '.
- מתחם קידום מכירות ייעודי - פלטפורמה עצמאית עם מקדמים בה מחלקים עלונים, נערכים טעימות או מחלקים מתנות.
- שיווק אירועים - אירועי אופנה המוקדשים לחברה;
- אריזה לאירועים מיוחדים, ומאפשרת לך להבין את רמת החברה ולהעריך את השתתפותה באירועים עולמיים אקטואליים, למשל, קופסה עם סמלי המשחקים האולימפיים, אליפות הכדורגל וכו '.
- חסות - תמיכה כספית באירועי ספורט, הופעות, אירועי תרבות, בחירות, מסיבות ילדים.
הסוג השני של מניות BTL כרוך בקבלת מתנה אפשרית. הדרך הנפוצה ביותר היא לקנות יותר סחורות כדי לקבל פרס תחת כיסוי, תווית וכו '.אלה, ככלל, הגרלות שונות, תחרויות, פרסים מיידיים, משחקים וכו '.
הסוג השלישי של BTL בשיווק כרוך בקבלת מתנה מובטחת אם מתקיימים תנאי המבצע (אספו 10 כיסויים, מדבקות וכו '), אך לא רק.
הבחנה:
- חבילות קידום מכירות, אשר ברכישה בהן הקונה מקבל את הסחורה העיקרית והתוספת, מחיר בונוס כזה הוא בדרך כלל בין 20 ל- 50% מעלות העיקרית;
- תוכניות נאמנות - זהו הפרס שהקונה מקבל אם הוא נאמן למותג שלך למשך זמן מסוים (אוסף נקודות, קודי קידום מכירות, מבצע רכישה של יותר מ- 1000 רובל תוך 3 חודשים);
- דגימה - חלוקת דגימות חינם;
- הפחתת עלויות, הנחות לשתי רכישות ומניפולציות אחרות במחירים;
- הנוסח "אנו נחזיר את כספך" ניתן לשמוע לעתים קרובות במקרה של פירוט או איכות לקויה של הסחורה, במקרה זה מדובר על קבלת סכום כסף לאחר הרכישה הבאה של סימן מסחרי זה או כל אחר בהסכמה. לדוגמה, כאשר אתם קונים מוצרים בסכום ה- n, אתם מקבלים כרטיס עבור 20% מעלות זו לקנייה בחנות רהיטים מסוימת;
- הנחות על קופונים, שלרוב ניתן למצוא ברחוב, במגזין ובמקומות רבים אחרים, לא רק מאפשרים לך להגדיל את המכירות, אלא גם להביא קונים רבים ומתעניינים חדשים.
שיווק BTL, שדוגמאות עליו נדונו לעיל, הוא אידיאלי למשוך לקוחות, להגדיל את נאמנותם וכתוצאה מכך, להגדיל את המכירות. לאמיתו של דבר, ישנם הרבה יותר מהמדדים הללו: אלה הם רק הבסיסיים והיעילים ביותר. כיצד חברות שמנצחות BTL מנצחות את לקוחותיהן ומיישמות אותה בפרקטיקה שלהן?
מגרה מתווכים ושותפים
ביצוע עסק כלשהו מצריך שיתוף פעולה מצד החברה. ככל שהוא צפוף ויציב יותר, כך גדלים הסיכויים להקים מכירות ללא הפרעה עם חיסכון בהובלה, אחסון, מכירות וצעדים אחרים הקשורים למכירה כלשהי. לשם כך עליכם להבין בבירור מהם שירותי BTL למפיצים ושותפים ולהיות מסוגלים להוציא אותם לפועל. אז איך לעבוד בצורה יעילה בתחום זה?
- הגדל את הרכש. למסיבות סיטונאיות גדולות, מתווכים מציעים לרוב תנאים טובים יותר לעסקה: הנחות סיטונאיות, בונוסים שנתיים. באשר לרשת ההפצה, בכדי למכור מספר רב של סחורות, אתה יכול להציע הנחה מוגבלת בזמן, אז בפרק זמן די קצר תפחית את עלויות האחסון ולא תאבד את הסחורה בגלל אורך מדף שפג תוקפו. לעתים קרובות, בכמויות גדולות, היצרנים מציעים מוצרי בונוס בסוף החודש או הרבעון, המכסה הפסדים מסוימים כתוצאה מקלקול מוצרים ומסייע במניעת מחסור.
- הגדל את ההפצה. מטבע הדברים, ככל שיותר שקעים ורשת ההפצה הגיאוגרפית רחבה יותר, כך מצפה החברה יותר מכירות.
- לעורר עובדים. להגדלת היקף הסחורות כדי לתגמל הן את סוכני המכירה שלהם העוסקות בקידום והן את אותם חנויות שימכרו את כמות המוצר המרבית.
- להגדיל את נאמנותם של המפיצים באמצעות הכשרה מקצועית, מתנות עסקיות, ארגון חגים, מסיבות תאגידים, ימי עיון.
כיצד לנתח אירועי BTL?
כדי להבין אם הפרומו היה אפקטיבי, עליכם לכתוב רשימת ביקורת BTL. מה זה זוהי רשימת שאלות שעוזרת לקבל מושג על המטרות והקהל שעבורם נוצרת הפעולה, כמו גם להעריך ולנתח את תוצאותיה. להלן רשימת דוגמאות לכך:
- פרטים על המותג ומאפייניו.
- מטרת הקידום (למשל הגדלת ההכרה או הגדלת המכירות).
- עבור מי מיועד הפרומו, כלומר קהל היעד של המוצר.
- היכן מתוכנן הפעולה.
- האם יש סיכוי לנהל את זה יחד עם חברה אחרת על מנת למזער עלויות.
- איזה כלי מתאים ביותר למטרה המיועדת.
- במסגרת איזה מושג עדיף ליישם. האם הזמן משויך לתאריך חשוב או בלתי נשכח?
- מה התקציב של החברה לפרסום במסגרת קידום זה?
- איזה כוח אדם יידרש: חברת קידום שכירה, עובדי חנות, או שתוכלו להתמודד עם זה בעצמכם.
- אילו חומרי קידום מכירות יידרשו.
- מהי תקופת תחילת הפרומו וסופו.
רשימת בדיקות
על ידי יצירת רשימה של שאלות המפתח הללו, תוכלו לדעת את תוכנית הפעולה שלכם בוודאות. וכשתסתיים המבצע תרכיב רשימת בדיקה חדשה שתעזור לך לנתח את התוצאות. מה נכנס לשם?
- האם התאריכים מתקיימים? אם לא, מדוע?
- האם הושגו היעדים שנקבעו לקמפיין? אם לא, מדוע, אם כן, אילו?
- האם עלויות ההחזקה (חומרי פרסום, תשלום לעובדים, ההבדל בין מחיר הקידום לקמעונאות) השתלמו?
- אילו הערות, הבהרות זמינות לאירועים כאלה בעתיד?
- אילו תוצאות הביא הקמפיין לחברה?
מדדי ביצוע BTL
מה זה BTL ואיך הוא מתבצע, באופן כללי זה ברור. עם זאת, כמו כל קמפיין פרסום, לתחום זה יש טריקים מקצועיים משלו שיכולים להגדיל משמעותית את האפקטיביות של יישומו. לשם כך עליכם:
- השתמש רק בסחורות שמעניינות את הצרכן;
- לתת חשיבות רבה לתמריצי מכירות, אחרת אם המוטיבציה אינה יעילה, המניה לא תיתן את התוצאה הרצויה ותהיה לא רווחית;
- דאג לרמת המודעות הגבוהה לקידום שלך;
- דאג לכל הבעיות, בפרט הארגוניות שאתה עלול להיתקל בהן;
- חסוך את התקציב, אך לא הפסד בקמפיין;
- להשתמש בכלים מקוונים;
- אל תשכח להעריך את התוצאות ולהסיק מסקנות נאותות.
במקום מסקנה
לסיכום כל האמור לעיל, ברצוני לציין כי קמפיין פרסום אפקטיבי הן ברשת הקמעונאית בקרב לקוחות רגילים, והן בקרב סיטונאים ומפיצים, אינו יכול לעשות זאת ללא ידיעה ברורה מהי BTL. זה עם הכלים האלה שחברה יכולה לתפוס את מקומה הראוי בשוק.
