Dzisiaj promocja towarów i usług zamienia się w ciągłą komunikację z konsumentem. Aby wygrać wojnę z konkurencją, wszystkie firmy bez wyjątku potrzebują komunikacji marketingowej, która jest głównym sposobem na przyciągnięcie klientów. Nazwana koncepcja staje się coraz szersza i bardziej kompleksowa, ponieważ rynek wymaga kompleksowej promocji.
Koncepcje marketingowe
Marketing tradycyjnie określa się jako zasięg rynek sprzedaży. Na obecnym etapie rozwoju gospodarczego kluczowym czynnikiem sukcesu firmy jest marketing. Ponieważ tylko z jego pomocą produkt „osiada” w umysłach kupujących i tylko to może prowadzić do zakupu.
Marketing ma na celu zaspokojenie potrzeb klientów. Co więcej, koncepcja „potrzeb” jest podstawowa i musi być stale badana, ponieważ aby wiedzieć, czego chce potencjalny nabywca, należy złożyć mu odpowiednią ofertę.
Potrzeba to świadomość potrzeby czegoś, poczucie niedoboru, które można uzupełnić na różne sposoby. W marketingu środkiem do zaspokojenia tego jest produkt, w najszerszym tego słowa znaczeniu. Usługa jest również rodzajem produktu, chociaż ma wyraźne różnice w zużyciu.
Kolejną podstawową koncepcją marketingu jest rynek, który odnosi się do społeczności konsumentów produktu. A marketing jest, ogólnie rzecz biorąc, środkiem komunikacji między konsumentem a produktem, dzięki niemu towary są sprzedawane i docierają do nabywcy.
Esencja marketingu mix
Po raz pierwszy istnienie kompleksu marketing (marketing mix) uzasadniony przez Philipa Kotlera, który napisał, że istnieje stabilny zestaw zmiennych, które są używane przez każdą firmę promującą towary na rynku. Celem jego zastosowania jest zaspokojenie potrzeb konsumenta i zwiększenie efektywności sprzedawcy.
Tradycyjny model mix marketingowy jest opisany jako 4P: produkt (produkt), cena (cena), miejsce sprzedaży (miejsce), promocja (promocja). Ten prosty model przedstawia elementy i sekwencję wpływu na rynek w celu marketingu towarów. Obecnie kompleks komunikacji marketingowej podlega ciągłym reformom. Istnieje więc 7, a nawet 11P, a dla marketingu internetowego oferują model 7S.
Pomimo licznych dyskusji na temat znaczenia modelu, istota i znaczenie marketingu mix nie maleje. Dzisiaj nikt nie wątpi, że może to być skuteczne tylko dzięki kompetentnemu budowaniu komunikacji, która staje się ważnym, a być może najważniejszym elementem marketingu mix. 
Pojęcie komunikacji marketingowej
Ponieważ promocja towarów na rynku jest niemożliwa bez ustanowienia powiązania między producentem a kupującym, istnieje komunikacja marketingowa zaprojektowana w celu zapewnienia skutecznego zaspokojenia potrzeb konsumentów za pomocą towarów. Oznaczają informowanie potencjalnej publiczności o zaletach i cechach produktu.
Ta koncepcja obejmuje cały proces, od opracowania towarów po zaprojektowanie punktów sprzedaży i przygotowanie oferty reklamowej, w tym badanie rynku i grupy docelowej, ich potrzeb i potrzeb. Tradycyjne narzędzia komunikacji marketingowej:
- reklama;
- promocja sprzedaży;
- sprzedaż bezpośrednia;
- public relations.
Marketerzy starannie planują wykorzystanie tych funduszy, opierając się nie tylko na potrzebie organizacji, ale także na możliwościach rynkowych i potrzebach konsumentów. Dziś znaczenie komunikacji marketingowej wciąż rośnie, ponieważ rynki są przesycone towarami, a siła nabywcza słabo rośnie. I to właśnie nawiązywanie relacji z konsumentem staje się kluczem do sukcesu firmy.
Cele komunikacji marketingowej
Pojęcie promocji można interpretować bardzo szeroko. Ponadto różne rodzaje komunikacji marketingowej pomagają osiągnąć następujące globalne cele:
- przekazywanie informacji o produkcie, jego cechach, zaletach i innowacjach potencjalnemu nabywcy;
- kształtowanie i utrzymywanie pozytywnego wizerunku produktu wśród konsumentów;
- budowanie lojalności klientów wobec produktu, utrzymanie zaufania do produktu;
- tworzenie trwałego popytu na towary;
- odstraszanie od konkurentów w postrzeganiu konsumenta;
- tworząc silne skojarzenia nazwy i logo z właściwościami produktu.
Te cele z kolei można podzielić na wiele prywatnych zadań, które stają się przedmiotem komunikacji.
Elementy QMS: stare i nowe
Aby rozwiązać liczne wyzwania stojące przed marketingiem, można to zrobić na różne sposoby. Tradycyjnie badacze, wymieniając elementy komunikacji marketingowej, wymieniają cztery znane narzędzia:
- reklama
- PR
- sprzedaż osobista
- promocja sprzedaży.
Ale dziś główna komunikacja marketingowa jest uzupełniana o nowe typy i dochodzi do wniosku, że role zmieniają się dramatycznie. Reklama i PR wychodzą na wierzch i często wykonują te same zadania i nie mogą istnieć bez siebie. Rozszerza się unifikacja komunikacji, która obejmuje teraz:
- branding
- Tożsamość
- sponsoring
- reklama z pamiątkami
- działalność wystawiennicza itp.
Komunikacja marketingowa jest w coraz większym stopniu odpowiedzialna za sukces komercyjny firm, a ich narzędzia rozszerzają się i stają się coraz bardziej złożone.
Narzędzia sprzedaży bezpośredniej
Komunikacja marketingowa w sprzedaż bezpośrednia to:
- Prezentacje
- wystawy;
- telemarketing;
- poczta bezpośrednia;
- konsultacja na skype;
- sprzedaż osobista.
Są przeznaczone do osobistego kontaktu między sprzedawcą a jego klientem, podczas którego pierwszy może dostosować się do cech kupującego i odpowiedzieć na jego pytania i zastrzeżenia. Istnieją dwie opcje budowania kontaktu.
- Dostarczenie spersonalizowanej wiadomości za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji: pocztą, w formie korespondencji elektronicznej, dystrybucji broszur, ulotek, gazet, czasopism.
- Osobisty kontakt kupującego i sprzedającego, dla którego istnieje dziś wiele możliwości: od komunikacji telefonicznej i wideo do spotkań podczas prezentacji i różnych wydarzeń.
Liderzy opinii odgrywają szczególną rolę w sprzedaży bezpośredniej - mogą być ekspertami z różnych dziedzin, gwiazdami lub blogerami, którzy bezpośrednio opowiadają o zaletach konkretnego produktu.
Narzędzia reklamowe
Najbardziej znanym narzędziem komunikacji marketingowej jest reklama, czyli komunikat o produkcie dystrybuowanym za pośrednictwem różnych kanałów masowych. Jego głównym celem jest informowanie kupującego o zaletach, tworzeniu obrazu, wezwaniu do działania.
Głównymi narzędziami reklamowymi są kanały bezpośredniej ekspozycji:
- reklama zewnętrzna i telewizyjna;
- reklama online;
- wiadomości w radiu i prasie;
- reklama drukowana.
Ponadto istnieje reklama o pośrednim wpływie: w punktach sprzedaży, w nietradycyjnych mediach (na przykład balony), w kinach, na lotniskach itp. Jej specyfika leży w obowiązkowej grupie docelowej. Jest tak zaplanowany, aby był postrzegany przez potencjalnego nabywcę, tylko w tym przypadku będzie skuteczny.
Reklama jest w stanie przekonać kupujących o godności produktu, ukształtować pożądany wizerunek produktu i jego potrzebę, a także stworzyć rozpoznawalność marki po wejściu na rynek. Reklama w kompleksie komunikacji marketingowej pełni funkcje informacyjne, przypominające i stymulujące.
Narzędzia PR
Funkcja wizerunku w mixie marketingowym realizowana jest przez public relations. Promując towary, PR pomaga rozwiązać problemy, takie jak:
- tworzenie korzystnego wizerunku produktu w pamięci konsumenta;
- korekcja i pozycjonowanie obrazu;
- powstanie zapotrzebowania na niektóre towary i zainteresowanie nimi;
- zarządzanie kryzysowe.
Pomimo faktu, że public relations wykorzystywane są głównie w kontaktach politycznych i korporacyjnych, dziś coraz częściej narzędzia PR wykorzystywane są w celach komercyjnych.
Narzędzia PR obejmują: artykuły graficzne i referencje w prasie, pisanie i wysyłanie komunikatów prasowych, konferencje prasowe, wydarzenia dla dziennikarzy, wycieczki prasowe, wydarzenia dla odbiorców docelowych (na przykład wakacje, festiwale), organizowanie wywiadów, sponsoring, wystawy i targi.
Narzędzia promocji sprzedaży
Aby zwiększyć sprzedaż, stosuje się specjalne narzędzia, których często nie można użyć bez nośników reklamowych. Narzędzia motywacyjne obejmują:
- sprzedaż;
- degustacje;
- promocje (na przykład prezent za zakup);
- Kupony
- karty rabatowe i bonusowe;
- Próbkowanie
- podnoszenie;
- konkursy;
- materiały promocyjne i POS.
Główną funkcją tych funduszy jest zachęta do podjęcia działania, próby lub ponownego zakupu. Narzędzia te powinny mieć bardzo szybką reakcję, osoba nie powinna ich pamiętać, dlatego najczęściej są one używane w pobliżu punktów sprzedaży.
Zintegrowana komunikacja marketingowa: wszystko w jednym
Dziś w przypadku jakościowej promocji towarów niemożliwe jest budowanie interakcji tylko na jeden sposób. Dlatego pojawia się zintegrowana komunikacja marketingowa (IMC) lub mix mediów.
Ich główną zaletą jest złożoność oddziaływania. Dzisiaj dana osoba znajduje się w dużym polu informacyjnym, wiele wiadomości pozostaje niezauważonych, a tylko wielostopniowa, przemyślana komunikacja może prowadzić do zapamiętania marki i zakupu. Dopiero po usłyszeniu o produkcie z kilku źródeł osoba przywiązuje wagę do informacji, zaczyna ją interpretować i zapamiętywać.
Cechą zintegrowanej komunikacji marketingowej jest to, że ich program nie polega na powielaniu komunikatów w różnych mediach, ale na tworzeniu kompleksowego programu wpływu, w którym komunikaty na różnych kanałach dostarczają różne elementy komunikatu o produkcie. W wyniku tego wpływu konsument powinien mieć całościowy obraz produktu. Dlatego IMC wymagają starannego raportowania i planowania.
Podstawowe zasady zintegrowanej komunikacji marketingowej
Tradycyjny system komunikacji marketingowej na obecnym etapie nie jest w stanie rozwiązać wszystkich powierzonych mu zadań, dlatego IMC go zastępuje. Nowe podejście pozwala na wykorzystanie nietradycyjnych i znanych nośników wiadomości w celu przyciągnięcia uwagi konsumentów. Zintegrowana komunikacja marketingowa opiera się na następujących zasadach:
- synergizm - kompleks komunikacji nie jest zwykłą sumą komunikatów, ale daje połączony efekt, w którym każdy nośnik wiadomości odgrywa rolę i realizuje swoją część ogólnego planu;
- otwartość - IMC jest zawsze gotowe do korzystania z najnowszych sposobów rozpowszechniania informacji o produkcie, otwartych na współpracę i komunikację;
- personalizacja - dziś konsument przyzwyczaja się do osobistego podejścia i ten trend będzie się nasilał tylko w związku z rozwojem komunikacji internetowej, dlatego IMC są opracowywane dla coraz mniejszych segmentów konsumentów.
Korzyści ze zintegrowanej komunikacji marketingowej
Zintegrowana komunikacja marketingowa może zaoszczędzić budżety na promocję towarów, ponieważ takie podejście umożliwia osiągnięcie celu przy mniejszym wysiłku.
Kolejną zaletą IMC jest możliwość dotarcia do każdego konsumenta, który z czasem staje się coraz mniej wrażliwy na wpływ marketingowy.
Tradycyjne kanały reklamowe stale tracą na skuteczności, dlatego konieczne jest zintegrowane podejście do osiągnięcia celów komunikacyjnych.
Rozwój komunikacji marketingowej
Marketing odpowiada za zakup towarów w wysoce konkurencyjnym środowisku. Z kolei komunikacja marketingowa wymaga zintegrowanego podejścia i etapowego rozwoju, który obejmuje następujące etapy:
- Badanie segmentu docelowego, ponieważ musisz mieć dobre pojęcie o potrzebach i zainteresowaniach konsumenta, aby znaleźć właściwe podejście do niego.
- Badanie rynku, aby wziąć pod uwagę wszystkie błędy i zwycięstwa konkurentów, trzeba mieć dobre pojęcie o tym, co oferują konsumentowi i za jaką cenę.
- Opracowanie komunikatu zgodnie z charakterystyką produktu i grupy docelowej.
- Opracowanie media planu, ponieważ konieczne jest wybranie nośników wiadomości, które odpowiadają grupie docelowej.
- Realizacja planu.
- Ocena skuteczności komunikacji.
