Astăzi este greu să găsești un loc în care să nu existe nicio publicitate. Este peste tot - pe Internet, în transport, pe străzi și chiar în casele noastre. Nicăieri nu te poți ascunde de acest „motor al comerțului”.
O distribuție atât de largă, desigur, este o confirmare a faptului evident - umanitatea are nevoie de publicitate. Altfel, nu ar fi atât de multe.
În acest articol vom vorbi despre care sunt funcțiile publicității, de ce există și, până la urmă, ce beneficii (sau rău) aduce fiecăruia dintre noi.
Vă rugăm amabil: dacă sunteți o persoană care este implicată profesional în dezvoltarea și distribuirea publicității, păstrați-vă calmul! Nu pretindem să fim obiectivi în acest articol - pur și simplu postăm informații care sunt rezultatul propriilor noastre gânduri.
Povestea
Vorbind despre locul în care a apărut reclama, probabil că ar trebui să apelăm la istorie. Chiar și la momentul apariției comerțului ca meșteșug, omenirea a observat că este mai ușor să vândă bunuri și servicii dacă un potențial cumpărător știe despre existența ta și despre produsele pe care ești gata să-i oferi. În acest sens, timp de multe sute de ani în magazine, magazine mici și puncte de piață puteți vedea reclame - semne, panouri informative care listează gama de mărfuri sau specializarea comerciantului care lucrează aici. Obiectivele și funcțiile publicității de acest format erau destul de evidente - persoana care trecea pe lângă el știa: în acest loc putea achiziționa un anumit tip de produs. Ce a făcut de fapt.
Mult mai târziu, reclama s-a răspândit dincolo de semnul de deasupra magazinului comercial. Pentru a-și vinde produsele într-un mod mai eficient, comercianții au plasat foi informative unde le-au putut vedea mai multe persoane. Astfel, a existat o extindere a publicului țintă. De altfel, același principiu este încă utilizat în publicitate astăzi - confirmarea acestui lucru este numeroasele bannere publicitare situate pe străzile orașelor noastre.
Esența publicității
Este de necontestat faptul că comercializarea era doar o parte a ambarcațiunilor comerciale. Aproximativ vorbind, publicitatea a fost rezultatul îmbunătățirilor aplicate direct tehnologiei de vânzare de bunuri și servicii. Datorită faptului că comercianții și-au aplicat abilitățile și ghicirile de marketing, creșterea vânzărilor, activitatea de publicitate a crescut într-o direcție separată. Dacă la începutul existenței sale a fost exclusiv ca un plus la comerț, acum tehnologiile de marketing și publicitate au devenit o zonă separată. Ca și până acum, servește pentru creșterea vânzărilor și promovarea corectă a mărcii, dar abordările în acest sens s-au schimbat serios.
În realitățile moderne, sarcinile și funcțiile publicității au devenit mai semnificative, datorită cărora producătorii sunt acum obligați să acorde atenție serviciilor, tehnologiei de producție și comercializării în acțiuni egale. Aceasta este esența publicității - dintr-o simplă modalitate de a ajuta la stabilirea vânzărilor, a devenit o întreagă știință.
Astăzi, publicitatea operează în cadrul unei industrii separate. Anual, companiile din diverse linii de afaceri plătesc zeci de miliarde de dolari agențiilor de publicitate pentru a găsi o modalitate de a aduce produsul într-o lumină frumoasă și atractivă pe piață. Dacă reușesc, rezultatul nu se întârzie mult - produsul „trage”, devenind popular.
Cu toate acestea, indiferent ce spun despre publicitate și oamenii care lucrează în acest domeniu, în orice caz, aceasta este arta. Nu este atât de ușor să explici cumpărătorului de ce ar trebui să facă o achiziție.De asemenea, este destul de dificil să prezinți produsul finit într-o formă care să atragă atenția clienților, să-i forțeze să facă o achiziție etc. Pentru a lucra cu succes în acest domeniu, trebuie să ai o gândire activă, o minte ascuțită și, desigur, o anumită pondere de talent.
destin
Prin urmare, odată cu o astfel de „evoluție publicitară”, scopul său principal s-a schimbat. În zilele noastre, publicitatea servește nu numai „motorul comerțului”. Puteți verifica acest lucru singuri - priviți panourile publicitare de pe strada dvs. - veți observa că acestea conțin informații nu numai cu privire la bunurile care sunt vândute. Publicitatea este adesea folosită pentru a crește recunoașterea mărcii promovat de o anumită companie. În unele cazuri, publicitatea ajută la informarea publicului despre viitoarele schimbări pe piață, de exemplu, fuziunea liniilor existente, încheierea unei noi și așa mai departe. În cele din urmă, foarte des funcțiile publicității moderne includ componenta socială - prezentarea ideilor și a proiectelor fără scop lucrativ care au scopul de a ajuta oamenii și nu de a face profit.
Astfel, publicitatea este, de asemenea, un instrument social pentru furnizarea anumitor idei către anumite grupuri ale populației, precum și o parte din imaginea mărcii.
deficiențe
Oricât de vorbele măgulitoare spun despre publicitate, există încă o ostilitate masivă în acest domeniu. Mulți oameni disprețuiesc agenții de publicitate, numesc întreaga industrie o farsă completă și se plâng că își ademenesc banii. De ce se întâmplă asta? Care sunt principalele dezavantaje ale publicității?
În general, oamenilor din publicitate nu le plac două lucruri. Primul este o iluzie. Prin utilizarea de trucuri vicleană, specialiștii în publicitate aduc brandul pe piață, livrându-l într-o singură lumină - subliniind punctele forte și ascundând defectele, forțând un simplu consumator să se grăbească instantaneu la magazin. În același timp, după cumpărarea aia sau aia, vă dați seama că a fost într-adevăr un schimb, dar puțin nu cel care a fost promis.
Un alt punct pe care majoritatea oamenilor îl urăsc în publicitate este obsesia. Când mergeți de-a lungul străzii și, dintr-o dată, o persoană apare în fața voastră, explicând în permanență ceva despre ferestrele din plastic de care nu aveți absolut nevoie, nimic altceva decât iritarea, acest lucru nu vă poate provoca. Această abordare nu este foarte corectă. Datorită faptului că uneori este practicat de către cei care știu puțin despre publicitate, alți reprezentanți ai industriei au câștigat o astfel de reputație de neclintit.
tipuri
Iată o astfel de ambiguitate - pare a fi bună, dar se pare că răul este inerent în publicitate. În plus, astăzi există atât de multe dintre speciile sale încât este extrem de dificil de înțeles. Să încercăm.
Să începem cu mass-media. Există publicitate în aer liber, televiziune, la radio, pe internet, în transport. Aceste categorii pot fi împărțite în subspecii. De exemplu, exteriorul este împărțit în:
- city-lights;
- panouri publicitare;
- vergeturi pe garduri și clădiri, pe asfalt și așa mai departe.
Publicitatea pe internet se împarte în:
- contextual (căutare) și publicitate pe site-uri;
- banner și teaser;
- în pop-up-uri și chestii.
Funcțiile publicitare de oricare dintre aceste tipuri sunt similare cu celelalte - aducând unele informații unui anumit public. Și în funcție de ce site este ales în aceste scopuri sau ce anume vor să le spună destinatarului, obiectivele sunt stabilite. De asemenea, ei sunt diferiți.
Orice reclamă poate fi diversă. Tipurile de publicitate, funcțiile de publicitate, desigur, diferă semnificativ - am spus deja acest lucru, dar esența rămâne aceeași. Acesta este un instrument prin care unii oameni aduc ceva la cunoașterea altora.
funcții
În teoria marketingului, se obișnuiește să se distingă patru funcții principale ale publicității. Astăzi vom vorbi despre fiecare dintre ele în acest articol. Parțial, ce obiective urmăresc, am specificat deja mai sus - aceasta este vânzarea (economică), crearea unei imagini de brand (marketing), comunicarea informațiilor anumitor grupuri ale populației (sociale) și informarea banală, comunicarea unidirecțională cu oamenii (comunicativ). Acum, studiind principalele funcții ale publicității, ne vom baza pe fiecare dintre ele mai detaliat.
economic
Aceasta este cea mai de bază și, s-ar putea spune, funcția de bază, care este stimularea cererii de bunuri dintr-una sau alta categorie. Ca urmare a publicității acestui sau acelui produs, cumpărătorii încep să-l achiziționeze.Datorită acestui fapt, veniturile producătorului cresc, care este investit în tehnologii și materiale pentru fabricarea în continuare a celor mai bune produse. Acest proces seamănă cu un ciclu închis, din moment ce încasările din vânzarea produselor sunt returnate către producția sa ulterioară și eliberate pe piață.
Poate că fiecare dintre noi știe mai multe despre această funcție decât despre ceilalți. În principiu, acesta poate fi numit principal. Adesea, companiile apelează la acest instrument doar pentru a-și îmbunătăți avantajele competitive față de alți producători, pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii, pentru a atinge un nou nivel de vânzări etc.
social
Funcția de informare a publicității (așa cum se mai numește) este notificarea anumitor grupuri de persoane. Termenul de „publicitate socială” ne este bine cunoscut - este, de regulă, informații necomerciale despre subiecte publice importante. De exemplu, această categorie include anti-propaganda fumatului, consumul de droguri, promovarea unui stil de viață sănătos, utilizarea de contraceptive ș.a.
Funcțiile publicității sociale sunt destul de clare și simple - pentru a face o persoană să se gândească, să facă alegerea corectă pe o anumită problemă, să abandoneze un obicei prost, înainte de a fi prea târziu. Numeroase studii arată că publicitatea socială funcționează. La nivel subconștient, este amintită de o persoană sub forma unei anumite idei, care determină în continuare opțiunea comportamentului său într-o anumită situație.
De regulă, funcțiile de publicitate socială nu au un caracter comercial. Din acest motiv, plasarea acestor informații se realizează în detrimentul contribuțiilor caritabile. Uneori, producția și distribuția unor astfel de materiale sunt plătite de autorități pentru a realiza o idee bună în societate.
marketing
Această funcție poate părea de natură similară cu cea economică. Cu toate acestea, diferența dintre ele este destul de semnificativă. Funcția de marketing a publicității este aceea că produsul nu este oferit numai pentru vânzare, ci și explicat de ce trebuie făcut acest lucru. În plus, acest tip de publicitate permite consumatorului să înțeleagă ce avantaje are un anumit produs, de ce ar trebui să apelezi la această companie în locul altei companii pentru servicii și de ce un anumit brand este bun. Acestea sunt caracteristicile publicității în marketing. Desigur, printr-o abordare integrată, puteți vinde tot mai eficient. Din același motiv, acest model de activitate este în general acceptat în rândul multor studiouri de promovare și agenții de publicitate.
Funcția de marketing vă permite să creați o platformă în psihologia umană, pe care este semănat ulterior cereale de informații, forțându-vă să cumpărați un anumit produs. În același timp, desigur, crearea unei imagini de brand adecvate se realizează în paralel. După cum puteți vedea, această sarcină destul de dificilă este inclusă și în funcțiile de publicitate.
comunicativ
În cele din urmă, funcția comunicativă a publicității implică procesul de transmitere a unui mesaj de la o companie care își promovează produsele și serviciile către un cumpărător. Mecanismul de distribuție al unui astfel de mesaj poate fi numit platformă publicitară. Merită să spun că poate fi orice: un panou publicitar, televiziune, radio, un site Internet și așa mai departe. Principalul lucru este că informațiile încorporate în imagine, sunet, clip video sau ecran de splash animat vor fi văzute de cumpărător (sau vom spune în general - „reprezentant al publicului țintă”). Acesta va fi obiectivul, care sunt principalele funcții ale publicității, în special, comunicative.
participanți
Pe lângă funcțiile despre care am vorbit în acest articol, ar trebui să vorbim și despre subiectele implicate în relațiile de publicitate. Uneori, o persoană poate nici nu știe că este una dintre acestea. În acest caz, el acționează (cel mai adesea) ca reprezentant al audienței.
Pe cealaltă parte a reclamei se află agentul de publicitate.Aceasta este o persoană fizică sau juridică care este interesată să plaseze materiale publicitare. Adesea, ei sunt producătorul unei anumite categorii de mărfuri, care trebuie să crească vânzările produselor fabricate cu orice preț.
Există, de asemenea, un proprietar al unei platforme publicitare, care îl închiriază pe acesta din urmă pentru închiriere. Un exemplu tipic, ușor de înțeles, este proprietarul unui panou publicitar pe străzi. De asemenea, pot fi proprietarul resursei de internet. Relația dintre agentul de publicitate și proprietarul site-ului este construită în așa fel încât plasarea materialelor publicitare să se efectueze în principal pe bază de plată, plata fiind efectuată pentru perioade clar definite. De exemplu, închirierea unui banner pe stradă poate costa 500 USD pe lună. Aceasta înseamnă că între agentul de publicitate (producătorul mărfii) și proprietarul site-ului este un contract pe o anumită perioadă. Termenii unui astfel de acord prescriu detalii menite să protejeze interesele tuturor părților.
Publicul
Există un alt factor interesant la care ar trebui să acordați atenție. Acesta este publicul. După cum puteți ghici, acesta este numele persoanelor care văd această reclamă sau aceea. Dacă, de exemplu, vorbim despre publicitate pe un site de jocuri, atunci publicul materialelor postate pe acesta, respectiv, vor fi persoanele care îl vizitează.
Există, de asemenea, un alt concept - „publicul țintă”. Acestea sunt persoanele pe care agentul de publicitate și-ar dori să le vadă printre clienții lor. Mai simplu spus, aceștia ar dori să transmită informații publicitare. Pentru proprietarul unui club de calculatoare, de exemplu, vor fi studenții locali interesați să joace jocuri online. Funcțiile și rolurile publicității prezentate publicului țintă vor fi îndeplinite cel mai eficient, deoarece în acest caz procentul de persoane care vor utiliza serviciul în viitor va fi mult mai mare decât în cazul în care reclama a fost arătată celor care nu sunt interesați de produs.
Cu toate acestea, trebuie amintit că demonstrarea materialelor publicitare către un anumit cerc de oameni va costa mai mult. Acest lucru se explică prin măsuri suplimentare concepute pentru „eliminarea” vizitatorilor „în plus” care încă nu vor utiliza serviciul.
direcționare
Ca parte a scrierii unui articol despre publicitate, este important să descrieți și o categorie precum „direcționarea”. Este folosit mai ales în domeniul publicității online, dar este un instrument util care permite, așa cum am menționat mai sus, „eliminarea excesului”. Esența procedurii este identificarea vizitatorilor de „calitate scăzută” la nivel tehnic și redirecționarea acestora către alte soluții publicitare. Luați în considerare un exemplu bun pentru a fi mai clar.
Să presupunem că anunțați bilete de la orașul A la B. pe site. Mai mult, oamenii din orașul B ajung deseori la resursa dvs. pentru reclame, pentru care, desigur, biletele dvs. de la A nu sunt inutile. În același timp, plătiți pentru acești vizitatori ca și pentru cei care provin din A. Care ar putea fi soluția?
Foarte simplu - un script este creat la nivelul programului care distribuie oameni din diferite țări și orașe. Astfel, atunci când o persoană care nu îndeplinește criteriile stabilite anterior vine pe site-ul dvs., sistemul îl redirecționează, de exemplu, către un alt site unde se vând bilete din orașul B.
Cel mai adesea, direcționarea este aplicată poziției geografice a locației persoanei care urmează anunțului. Este adevărat, există și alte categorii de „abandon”, care includ vârsta utilizatorului, genul său, preferințele. Un alt lucru este că puteți determina acești parametri doar dacă aveți un profil de vizitator. De exemplu, rețelele de publicitate VKontakte și Facebook funcționează astfel.
dezvoltare
În fiecare an, tehnologiile de publicitate se dezvoltă, devenind din ce în ce mai adaptate la condițiile pieței moderne. Din cauza crizei, de exemplu, veniturile totale ale companiilor au scăzut, drept urmare a devenit necesară și reducerea costurilor de publicitate și marketing.La rândul său, acest lucru nu poate decât să afecteze recunoașterea produselor, vânzările totale și, ca urmare, nivelul suplimentar de venit.
Prin urmare, în loc să reduci pur și simplu bugetul, ar trebui inclusă creativitatea. De exemplu, puteți încerca să utilizați un alt tip de suport publicitar pentru a aplica un cadru de direcționare mai clar. Sau, de exemplu, recurgeți la tehnologii de publicitate complet noi (inclusiv cele disponibile pe Internet), care, pentru o sumă mai mică, vor oferi un rezultat mai mare.
Întreaga industrie publicitară nu rămâne nemișcată - conceptul și funcțiile de publicitate în continuă schimbare confirmă acest lucru. Aceasta înseamnă că, dacă lucrați și în el, nu lăsați. Experimentați, „jucați” și veți găsi cu siguranță noi modalități de a promova bunuri și servicii care vor fi mult mai profitabile decât înainte.
