Astăzi, promovarea bunurilor și serviciilor se transformă într-o comunicare continuă cu consumatorul. Pentru a câștiga războiul împotriva concurenților, toate companiile, fără excepție, au nevoie de comunicații de marketing, care sunt principalul mijloc de atragere a clienților. Conceptul numit devine din ce în ce mai larg și mai cuprinzător, deoarece piața necesită o promovare cuprinzătoare.
Conceptele de marketing
În mod tradițional, marketingul a fost descris ca obiectiv piața vânzărilor. În etapa actuală a dezvoltării economice, marketingul devine un factor cheie în succesul unei companii. Întrucât numai cu ajutorul său, produsul „se stabilește” în mintea cumpărătorilor și numai acest lucru poate duce la o achiziție.
Marketingul este conceput pentru a satisface nevoile clienților. Mai mult, conceptul de „nevoi” este de bază și este supus unui studiu constant, pentru că a ști ce dorește un potențial cumpărător este să poată să-i facă oferta corectă.
Nevoia este o conștientizare a nevoii de ceva, un sentiment de penurie, care poate fi format în diverse moduri. În marketing, un mijloc de a-l satisface este un produs, în sensul cel mai larg al cuvântului. Serviciul este de asemenea un fel de produs, deși are diferențe pronunțate de consum.
Un alt concept de bază al marketingului este piața, care se referă la comunitatea consumatorilor unui produs. Iar marketingul este, în general, un mijloc de comunicare între consumatori și produs, cu ajutorul său este că produsele sunt comercializate și ajung la cumpărător.
Esența mixului de marketing
Pentru prima dată existența complexului marketing (mix de marketing) demonstrat de Philip Kotler, care a scris că există un set stabil de variabile care sunt utilizate de orice companie care promovează bunuri pe piață. Scopul cererii sale este de a satisface nevoile consumatorului și de a crește eficacitatea vânzătorului.
Modelul tradițional al mixului de marketing este descris ca 4P: produs (produs), preț (preț), loc de vânzare (loc), promoție (promovare). Acest model simplu prezintă elementele și secvența impactului pe piață în scopul comercializării bunurilor. Astăzi, complexul comunicațiilor de marketing este supus unor eforturi de reformă constante. Deci, există 7 și chiar 11P, iar pentru marketingul pe internet oferă modelul 7S.
În ciuda numeroaselor discuții despre relevanța modelului, esența și semnificația mixului de marketing nu scad. Astăzi, nimeni nu se îndoiește că poate fi eficient doar cu construirea competentă a comunicațiilor, care devine un element important și, posibil, cel mai important element al mixului de marketing. 
Conceptul de comunicare de marketing
Deoarece promovarea bunurilor pe piață este imposibilă fără a stabili o legătură între producător și cumpărător, există comunicări de marketing concepute pentru a asigura satisfacția efectivă a nevoilor consumatorilor cu ajutorul mărfurilor. Acestea înseamnă informarea unui potențial public despre beneficiile și caracteristicile produsului.
Acest concept include întregul proces de la dezvoltarea bunurilor până la proiectarea punctelor de vânzare și formularea unei propuneri de publicitate, inclusiv studiul pieței și al publicului țintă, nevoile și nevoile acestora. Instrumente tradiționale de comunicare de marketing:
- publicitate;
- promovarea vânzărilor;
- vânzări directe;
- relații publice.
Marketerii planifică cu atenție utilizarea acestor fonduri, bazată nu numai pe nevoia de organizare, ci și pe oportunitățile de piață și nevoile consumatorilor. Astăzi, importanța comunicărilor de marketing este în creștere, deoarece orice piețe sunt supraaturate cu bunuri, iar puterea de cumpărare crește slab. Și stabilirea relațiilor cu consumatorul este cheia succesului companiei.
Obiective de comunicare de marketing
Conceptul de promovare poate fi interpretat în linii mari. Mai mult, diferite tipuri de comunicații de marketing ajută la atingerea următoarelor obiective globale:
- comunicarea informațiilor despre produs, caracteristicile, avantajele și inovațiile acestuia unui potențial cumpărător;
- formarea și menținerea unei imagini pozitive a produsului în rândul consumatorilor;
- crearea loialității clienților față de produs, menținerea încrederii în produs;
- formarea cererii durabile de bunuri;
- renunțarea la concurenți în percepția consumatorului;
- crearea unor asocieri puternice ale numelui și logo-ului cu proprietățile produsului.
La rândul lor, aceste obiective pot fi împărțite în multe sarcini private, care devin obiectul comunicării.
Elemente QMS: vechi și nou
Pentru a rezolva numeroasele provocări cu care se confruntă marketingul, diverse mijloace pot. În mod tradițional, cercetătorii, enumerând elementele comunicărilor de marketing, numesc patru instrumente familiare:
- publicitate
- PR,
- vânzări personale
- promovarea vânzărilor
Dar astăzi, principalele comunicări de marketing sunt completate de noi tipuri și constată că rolurile se schimbă dramatic. Publicitatea și PR-urile apar de cele mai multe ori și deseori îndeplinesc aceleași sarcini și nu pot exista unul fără celălalt. Unificarea comunicațiilor se extinde, acum include:
- branding,
- identitate,
- sponsorizarea
- publicitate de suveniruri
- activități expoziționale etc.
Comunicările de marketing sunt din ce în ce mai responsabile pentru succesul comercial al companiilor, iar instrumentele lor se extind doar și devin mai complexe.
Instrumente de vânzare directă
Comunicări de marketing în vânzări directe acest lucru:
- prezentări;
- expoziții;
- telemarketing;
- mail direct;
- consultare skype;
- vânzări personale.
Acestea sunt concepute pentru contactul personal între vânzător și clientul său, timp în care primul se poate adapta la caracteristicile cumpărătorului și răspunde la întrebările și obiecțiile acestuia. Există două opțiuni pentru crearea unui contact.
- Livrarea unui mesaj personalizat prin diferite canale de comunicare: prin poștă, sub formă de corespondență electronică, distribuire de broșuri, pliante, ziare, reviste.
- Contact personal al cumpărătorului și vânzătorului, pentru care există multe oportunități astăzi: de la comunicații telefonice și video până la întâlniri la prezentări și diverse evenimente.
Liderii de opinie joacă un rol special în vânzările directe - pot fi experți în diverse domenii, vedete sau bloggeri care vor vorbi direct despre meritele unui anumit produs.
Instrumente de publicitate
Cel mai cunoscut instrument de comunicare de marketing este publicitatea, adică un mesaj despre un produs distribuit prin diferite canale de masă. Scopul său principal este de a informa cumpărătorul despre meritele, formarea imaginii, un apel la acțiune.
Principalele instrumente de publicitate sunt canalele de expunere directă:
- Publicitate in aer liber si televiziune;
- publicitate online;
- mesaje la radio și în presă;
- publicitate tipărită.
În plus, există o reclamă cu impact indirect: la punctele de vânzare, pe suporturi netradiționale (de exemplu, baloane), în cinematografe, aeroporturi, etc. Este planificat astfel încât să fie perceput de un potențial cumpărător, numai în acest caz va fi eficient.
Publicitatea este în măsură să convingă cumpărătorii de demnitatea produsului, să formeze imaginea dorită a produsului și nevoia acestuia, să creeze recunoașterea mărcii atunci când intră pe piață. Publicitatea în complexul comunicațiilor de marketing îndeplinește funcții informative, reminiscente și stimulatoare.
Instrumente de PR
Funcția de imagine în mixul de marketing este îndeplinită de relațiile publice. Atunci când promovează bunuri, PR ajută la rezolvarea unor probleme precum:
- crearea unei imagini favorabile a produsului în memoria consumatorului;
- corectarea și poziționarea imaginii;
- formarea nevoii de anumite bunuri și interes pentru acestea;
- gestionarea crizelor.
În ciuda faptului că relațiile publice sunt utilizate în principal în interacțiunile politice și corporative, astăzi tot mai des instrumentele de PR sunt utilizate în scopuri comerciale.
Instrumentele de PR includ: articole de imagine și referințe în presă, redactarea și trimiterea de comunicate de presă, conferințe de presă, evenimente pentru jurnaliști, turnee de presă, evenimente pentru publicul țintă (de exemplu, sărbători, festivaluri), organizarea de interviuri, sponsorizări, expoziții și echitabil.
Instrumente de promovare a vânzărilor
Pentru a crește vânzările, sunt utilizate instrumente specifice, care sunt adesea imposibil de utilizat fără suporturi publicitare. Instrumentele de stimulare includ:
- vinde;
- degustare;
- promoții (de exemplu, un cadou pentru o achiziție);
- cupoane;
- carduri cu discount și bonus;
- prelevarea de probe;
- leafleting;
- concursuri;
- marfă și materiale POS.
Principala funcție a acestor fonduri este un stimulent pentru a comite o acțiune, un proces sau o re-cumpărare. Aceste instrumente ar trebui să aibă un răspuns foarte rapid, o persoană nu trebuie să-și amintească de ele, de aceea cel mai adesea sunt folosite în imediata apropiere a punctelor de vânzare.
Comunicări integrate de marketing: totul în unul
Astăzi, pentru promovarea calitativă a mărfurilor, este imposibil să se construiască interacțiunea pe un singur mijloc. Prin urmare, apar comunicații integrate de marketing (IMC) sau mix mix.
Principalul avantaj al acestora este complexitatea impactului. Astăzi, o persoană se află într-un mare câmp de informații, multe mesaje trec neobservate și doar o comunicare cu mai multe etape, gândită, poate duce la amintirea unei mărci și la cumpărare. Numai după ce a auzit despre un produs din mai multe surse, o persoană acordă valoare informațiilor, începe să-l interpreteze și să-l amintească.
O caracteristică a comunicațiilor integrate de marketing este aceea că programul lor nu este duplicarea mesajelor în diferite suporturi, ci crearea unui program de impact cuprinzător, în care mesajele de pe diferite canale livrează diferite elemente ale unui mesaj de produs. Ca urmare a acestui impact, consumatorul ar trebui să aibă o imagine holistică a produsului. Prin urmare, IMC-urile necesită raportare și planificare atentă.
Principiile de bază ale comunicațiilor integrate de marketing
Sistemul tradițional de comunicare de marketing în etapa actuală nu este capabil să rezolve toate sarcinile care îi sunt atribuite, astfel încât IMC îl înlocuiește. Noua abordare permite utilizarea transportatorilor de mesaje ne-tradiționale și familiare pentru a obține atenția consumatorilor. Comunicările de marketing integrat se bazează pe următoarele principii:
- sinergism - un complex de comunicări nu este o simplă sumă de mesaje, ci dă un efect combinat în care fiecare purtător de mesaje joacă un rol și poartă partea sa din planul general;
- deschidere - IMC este întotdeauna gata să utilizeze cele mai noi metode de diseminare a informațiilor despre produs, deschis către cooperare și comunicare;
- personalizare - astăzi consumatorul obișnuiește să fie abordat personal și această tendință va crește doar datorită creșterii comunicării pe internet, prin urmare, IMC-urile sunt dezvoltate pentru segmente tot mai mici de consumatori.
Beneficiile comunicațiilor de marketing integrat
Comunicările integrate de marketing pot economisi bugetele pentru promovarea bunurilor, deoarece această abordare face posibilă atingerea obiectivului cu mai puțin efort.
Un alt avantaj al IMC este capacitatea lor de a ajunge la orice consumator care, în timp, devine din ce în ce mai puțin sensibil la impactul de marketing.
Canalele de publicitate tradiționale își pierd constant eficacitatea, astfel încât este necesară o abordare integrată pentru atingerea obiectivelor de comunicare.
Dezvoltarea comunicațiilor de marketing
Marketingul este responsabil pentru achiziționarea de bunuri într-un mediu extrem de competitiv. La rândul său, comunicațiile de marketing necesită o abordare integrată și o dezvoltare în etape, care să includă următoarele etape:
- Studiul segmentului țintă, întrucât trebuie să aveți o idee bună despre nevoile și interesele consumatorului pentru a găsi o abordare corectă a acestuia.
- Cercetări de piață, pentru a ține cont de toate greșelile și victoriile concurenților, este necesar să aveți o idee bună despre ce oferă consumatorului și la ce prețuri.
- Dezvoltarea unui mesaj în conformitate cu caracteristicile produsului și ale publicului țintă.
- Dezvoltarea unui plan media, deoarece este necesar să selectați purtători de mesaje care corespund grupului țintă
- Implementarea planului.
- Evaluarea eficacității comunicării.
