Днес популяризирането на стоки и услуги се превръща в непрекъсната комуникация с потребителя. За да спечелят войната срещу конкурентите, всички компании без изключение се нуждаят от маркетингови комуникации, които са основното средство за привличане на клиенти. Имената концепция става все по-широка и всеобхватна, тъй като пазарът изисква цялостна промоция.
Маркетингови концепции
Маркетингът традиционно се описва като обхват пазар на продажби. В настоящия етап на икономическо развитие маркетингът се превръща в ключов фактор за успеха на една компания. Тъй като само с негова помощ продуктът се „настанява” в съзнанието на купувачите и само това може да доведе до покупка.
Маркетингът е създаден, за да отговори на нуждите на клиентите. Нещо повече, понятието „потребности“ е основно и подлежи на постоянно проучване, защото да знаеш какво иска потенциалният купувач е да можеш да му направиш правилното предложение.
Нуждата е осъзнаване на необходимостта от нещо, усещане за оскъдица, което може да бъде съставено по различни начини. В маркетинга, средство за удовлетворяването му е продукт, в най-широкия смисъл на думата. Услугата също е вид продукт, въпреки че има изразени разлики в потреблението.
Друга основна концепция на маркетинга е пазарът, който се отнася до общността на потребителите на даден продукт. А маркетингът като цяло е средство за комуникация между потребителите и продукта, именно с негова помощ стоките се продават и достигат до купувача.
Същността на маркетинговия микс
За първи път съществуването на комплекса маркетинг (маркетингов микс) обоснован от Филип Котлър, който написа, че има стабилен набор от променливи, които се използват от всяка компания, която промотира стоки на пазара. Целта на приложението му е да задоволи нуждите на потребителя и да повиши ефективността на продавача.
Традиционният модел на маркетингов микс е описан като 4P: продукт (продукт), цена (цена), място на продажба (място), промоция (промоция). Този прост модел представя елементите и последователността на въздействие върху пазара с цел маркетинг на стоки. Днес комплексът от маркетингови комуникации е подложен на постоянни усилия за реформи. И така, има 7 и дори 11P, а за интернет маркетинг предлагат модела 7S.
Въпреки многобройните дискусии относно уместността на модела, същността и значението на маркетинговия микс не намалява. Днес никой не се съмнява, че тя може да бъде ефективна само с компетентното изграждане на комуникации, които стават важен и евентуално най-важният елемент от маркетинговия микс. 
Концепцията за маркетингови комуникации
Тъй като популяризирането на стоки на пазара е невъзможно без установяване на връзка между производителя и купувача, съществуват маркетингови комуникации, предназначени да гарантират ефективно задоволяване на потребителските нужди с помощта на стоки. Те означават информиране на потенциална аудитория за предимствата и характеристиките на продукта.
Тази концепция включва целия процес от разработването на стоки до проектирането на пунктовете за продажба и формулирането на рекламно предложение, включително проучване на пазара и целевата аудитория, техните нужди и нужди. Традиционни инструменти за маркетингови комуникации:
- реклама;
- насърчаване на продажбите;
- директни продажби;
- връзки с обществеността.
Маркетолозите внимателно планират използването на тези средства, основавайки се не само на необходимостта от организация, но и на пазарните възможности и нуждите на потребителите. Днес значението на маркетинговите комуникации само нараства, тъй като всички пазари са пренаситени със стоки, а покупателната способност нараства слабо. И именно установяването на връзки с потребителя се превръща в ключ към успеха на компанията.
Цели за маркетингова комуникация
Концепцията за промоция може да се тълкува много широко. Освен това различните видове маркетингови комуникации помагат за постигане на следните глобални цели:
- предаване на потенциален купувач на информация за продукта, неговите характеристики, предимства и иновации;
- формиране и поддържане на позитивен имидж на продукта сред потребителите;
- създаване на лоялност на клиента към продукта, поддържане на доверие в продукта;
- формирането на устойчиво търсене на стоки;
- отделяне от конкурентите във възприятието на потребителя;
- създавайки силни асоциации на името и логото със свойствата на продукта.
Тези цели от своя страна могат да бъдат разделени на много частни задачи, които стават обект на комуникация.
QMS елементи: стари и нови
За да решат многобройните предизвикателства, пред които е изправен маркетинга, различни средства могат. По традиция изследователите, изброявайки елементите на маркетинговите комуникации, посочват четири познати инструмента:
- реклама
- PR,
- лични продажби
- насърчаване на продажбите.
Но днес основните маркетингови комуникации се допълват от нови видове и идва осъзнаването, че ролите се променят драстично. Рекламата и PR излизат отгоре и често те изпълняват едни и същи задачи и не могат да съществуват един без друг. Унификацията на комуникациите се разширява, сега включва:
- брандинг,
- идентичност,
- спонсорство,
- сувенирна реклама
- изложбени дейности и др.
Маркетинговите комуникации са все по-отговорни за търговския успех на компаниите, а техните инструменти само се разширяват и стават по-сложни.
Инструменти за директна продажба
Маркетингови комуникации в директни продажби по следния начин:
- презентации;
- изложения;
- телемаркетинг;
- директна поща;
- консултация по скайп;
- лични продажби.
Те са предназначени за личен контакт между продавача и неговия клиент, по време на който първият може да се адаптира към характеристиките на купувача и да отговори на неговите въпроси и възражения. Има две възможности за изграждане на контакт.
- Доставка на персонализирано съобщение чрез различни канали за комуникация: по пощата под формата на електронна поща, разпространение на брошури, листовки, вестници, списания.
- Личен контакт на купувача и продавача, за който днес има много възможности: от телефонни и видео комуникации до срещи на презентации и различни събития.
Лидерите на мнения играят специална роля при директните продажби - те могат да бъдат експерти в различни области, звезди или блогъри, които директно ще говорят за достойнствата на определен продукт.
Рекламни инструменти
Най-известният инструмент на маркетинговите комуникации е рекламата, тоест съобщение за продукт, разпространен чрез различни масови канали. Основната му цел е да информира купувача за достойнствата, формирането на имиджа, призив за действие.
Основните рекламни инструменти са канали за директно излагане:
- външна и телевизионна реклама;
- онлайн реклама;
- съобщения по радиото и в пресата;
- печатна реклама.
Освен това има реклама с косвено въздействие: в пунктовете за продажба, в нетрадиционните медии (например балони), в кината, летищата и др. Спецификата му се крие в задължителната целева аудитория. Той е планиран така, че да бъде възприет от потенциален купувач, само в този случай той ще бъде ефективен.
Рекламата е в състояние да убеди купувачите в достойнството на продукта, да формира желания образ на продукта и нуждата от него, да създаде разпознаване на марката, когато тя навлезе на пазара. Рекламата в комплекса на маркетинговите комуникации изпълнява информативни, напомнящи и стимулиращи функции.
PR инструменти
Функцията за изображение в маркетинговия микс се изпълнява от връзки с обществеността. Когато промотира стоки, PR помага за решаване на проблеми като:
- създаване на благоприятен образ на продукта в паметта на потребителя;
- корекция на изображението и позициониране;
- формирането на нуждата от определени стоки и интереса към тях;
- управление на кризи.
Въпреки факта, че връзките с обществеността се използват главно в политически и корпоративни взаимодействия, днес все по-често PR инструментите се използват за търговски цели.
PR инструментите включват: статии за изображения и препратки в пресата, писане и изпращане на прессъобщения, пресконференции, събития за журналисти, пресконференции, събития за целевата аудитория (например празници, фестивали), организиране на интервюта, спонсорства, изложби и честно.
Инструменти за насърчаване на продажбите
За увеличаване на продажбите се използват специфични инструменти, които често са невъзможни за използване без рекламни носители. Стимулиращите инструменти включват:
- продават;
- дегустация;
- промоции (например подарък за покупка);
- купони;
- карти с отстъпка и бонус;
- вземане на проби;
- листовки;
- състезания;
- мърчандайзинг и POS материали.
Основната функция на тези средства е стимул за предприемане на действие, опит или повторна покупка. Тези инструменти трябва да имат много бърза реакция, човек не трябва да ги помни, така че най-често те се използват в непосредствена близост до пунктовете за продажба.
Интегрирани маркетингови комуникации: всичко в едно
Днес за качественото насърчаване на стоките е невъзможно да се изгради взаимодействие само на едно средство. Поради това се появяват интегрирани маркетингови комуникации (IMC) или медиен микс.
Основното им предимство е сложността на удара. Днес човек е в голямо информационно поле, много съобщения остават незабелязани и само многоетапната, обмислена комуникация може да доведе до запомняне на марка и до закупуване. Едва след като чуе за продукт от няколко източника, човек придава стойност на информацията, започва да го интерпретира и запомня.
Характеристика на интегрираните маркетингови комуникации е, че тяхната програма не е дублиране на съобщения в различни медии, а създаване на цялостна програма за въздействие, при която съобщенията по различни канали доставят различни елементи на съобщение на продукта. В резултат на това въздействие потребителят трябва да има цялостен образ на продукта. Следователно IMC изискват внимателно отчитане и планиране.
Основни принципи на интегрираната маркетингова комуникация
Традиционната система на маркетингови комуникации на настоящия етап не е в състояние да реши всички задачи, които са му възложени, така че IMC я замества. Новият подход позволява използването на нетрадиционни и познати носители на съобщения, за да се привлече вниманието на потребителите. Интегрираната маркетингова комуникация се основава на следните принципи:
- синергизъм - комплекс от комуникации не е проста сума от съобщения, но дава комбиниран ефект, при който всеки носител на съобщения играе роля и носи своята част от цялостния план;
- откритост - IMC винаги е готов да използва най-новите начини за разпространение на информация за продукта, отворен за сътрудничество и комуникация;
- персонализация - днес потребителят свиква да бъде подхождан лично към него и тази тенденция ще се засилва само поради растежа на интернет комуникацията, следователно IMC се разработват за все по-малки сегменти от потребители.
Предимства на интегрираните маркетингови комуникации
Интегрираната маркетингова комуникация може да спести бюджети за промоция на стоки, тъй като този подход дава възможност за постигане на целта с по-малко усилия.
Друго предимство на IMC е способността им да достигат до всеки потребител, който с течение на времето става все по-малко чувствителен към маркетинговото въздействие.
Традиционните рекламни канали постоянно губят своята ефективност, така че е необходим интегриран подход за постигане на комуникационни цели.
Развитие на маркетинговите комуникации
Маркетингът е отговорен за покупката на стоки в силно конкурентна среда. Маркетинговите комуникации от своя страна изискват интегриран подход и поетапно развитие, което включва следните стъпки:
- Проучването на целевия сегмент, тъй като трябва да имате добра представа за нуждите и интересите на потребителя, за да намерите правилния подход към него.
- Изследване на пазара, за да се вземат предвид всички грешки и победи на конкурентите, е необходимо да има добра представа какво предлагат на потребителя и на какви цени.
- Разработване на съобщение в съответствие с характеристиките на продукта и целевата аудитория.
- Разработване на медиен план, тъй като е необходимо да се изберат носители на съобщения, които да съответстват на целевата група.
- Изпълнението на плана.
- Оценка на ефективността на комуникацията.
