Marketingová komunikace. Marketingový komunikační systém

V dnešní době se z propagace zboží a služeb stává neustálá komunikace se spotřebitelem. Aby bylo možné vyhrát válku proti konkurentům, všechny společnosti bez výjimky potřebují marketingovou komunikaci, která jsou hlavním prostředkem k přilákání zákazníků. Pojmenovaný koncept je stále širší a komplexnější, protože trh vyžaduje komplexní propagaci.

Marketingové koncepce

Marketing byl tradičně popisován jako zásah prodejní trh. V současné fázi ekonomického rozvoje se stává klíčovým faktorem úspěchu společnosti marketing. Protože pouze s jeho pomocí se produkt „usadí“ v myslích kupujících a pouze to může vést k nákupu.

Marketing je navržen tak, aby vyhovoval potřebám zákazníků. Koncept „potřeb“ je navíc základní a je předmětem neustálého zkoumání, protože vědět, co potenciální kupující chce, je, aby byl schopen učinit mu správnou nabídku.

Potřeba je uvědomění si potřeby něčeho, pocitu nedostatku, který může být vytvořen různými způsoby. V marketingu je prostředkem k jeho uspokojení produkt v nejširším slova smyslu. Služba je také druhem produktu, i když má výrazné rozdíly ve spotřebě.

Dalším základním pojmem marketingu je trh, který odkazuje na komunitu spotřebitelů produktu. A marketing je celkově prostředkem komunikace mezi spotřebiteli a produktem, a to s jeho pomocí, že se zboží uvádí na trh a oslovuje kupujícího.

Podstata marketingového mixu

Poprvé existence existence komplexu marketing (marketingový mix) zdůvodnil Philip Kotler, který napsal, že existuje stabilní sada proměnných, které používá každá společnost, která propaguje zboží na trhu. Účelem jeho aplikace je uspokojit potřeby spotřebitele a zvýšit efektivitu prodávajícího.

Tradiční model marketingového mixu je popsán jako 4P: produkt (produkt), cena (cena), místo prodeje (místo), propagace (propagace). Tento jednoduchý model představuje prvky a sled dopadů na trh za účelem marketingu zboží. V současné době je komplex marketingových komunikací vystavován neustálému reformnímu úsilí. Existuje tedy 7 a dokonce 11P a pro internetový marketing nabízejí model 7S.

Přes četné diskuse o relevanci modelu se podstata a význam marketingového mixu nesnižuje. Dnes nikdo nepochybuje o tom, že může být efektivní pouze s kompetentním budováním komunikací, které se stávají důležitým a možná nejdůležitějším prvkem marketingového mixu.

Koncept marketingové komunikace

Vzhledem k tomu, že propagace zboží na trhu není možná bez vytvoření spojení mezi výrobcem a kupujícím, existují marketingové komunikace, jejichž cílem je zajistit účinné uspokojení potřeb spotřebitelů pomocí zboží. Znamená to informovat potenciální publikum o výhodách a vlastnostech produktu.

Tato koncepce zahrnuje celý proces od vývoje zboží po návrh prodejních míst a formulaci reklamního návrhu, včetně studie trhu a cílového publika, jejich potřeb a potřeb. Tradiční nástroje marketingové komunikace:

• reklama;
• podpora prodeje;
• přímý prodej;
• vztahy s veřejností.

Obchodníci pečlivě plánují využití těchto prostředků, a to nejen na základě potřeby organizace, ale také na tržních příležitostech a potřebách spotřebitelů. V dnešní době význam marketingové komunikace jen roste, protože všechny trhy jsou přeceňovány zbožím a kupní síla roste slabě. Klíčem k úspěchu společnosti se stává navazování vztahů se spotřebitelem.

Cíle marketingové komunikace

Pojem propagace lze interpretovat velmi široce. Různé typy marketingové komunikace navíc pomáhají dosáhnout následujících globálních cílů:

• sdělování informací o produktu, jeho vlastnostech, výhodách a inovacím potenciálnímu kupujícímu;
• vytváření a udržování pozitivního obrazu produktu mezi spotřebiteli;
• vytváření loajality zákazníků k produktu, udržování důvěry v produkt;
• vytváření udržitelné poptávky po zboží;
• odradit konkurenty od vnímání spotřebitele;
• vytvoření silného spojení názvu a loga s vlastnostmi produktu.

Tyto cíle lze zase rozdělit do mnoha soukromých úkolů, které se stávají předmětem komunikace.

Prvky QMS: staré a nové

Chcete-li vyřešit četné výzvy, kterým čelí marketing, mohou různé prostředky. Vědci tradičně uvádějí prvky marketingové komunikace a jmenují čtyři známé nástroje:

• reklama
• PR
• osobní prodej
• podpora prodeje.

Dnes však hlavní marketingové komunikace doplňují nové typy a dochází k poznání, že role se dramaticky mění. Reklama a PR vyjdou na vrchol a často plní stejné úkoly a nemohou existovat bez sebe. Sjednocení komunikací se rozšiřuje, nyní zahrnuje:

• branding
• Identita
• sponzorství
• upomínková reklama
• výstavní činnost atd.

Marketingová komunikace stále více odpovídá za obchodní úspěch společností a jejich nástroje se jen rozšiřují a stávají se složitějšími.

Nástroje přímého prodeje

Marketingová komunikace v přímý prodej toto:

• Prezentace
• výstavy;
• telemarketing;
• direct mail;
• skype konzultace;
• osobní prodej.

Jsou určeny pro osobní kontakt mezi prodávajícím a jeho klientem, během kterého se první může přizpůsobit charakteristikám kupujícího a odpovídat na jeho dotazy a námitky. Existují dvě možnosti pro vytvoření kontaktu.

1. Doručování personalizované zprávy prostřednictvím různých komunikačních kanálů: poštou, ve formě elektronické pošty, distribuce brožur, letáků, novin, časopisů.
2. Osobní kontakt kupujícího a prodávajícího, pro který dnes existuje mnoho příležitostí: od telefonní a video komunikace po setkání při prezentacích a různých akcích.

Lídři veřejného mínění hrají v přímém prodeji zvláštní roli - mohou to být odborníci v různých oborech, hvězdy nebo bloggerové, kteří budou přímo hovořit o výhodách konkrétního produktu.

Reklamní nástroje

Nejznámějším nástrojem marketingové komunikace je reklama, tj. Zpráva o produktu distribuovaném různými hromadnými kanály. Jeho hlavním cílem je informovat kupujícího o výhodách, utváření image, výzvě k akci.

Hlavními reklamními nástroji jsou přímé expoziční kanály:

• venkovní a televizní reklama;
• online reklama;
• zprávy v rádiu a v tisku;
• tisková reklama.

Kromě toho existuje reklama s nepřímým dopadem: na prodejních místech, na netradiční média (například balóny), v kinech, na letištích atd. Jeho specifičnost spočívá v povinné cílové skupině. Plánuje se tak, aby byl vnímán potenciálním kupcem, pouze v tomto případě bude efektivní.

Reklama je schopna přesvědčit kupující o důstojnosti produktu, utvořit požadovaný obraz produktu a potřebu, vytvořit uznání značky, když vstoupí na trh. Reklama v komplexu marketingové komunikace plní informační, reminiscenční a stimulační funkce.

Nástroje PR

Obrazová funkce v marketingovém mixu je prováděna public relations. Při propagaci zboží pomáhá PR řešit problémy, jako například:

• vytvoření příznivého obrazu produktu v paměti spotřebitele;
• korekce a umístění obrazu;
• formování potřeby určitého zboží a zájmu o ně;
• řešení krizí.

Přestože se vztahy s veřejností používají hlavně v politických a podnikových interakcích, dnes se stále častěji používají PR nástroje ke komerčním účelům.

Nástroje PR zahrnují: obrazové články a reference v tisku, psaní a rozesílání tiskových zpráv, tiskové konference, akce pro novináře, tiskové zájezdy, akce pro cílové publikum (např. Svátky, festivaly), pořádání rozhovorů, sponzorství, výstavy a veletrhy.

Nástroje na podporu prodeje

Ke zvýšení prodeje se používají specifické nástroje, které je často nemožné použít bez reklamních médií. Motivační nástroje zahrnují:

• prodej;
• ochutnávky;
• propagace (například dárek na nákup);
• Kupóny
• slevové a bonusové karty;
• Vzorkování
• zvedání;
• soutěže;
• merchandising a POS materiály.

Hlavní funkcí těchto fondů je motivace ke spáchání žaloby, soudního řízení nebo zpětného nákupu. Tyto nástroje by měly mít velmi rychlou odezvu, člověk by si je neměl pamatovat, takže se nejčastěji používají v těsné blízkosti prodejních míst.

Integrovaná marketingová komunikace: Vše v jednom

Dnes je pro kvalitativní propagaci zboží nemožné stavět interakce pouze na jednom prostředku. Proto se objevují integrované marketingové komunikace (IMC) nebo mix médií.

Jejich hlavní výhodou je složitost dopadu. Dnes je člověk ve velkém informačním poli, mnoho zpráv zůstává bez povšimnutí a pouze vícestupňová, promyšlená komunikace může vést k zapamatování si značky a nákupu. Teprve poté, co se někdo dozví o produktu z několika zdrojů, přikládá informace informaci hodnotu, začíná ji interpretovat a pamatovat.

Charakteristikou integrované marketingové komunikace je to, že jejich programem není zdvojování zpráv v různých médiích, ale vytvoření komplexního programu dopadu, ve kterém zprávy na různých kanálech dodávají různé prvky produktové zprávy. V důsledku tohoto dopadu by spotřebitel měl mít ucelený obraz o produktu. Proto IMC vyžadují pečlivé podávání zpráv a plánování.

Základní principy integrované marketingové komunikace

Tradiční systém marketingové komunikace v současné době není schopen vyřešit všechny úkoly, které mu byly přiděleny, takže je nahrazuje IMC. Nový přístup umožňuje použití netradičních a známých nosičů zpráv za účelem získání pozornosti spotřebitele. Integrovaná marketingová komunikace je založena na následujících zásadách:

• synergismus - komplex komunikací není jednoduchým součtem zpráv, ale poskytuje kombinovaný efekt, ve kterém každý nosič zpráv hraje roli a nese svou část celkového plánu;
• otevřenost - IMC je vždy připraven používat nejnovější způsoby šíření informací o produktu, otevřený spolupráci a komunikaci;
• personalizace - dnes si uživatel zvykne na osobní přístup a tento trend se bude zvyšovat pouze díky růstu internetové komunikace, proto se IMC vyvíjí pro stále menší segmenty zákazníků.

Výhody integrované marketingové komunikace

Integrovaná marketingová komunikace může ušetřit rozpočty na propagaci zboží, protože tento přístup umožňuje dosáhnout cíle s menším úsilím.

Další výhodou IMC je jejich schopnost oslovit každého zákazníka, který se postupem času stává méně a méně citlivý na marketingový dopad.

Tradiční reklamní kanály neustále ztrácí svou účinnost, proto je k dosažení cílů komunikace nezbytný integrovaný přístup.

Rozvoj marketingové komunikace

Marketing je zodpovědný za nákup zboží ve vysoce konkurenčním prostředí. Marketingové komunikace zase vyžadují integrovaný přístup a postupný vývoj, který zahrnuje následující kroky:

1. Studie cílového segmentu, protože musíte mít dobrou představu o potřebách a zájmech spotřebitele, abyste našli správný přístup k němu.
2. Průzkum trhu, aby se vzaly v úvahu všechny chyby a vítězství konkurentů, je třeba mít dobrou představu o tom, co nabízejí spotřebiteli a za jaké ceny.
3. Vypracování zprávy v souladu s vlastnostmi produktu a cílové skupiny.
4. Vývoj mediálního plánu, protože je nutné vybrat nosiče zpráv, které odpovídají cílové skupině.
5. Provádění plánu.
6. Posouzení účinnosti komunikace.