Επικοινωνίες μάρκετινγκ. Σύστημα επικοινωνίας μάρκετινγκ

Σήμερα, η προώθηση αγαθών και υπηρεσιών μετατρέπεται σε συνεχή επικοινωνία με τον καταναλωτή. Για να κερδίσουν τον πόλεμο εναντίον ανταγωνιστών, όλες οι εταιρείες χωρίς εξαίρεση χρειάζονται επικοινωνίες μάρκετινγκ, οι οποίες αποτελούν το κύριο μέσο προσέλκυσης πελατών. Η ονομαζόμενη έννοια γίνεται ολοένα και πιο ευρεία και ολοκληρωμένη, καθώς η αγορά απαιτεί εκτεταμένη προβολή.

Εμπορικές έννοιες

Το μάρκετινγκ έχει παραδοσιακά περιγραφεί ως προσέγγιση αγορά πωλήσεων. Στο σημερινό στάδιο της οικονομικής ανάπτυξης, το μάρκετινγκ αποτελεί βασικό παράγοντα για την επιτυχία μιας επιχείρησης. Δεδομένου ότι μόνο με τη βοήθειά του το προϊόν "εγκαθίσταται" στο μυαλό των αγοραστών, και μόνο αυτό μπορεί να οδηγήσει σε μια αγορά.

Το μάρκετινγκ έχει σχεδιαστεί για να καλύπτει τις ανάγκες των πελατών. Επιπλέον, η έννοια των "αναγκών" είναι βασική και υπόκειται σε συνεχή μελέτη, διότι να γνωρίζουμε τι θέλει ο δυνητικός αγοραστής είναι να είναι σε θέση να του κάνει τη σωστή προσφορά.

Ανάγκη είναι η συνειδητοποίηση της ανάγκης για κάτι, ένα αίσθημα έλλειψης, το οποίο μπορεί να διαμορφωθεί με διάφορους τρόπους. Στο μάρκετινγκ, ένα μέσο για την ικανοποίησή του είναι ένα προϊόν, με την ευρύτερη έννοια της λέξης. Η υπηρεσία είναι επίσης ένα είδος προϊόντος, αν και έχει έντονες διαφορές στην κατανάλωση.

Μια άλλη βασική έννοια του μάρκετινγκ είναι η αγορά, η οποία αναφέρεται στην κοινότητα των καταναλωτών ενός προϊόντος. Και η εμπορία είναι, σε γενικές γραμμές, μέσο επικοινωνίας μεταξύ των καταναλωτών και του προϊόντος, με τη βοήθειά του τα εμπορεύματα διατίθενται στο εμπόριο και φτάνουν στον αγοραστή.

Η ουσία του μίγματος μάρκετινγκ

Για πρώτη φορά, η ύπαρξη του συγκροτήματος μάρκετινγκ (μάρκετινγκ) τεκμηριωμένη από τον Philip Kotler, ο οποίος έγραψε ότι υπάρχει ένα σταθερό σύνολο μεταβλητών που χρησιμοποιούνται από κάθε εταιρεία που προωθεί εμπορεύματα στην αγορά. Σκοπός της εφαρμογής του είναι να ικανοποιήσει τις ανάγκες του καταναλωτή και να αυξήσει την αποτελεσματικότητα του πωλητή.

Το παραδοσιακό μοντέλο μάρκετινγκ περιγράφεται ως 4P: προϊόν (προϊόν), τιμή (τιμή), τόπος πώλησης (τόπος), προώθηση (προώθηση). Αυτό το απλό μοντέλο παρουσιάζει τα στοιχεία και τη σειρά των επιπτώσεων στην αγορά με σκοπό την εμπορία αγαθών. Σήμερα, το συγκρότημα των επικοινωνιών μάρκετινγκ υπόκειται σε συνεχείς προσπάθειες μεταρρύθμισης. Έτσι, υπάρχουν 7 και ακόμη και 11P, και για το μάρκετινγκ στο Διαδίκτυο προσφέρουν το μοντέλο 7S.

Παρά τις πολυάριθμες συζητήσεις σχετικά με τη συνάφεια του μοντέλου, η ουσία και η σημασία του συνδυασμού μάρκετινγκ δεν μειώνεται. Σήμερα, κανείς δεν αμφιβάλλει ότι μπορεί να είναι αποτελεσματική μόνο με το αρμόδιο κτίριο των επικοινωνιών, το οποίο γίνεται ένα σημαντικό και, ενδεχομένως, το πιο σημαντικό στοιχείο του μίγματος μάρκετινγκ.

Η έννοια των επικοινωνιών μάρκετινγκ

Δεδομένου ότι η προώθηση των αγαθών στην αγορά είναι αδύνατη χωρίς να δημιουργηθεί σύνδεση μεταξύ του κατασκευαστή και του αγοραστή, υπάρχουν επικοινωνίες μάρκετινγκ που αποσκοπούν στην αποτελεσματική ικανοποίηση των καταναλωτικών αναγκών με τη βοήθεια αγαθών. Σημαίνει την ενημέρωση ενός δυνητικού κοινού σχετικά με τα οφέλη και τα χαρακτηριστικά του προϊόντος.

Η έννοια αυτή περιλαμβάνει ολόκληρη τη διαδικασία από την ανάπτυξη των αγαθών μέχρι το σχεδιασμό των σημείων πώλησης και τη διατύπωση μιας διαφήμισης, συμπεριλαμβανομένης της μελέτης της αγοράς και του κοινού-στόχου, των αναγκών και των αναγκών τους. Παραδοσιακά εργαλεία επικοινωνίας μάρκετινγκ:

• διαφήμιση ·
• προώθηση πωλήσεων ·
• άμεσες πωλήσεις ·
• δημόσιες σχέσεις.

Οι έμποροι σχεδιάζουν προσεκτικά τη χρήση αυτών των κεφαλαίων, που βασίζονται όχι μόνο στην ανάγκη για οργάνωση, αλλά και στις ευκαιρίες της αγοράς και τις ανάγκες των καταναλωτών. Σήμερα, η σημασία των επικοινωνιών μάρκετινγκ αυξάνεται μόνο, καθώς οι αγορές είναι υπερκορεσμένες με αγαθά και η αγοραστική δύναμη αυξάνεται ασθενώς. Και είναι η καθιέρωση σχέσεων με τον καταναλωτή που γίνεται το κλειδί για την επιτυχία της εταιρείας.

Στόχοι επικοινωνίας μάρκετινγκ

Η έννοια της προώθησης μπορεί να ερμηνευθεί πολύ ευρέως. Επιπλέον, διάφοροι τύποι επικοινωνιών μάρκετινγκ συμβάλλουν στην επίτευξη των ακόλουθων παγκόσμιων στόχων:

• κοινοποίηση πληροφοριών σχετικά με το προϊόν, τα χαρακτηριστικά του, τα πλεονεκτήματα και τις καινοτομίες του σε έναν δυνητικό αγοραστή ·
• τη διαμόρφωση και τη διατήρηση μιας θετικής εικόνας του προϊόντος μεταξύ των καταναλωτών ·
• τη δημιουργία πίστης των πελατών στο προϊόν, τη διατήρηση της εμπιστοσύνης στο προϊόν,
• τον σχηματισμό της βιώσιμης ζήτησης για αγαθά ·
• αποσυμφόρηση από τους ανταγωνιστές στην αντίληψη του καταναλωτή ·
• δημιουργώντας ισχυρούς συνδυασμούς του ονόματος και του λογότυπου με τις ιδιότητες του προϊόντος.

Αυτοί οι στόχοι, με τη σειρά τους, μπορούν να χωριστούν σε πολλά ιδιωτικά καθήκοντα, τα οποία γίνονται αντικείμενο επικοινωνίας.

Στοιχεία QMS: παλιά και νέα

Για την επίλυση των πολυάριθμων προκλήσεων που αντιμετωπίζει το μάρκετινγκ, διάφορα μέσα μπορούν. Παραδοσιακά, οι ερευνητές, που απαριθμούν τα στοιχεία των επικοινωνιών μάρκετινγκ, ονομάζουν τέσσερα γνωστά εργαλεία:

• διαφήμιση
• PR
• προσωπικές πωλήσεις
• προώθηση πωλήσεων.

Αλλά σήμερα, οι κύριες επικοινωνίες μάρκετινγκ συμπληρώνονται από νέους τύπους και έρχεται η συνειδητοποίηση ότι οι ρόλοι αλλάζουν δραματικά. Η διαφήμιση και η PR έρχονται στην κορυφή και συχνά εκτελούν τις ίδιες εργασίες και δεν μπορούν να υπάρξουν μεταξύ τους. Η ενοποίηση των επικοινωνιών επεκτείνεται, περιλαμβάνει τώρα:

• branding
• Ταυτότητα
• χορηγία
• διαφήμιση σουβενίρ
• εκθεσιακές δραστηριότητες κ.λπ.

Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ είναι όλο και περισσότερο υπεύθυνες για την εμπορική επιτυχία των εταιρειών και τα εργαλεία τους επεκτείνονται και γίνονται πιο περίπλοκα.

Εργαλεία άμεσης πώλησης

Επικοινωνίες μάρκετινγκ στο άμεσες πωλήσεις αυτό:

• Παρουσιάσεις
• εκθέσεις ·
• τηλεμάρκετινγκ ·
• διαφημιστικό ταχυδρομείο ·
• Skype διαβούλευση?
• προσωπικές πωλήσεις.

Είναι σχεδιασμένα για προσωπική επαφή μεταξύ του πωλητή και του πελάτη του, κατά τη διάρκεια του οποίου ο πρώτος μπορεί να προσαρμοστεί στα χαρακτηριστικά του αγοραστή και να απαντήσει στις ερωτήσεις και αντιρρήσεις του. Υπάρχουν δύο επιλογές για την οικοδόμηση μιας επαφής.

1. Παράδοση εξατομικευμένου μηνύματος μέσω διαφόρων καναλιών επικοινωνίας: μέσω ταχυδρομείου, με τη μορφή ηλεκτρονικής αλληλογραφίας, διανομής φυλλαδίων, φυλλαδίων, εφημερίδων, περιοδικών.
2. Προσωπική επαφή του αγοραστή και του πωλητή, για την οποία υπάρχουν πολλές ευκαιρίες σήμερα: από τηλεφωνικές και τηλεοπτικές επικοινωνίες έως συναντήσεις σε παρουσιάσεις και διάφορες εκδηλώσεις.

Οι ηγέτες της κοινής γνώμης διαδραματίζουν ειδικό ρόλο στις άμεσες πωλήσεις - μπορούν να είναι ειδικοί σε διάφορους τομείς, αστέρια ή bloggers που θα μιλούν άμεσα για τα πλεονεκτήματα ενός συγκεκριμένου προϊόντος.

Εργαλεία διαφήμισης

Το πιο διάσημο εργαλείο επικοινωνίας μάρκετινγκ είναι η διαφήμιση, δηλαδή ένα μήνυμα για ένα προϊόν που διανέμεται μέσω διαφόρων μαζικών καναλιών. Ο κύριος στόχος του είναι να ενημερώσει τον αγοραστή σχετικά με τα πλεονεκτήματα, τη δημιουργία της εικόνας, μια πρόσκληση για δράση.

Τα κύρια διαφημιστικά εργαλεία είναι τα κανάλια άμεσης έκθεσης:

• υπαίθρια και τηλεοπτική διαφήμιση.
• διαφήμιση στο διαδίκτυο.
• μηνύματα στο ραδιόφωνο και στον Τύπο ·
• διαφήμιση εκτύπωσης.

Επιπλέον, υπάρχει διαφήμιση έμμεσης επίπτωσης: σε σημεία πώλησης, σε μη παραδοσιακά μέσα (π.χ. μπαλόνια), σε κινηματογράφους, αεροδρόμια κ.λπ. Η ιδιαιτερότητά της έγκειται στο υποχρεωτικό κοινό-στόχο. Σχεδιάζεται έτσι ώστε να γίνεται αντιληπτή από έναν πιθανό αγοραστή, μόνο στην περίπτωση αυτή θα είναι αποτελεσματική.

Η διαφήμιση είναι σε θέση να πείσει τους αγοραστές για την αξιοπρέπεια του προϊόντος, να διαμορφώσει την επιθυμητή εικόνα του προϊόντος και την ανάγκη για αυτό, να δημιουργήσει αναγνωριστικό σήμα όταν μπαίνει στην αγορά. Η διαφήμιση στο σύμπλεγμα των επικοινωνιών μάρκετινγκ εκτελεί ενημερωτικές, αναμνηστικές και διεγερτικές λειτουργίες.

Εργαλεία PR

Η λειτουργία εικόνας στο μάρκετινγκ γίνεται από τις δημόσιες σχέσεις. Κατά την προώθηση προϊόντων, η PR βοηθά στην επίλυση προβλημάτων όπως:

• δημιουργώντας μια ευνοϊκή εικόνα του προϊόντος στη μνήμη του καταναλωτή ·
• διόρθωση και τοποθέτηση εικόνας.
• τη διαμόρφωση της ανάγκης για ορισμένα αγαθά και το ενδιαφέρον για αυτά ·
• διαχείριση κρίσεων.

Παρά το γεγονός ότι οι δημόσιες σχέσεις χρησιμοποιούνται κυρίως στις πολιτικές και εταιρικές αλληλεπιδράσεις, σήμερα όλο και πιο συχνά τα εργαλεία PR χρησιμοποιούνται για εμπορικούς σκοπούς.

Τα εργαλεία PR περιλαμβάνουν: άρθρα ειδήσεων και αναφορές στον τύπο, σύνταξη και αποστολή δελτίων τύπου, συνεντεύξεις Τύπου, εκδηλώσεις για δημοσιογράφους, περιηγήσεις στον Τύπο, εκδηλώσεις για το κοινό-στόχο (για παράδειγμα, γιορτές, φεστιβάλ), διοργάνωση συνεντεύξεων, χορηγιών, εκθέσεις.

Εργαλεία προώθησης πωλήσεων

Για να αυξηθούν οι πωλήσεις, χρησιμοποιούνται συγκεκριμένα εργαλεία, τα οποία συχνά είναι αδύνατο να χρησιμοποιηθούν χωρίς μέσα διαφήμισης. Τα εργαλεία παροχής κινήτρων περιλαμβάνουν:

• πωλήσεις ·
• γεύσεις ·
• προωθήσεις (για παράδειγμα, ένα δώρο για μια αγορά)?
• Κουπόνια
• κάρτες έκπτωσης και μπόνους.
• Δειγματοληψία
• ανύψωση;
• διαγωνισμοί ·
• merchandising και POS υλικά.

Η κύρια λειτουργία αυτών των κεφαλαίων αποτελεί κίνητρο για την ανάληψη δράσης, δοκιμής ή επαναγοράς. Αυτά τα εργαλεία θα πρέπει να έχουν μια πολύ γρήγορη απάντηση, ένα άτομο δεν θα πρέπει να τα θυμάται, έτσι πιο συχνά χρησιμοποιούνται σε κοντινή απόσταση από τα σημεία πώλησης.

Ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ: όλα σε ένα

Σήμερα, για την ποιοτική προώθηση των αγαθών, είναι αδύνατο να οικοδομηθεί αλληλεπίδραση μόνο με ένα μέσο. Επομένως, εμφανίζονται ενοποιημένες επικοινωνίες μάρκετινγκ (IMC) ή μείγμα μέσων.

Το κύριο πλεονέκτημά τους είναι η πολυπλοκότητα των επιπτώσεων. Σήμερα, ένα άτομο είναι σε ένα μεγάλο πεδίο πληροφόρησης, πολλά μηνύματα περνούν απαρατήρητα, και μόνο η πολυεπίπεδη, στοχαστική επικοινωνία μπορεί να οδηγήσει στη μνήμη ενός εμπορικού σήματος και στην αγορά. Μόνο μετά από ακρόαση για ένα προϊόν από διάφορες πηγές, ένας άνθρωπος αποδίδει αξία στις πληροφορίες, αρχίζει να το ερμηνεύει και να το θυμάται.

Ένα χαρακτηριστικό των ενοποιημένων επικοινωνιών μάρκετινγκ είναι ότι το πρόγραμμά τους δεν είναι αλληλεπικάλυψη μηνυμάτων σε διαφορετικά μέσα, αλλά η δημιουργία ενός ολοκληρωμένου προγράμματος επιπτώσεων στο οποίο τα μηνύματα σε διαφορετικά κανάλια παρέχουν διαφορετικά στοιχεία ενός μηνύματος προϊόντος. Ως αποτέλεσμα αυτού του αντίκτυπου, ο καταναλωτής πρέπει να έχει μια ολιστική εικόνα του προϊόντος. Επομένως, τα IMC απαιτούν προσεκτική αναφορά και προγραμματισμό.

Βασικές αρχές ενοποιημένων επικοινωνιών μάρκετινγκ

Το παραδοσιακό σύστημα επικοινωνιών μάρκετινγκ στο παρόν στάδιο δεν είναι σε θέση να επιλύσει όλα τα καθήκοντα που του έχουν ανατεθεί, οπότε η IMC την αντικαθιστά. Η νέα προσέγγιση επιτρέπει τη χρήση μη παραδοσιακών και οικείων φορέων μηνυμάτων για την επίτευξη της προσοχής των καταναλωτών. Οι ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ βασίζονται στις ακόλουθες αρχές:

• συνέργεια - ένα συγκρότημα επικοινωνιών δεν είναι ένα απλό σύνολο μηνυμάτων, αλλά δίνει ένα συνδυασμένο αποτέλεσμα στο οποίο κάθε φορέας μηνυμάτων διαδραματίζει κάποιο ρόλο και μεταφέρει το μέρος του στο συνολικό σχέδιο.
• διαφάνεια - η IMC είναι πάντοτε έτοιμη να χρησιμοποιήσει τους πιο σύγχρονους τρόπους διάδοσης πληροφοριών σχετικά με το προϊόν, ανοικτό στη συνεργασία και την επικοινωνία.
• εξατομίκευση - σήμερα ο καταναλωτής συνηθίζει να προσεγγίζεται προσωπικά και αυτή η τάση θα αυξηθεί μόνο λόγω της αύξησης της επικοινωνίας μέσω του Διαδικτύου, ως εκ τούτου, οι IMC αναπτύσσονται για όλο και μικρότερα τμήματα καταναλωτών.

Οφέλη από ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ

Οι ολοκληρωμένες επικοινωνίες μάρκετινγκ μπορούν να εξομαλύνουν τους προϋπολογισμούς για την προώθηση των αγαθών, καθώς αυτή η προσέγγιση καθιστά δυνατή την επίτευξη του στόχου με λιγότερες προσπάθειες.

Ένα άλλο πλεονέκτημα του IMC είναι η ικανότητά του να προσεγγίζει κάθε καταναλωτή ο οποίος με την πάροδο του χρόνου γίνεται όλο και λιγότερο ευαίσθητος στις επιπτώσεις στο μάρκετινγκ.

Τα παραδοσιακά κανάλια διαφήμισης χάνουν σταθερά την αποτελεσματικότητά τους, επομένως απαιτείται μια ολοκληρωμένη προσέγγιση για την επίτευξη των στόχων επικοινωνίας.

Ανάπτυξη επικοινωνιών μάρκετινγκ

Ο μάρκετινγκ είναι υπεύθυνος για την αγορά αγαθών σε ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό περιβάλλον. Οι επικοινωνίες μάρκετινγκ, με τη σειρά τους, απαιτούν ολοκληρωμένη προσέγγιση και σταδιακή ανάπτυξη, η οποία περιλαμβάνει τα ακόλουθα βήματα:

1. Η μελέτη του τομέα-στόχου, δεδομένου ότι πρέπει να έχετε μια καλή ιδέα για τις ανάγκες και τα συμφέροντα του καταναλωτή, προκειμένου να βρεθεί η σωστή προσέγγιση σε αυτό.
2. Η έρευνα αγοράς, προκειμένου να ληφθούν υπόψη όλα τα λάθη και οι νίκες των ανταγωνιστών, είναι απαραίτητο να έχουμε μια καλή ιδέα για το τι προσφέρουν στον καταναλωτή και σε ποιες τιμές.
3. Ανάπτυξη μηνύματος σύμφωνα με τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και του κοινού-στόχου.
4. Ανάπτυξη σχεδίου για τα μέσα ενημέρωσης, καθώς είναι απαραίτητο να επιλέγουμε μεταφορείς μηνυμάτων που να αντιστοιχούν στην ομάδα στόχου.
5. Η εφαρμογή του σχεδίου.
6. Αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας.