כיום, קידום סחורות ושירותים הופך לתקשורת רציפה עם הצרכן. כדי לנצח במלחמה נגד המתחרים, כל החברות ללא יוצא מן הכלל זקוקות לתקשורת שיווקית, שהן האמצעי העיקרי למשוך לקוחות. הקונספט שצוין הופך לרחב וכולל יותר ויותר, מכיוון שהשוק דורש קידום מקיף.
מושגי שיווק
באופן מסורתי תואר השיווק כטווח הגעה שוק מכירות. בשלב הנוכחי של פיתוח כלכלי, מדובר בשיווק שהופך לגורם מפתח בהצלחתה של חברה. מכיוון שרק בעזרתו המוצר "מסתפק" במוחם של הקונים, ורק זה יכול להוביל לרכישה.
השיווק נועד לענות על צרכי הלקוח. יתר על כן, המושג "צרכים" הוא בסיסי וכפוף למחקר מתמיד, מכיוון לדעת מה קונה פוטנציאלי רוצה זה להיות מסוגל להציע לו את ההצעה הנכונה.
הצורך הוא מודעות לצורך במשהו, תחושה של מחסור, הניתנת להרכבה בדרכים שונות. בשיווק, אמצעי לספק אותו הוא מוצר, במובן הרחב ביותר של המילה. השירות הוא גם סוג של מוצר, אם כי יש בו הבדלי הבדלים בצריכה.
מושג בסיסי נוסף של שיווק הוא השוק המתייחס לקהילת צרכני המוצר. ושיווק הוא, בדרך כלל, אמצעי תקשורת בין צרכנים למוצר, בעזרתו משווקים את הסחורה ומגיעים לקונה.
תמצית התמהיל השיווקי
לראשונה קיומו של המתחם שיווק (תמהיל שיווקי) אושר על ידי פיליפ קוטלר, שכתב שיש מערכת יציבה של משתנים המשמשים כל חברה המקדמת סחורות בשוק. מטרת יישומה היא לספק את צרכי הצרכן ולהגדיל את יעילותו של המוכר.
מודל תמהיל השיווק המסורתי מתואר כ -4 P: מוצר (מוצר), מחיר (מחיר), מקום מכירה (מקום), קידום (קידום). מודל פשוט זה מציג את המרכיבים ואת רצף ההשפעה על השוק לצורך שיווק טובין. כיום, מתחם התקשורת השיווקית נתון במאמצי רפורמה מתמידים. אז יש 7 ואפילו 11P, ושיווק באינטרנט הם מציעים את מודל 7S.
למרות דיונים רבים על הרלוונטיות של המודל, מהותו ומשמעותו של התמהיל השיווקי לא פוחתת. כיום, איש אינו מטיל ספק בכך שהוא יכול להיות יעיל רק עם בניית תקשורת מוסמכת, שהופכות למרכיב חשוב, ואולי אף לחשוב החשוב ביותר בתמהיל השיווקי. 
הרעיון של תקשורת שיווקית
מכיוון שקידום טובין בשוק אינו אפשרי מבלי ליצור קשר בין היצרן לקונה, ישנן תקשורת שיווקית שנועדה להבטיח סיפוק יעיל של צרכי הצרכנים בעזרת סחורות. המשמעות היא ליידע קהל פוטנציאלי על היתרונות והתכונות של המוצר.
תפיסה זו כוללת את כל התהליך, החל מפיתוח טובין לעיצוב נקודות מכירה וגיבוש הצעת פרסום, כולל לימוד השוק וקהל היעד, צרכיהם וצרכיהם. כלי תקשורת שיווקיים מסורתיים:
- פרסום;
- קידום מכירות;
- מכירות ישירות;
- יחסי ציבור.
המשווקים מתכננים בקפידה את השימוש בכספים אלה, בהתבסס לא רק על הצורך בארגון, אלא גם על הזדמנויות שוק וצרכי הצרכן. כיום חשיבותה של תקשורת שיווקית רק הולכת וגדלה, מכיוון ששווקים כלשהם מוגזמים בסחורות וכוח הקנייה צומח חלש. וזה כינון מערכות יחסים עם הצרכן שהופך למפתח להצלחת החברה.
יעדי תקשורת שיווקית
ניתן לפרש את מושג הקידום בצורה רחבה מאוד. יתר על כן, סוגים שונים של תקשורת שיווקית עוזרים להשיג את היעדים הגלובליים הבאים:
- העברת מידע על המוצר, תכונותיו, היתרונות והחידושים שלו לקונה פוטנציאלי;
- היווצרות ותחזוקה של דימוי חיובי של המוצר בקרב הצרכנים;
- יצירת נאמנות לקוחות למוצר, שמירה על אמון במוצר;
- היווצרות ביקוש בר-קיימא לסחורות;
- התנתקות מהמתחרים בתפיסת הצרכן;
- יצירת אסוציאציות חזקות של השם והלוגו עם תכונות המוצר.
מטרות אלה, בתורן, ניתן לחלק למשימות פרטיות רבות, שהופכות למושא התקשורת.
רכיבי QMS: ישנים וחדשים
כדי לפתור את האתגרים הרבים העומדים בפני השיווק, אמצעים שונים יכולים לעשות זאת. באופן מסורתי, חוקרים, המפרטים את המרכיבים של תקשורת שיווקית, מציינים ארבעה כלים מוכרים:
- פרסום
- יחסי ציבור
- מכירות אישיות
- קידום מכירות.
אך כיום, את התקשורת השיווקית העיקרית משלימים סוגים חדשים, ומגיעה ההכרה כי התפקידים משתנים באופן דרמטי. פרסום ויח"צ יוצאים בראש, ולעתים קרובות הם מבצעים את אותן משימות ואינם יכולים להתקיים אחד בלי השני. איחוד התקשורת מתרחב, הוא כולל כעת:
- מיתוג
- זהות
- חסות
- פרסום למזכרת
- פעילויות תערוכות וכו '.
תקשורת שיווקית אחראית יותר ויותר להצלחה המסחרית של חברות, והכלי שלהם רק מתרחב והופך למורכב יותר.
כלים למכירה ישירה
תקשורת שיווקית ב מכירות ישירות זה:
- מצגות
- תערוכות;
- טלמרקטינג;
- דואר ישיר;
- ייעוץ סקייפ;
- מכירות אישיות.
הם מיועדים למגע אישי בין המוכר ללקוח שלו, ובמהלכו הראשון יכול להסתגל למאפייני הקונה ולענות על שאלות והתנגדויותיו. ישנן שתי אפשרויות לבניית איש קשר.
- העברת הודעה בהתאמה אישית דרך ערוצי תקשורת שונים: באמצעות דואר, בצורה של דיוור אלקטרוני, הפצת חוברות, עלונים, עיתונים, כתבי עת.
- קשר אישי של הקונה והמוכר, שעבורו ישנן הזדמנויות רבות כיום: מתקשורת טלפונית ווידאו וכלה בפגישות במצגות ובאירועים שונים.
מנהיגי הדעה ממלאים תפקיד מיוחד במכירות ישירות - הם יכולים להיות מומחים בתחומים שונים, כוכבים או בלוגרים שידברו ישירות על יתרונותיו של מוצר מסוים.
כלי פרסום
הכלי המפורסם ביותר לתקשורת שיווקית הוא פרסום, כלומר הודעה על מוצר המופץ בערוצי המונים השונים. מטרתו העיקרית היא ליידע את הקונה על היתרונות, היווצרות הדימוי, קריאה לפעולה.
כלי הפרסום העיקריים הם ערוצי חשיפה ישירה:
- פרסום בחוץ וטלוויזיה;
- פרסום מקוון;
- הודעות ברדיו ובעיתונות;
- פרסום מודפס.
בנוסף, יש פרסומת של השפעה עקיפה: בנקודות מכירה, על מדיה לא מסורתית (למשל, בלונים), בבתי קולנוע, שדות תעופה וכו '. הספציפיות שלה טמונה בקהל היעד המחייב. הוא מתוכנן כך שהוא יתפס על ידי קונה פוטנציאלי, רק במקרה זה הוא יהיה אפקטיבי.
פרסום מסוגל לשכנע את הקונים בכבוד המוצר, ליצור את התדמית הרצויה של המוצר ואת הצורך בו, ליצור הכרת המותג כאשר הוא נכנס לשוק. פרסום במתחם התקשורת השיווקית מבצע פונקציות אינפורמטיביות, מזכירות ומעוררות.
כלי יחסי ציבור
פונקציית הדימוי בתמהיל השיווקי מבוצעת על ידי יחסי ציבור. כאשר מקדמים מוצרים, יחסי ציבור עוזרים לפתור בעיות כמו:
- יצירת דימוי חיובי של המוצר בזיכרון הצרכן;
- תיקון ומיצוב תמונה;
- היווצרות הצורך בסחורות מסוימות והעניין בהן;
- ניהול משברים.
למרות העובדה שיחסי ציבור משמשים בעיקר באינטראקציות פוליטיות ותאגידיות, כיום לעתים קרובות יותר ויותר משתמשים בכלי יחסי ציבור למטרות מסחריות.
כלי יחסי ציבור כוללים: מאמרי תמונות והפניות בעיתונות, כתיבה ושליחה של הודעות לעיתונות, מסיבות עיתונאים, אירועים לעיתונאים, סיורי עיתונאים, אירועים לקהל היעד (למשל, חגים, פסטיבלים), סידור ראיונות, חסויות, תערוכות, ירידים.
כלים לקידום מכירות
כדי להגדיל את המכירות משתמשים בכלים ספציפיים שלעתים קרובות אי אפשר להשתמש בהם ללא מדיה פרסום. כלי תמריץ כוללים:
- מכירות;
- טעימות;
- מבצעים (למשל מתנה לרכישה);
- קופונים
- כרטיסי הנחה ובונוס;
- דגימה
- הרמה;
- תחרויות;
- סחורה וחומרי קופה.
תפקידם העיקרי של קרנות אלה הוא תמריץ לבצע פעולה, משפט או רכישה מחודשת. לכלים אלה צריכה להיות תגובה מהירה מאוד, אדם לא צריך לזכור אותם, ולכן לרוב הם משמשים בסמיכות לנקודות מכירה.
תקשורת שיווקית משולבת: הכל באחד
כיום, לקידום איכותי של טובין, אי אפשר לבנות אינטראקציה רק באמצעי אחד. לכן מופיעות תקשורת שיווק משולבת (IMC) או תמהיל מדיה.
היתרון העיקרי שלהם הוא מורכבות ההשפעה. כיום אדם נמצא בתחום מידע גדול, הודעות רבות אינן מורגשות, ורק תקשורת רב-שלבית ומתחשבת יכולה להביא לזכירת מותג ולקנייה. רק לאחר ששמע על מוצר מכמה מקורות, אדם מייחס ערך למידע, מתחיל לפרש ולזכור אותו.
תכונה של תקשורת שיווקית משולבת היא שהתכנית שלהם אינה כפילות של הודעות במדיות שונות, אלא יצירת תוכנית השפעה מקיפה בה הודעות בערוצים שונים מעבירות אלמנטים שונים של הודעת מוצר. כתוצאה מהשפעה זו, על הצרכן לקבל תמונה הוליסטית של המוצר. לכן IMCs דורשים דיווח ותכנון קפדני.
עקרונות בסיסיים של תקשורת שיווקית משולבת
מערכת התקשורת השיווק המסורתית בשלב הנוכחי אינה מצליחה לפתור את כל המשימות שהוטלו עליה, ולכן IMC מחליפה אותה. הגישה החדשה מאפשרת שימוש במובילי מסרים לא מסורתיים ומוכרים על מנת להשיג תשומת לב צרכנית. תקשורת שיווקית משולבת מבוססת על העקרונות הבאים:
- סינרגיה - קומפלקס של תקשורת אינו סכום פשוט של מסרים, אלא נותן אפקט משולב בו כל נושא המסרים ממלא תפקיד ונושא את חלקו בתוכנית הכוללת;
- פתיחות - IMC תמיד מוכנה להשתמש בדרכים האחרונות להפצת מידע אודות המוצר, פתוח לשיתוף פעולה ותקשורת;
- התאמה אישית - כיום הצרכן מתרגל לפנות אליו באופן אישי ומגמה זו תגדל רק בגלל הצמיחה של תקשורת אינטרנט, לפיכך IMC מפותחים עבור קטעי צרכנים קטנים יותר ויותר.
היתרונות של תקשורת שיווקית משולבת
תקשורת שיווקית משולבת יכולה לחסוך תקציבים לקידום טובין, מכיוון שגישה זו מאפשרת להשיג את המטרה בפחות מאמץ.
יתרון נוסף של IMC הוא היכולת שלהם להגיע לכל צרכן אשר עם הזמן הופך פחות ופחות רגיש להשפעה השיווקית.
ערוצי פרסום מסורתיים מאבדים בהתמדה את יעילותם, ולכן יש צורך בגישה משולבת להשגת יעדי תקשורת.
פיתוח תקשורת שיווקית
השיווק אחראי לרכישת טובין בסביבה תחרותית ביותר. תקשורת שיווקית מצריכה, בתורם, גישה משולבת ופיתוח שלב, הכולל את הצעדים הבאים:
- חקר פלח המטרה, מכיוון שאתה צריך לקבל מושג טוב על הצרכים והאינטרסים של הצרכן כדי למצוא את הגישה הנכונה אליו.
- מחקר שוק, על מנת לקחת בחשבון את כל הטעויות והניצחונות של המתחרים, יש צורך לקבל מושג טוב מה הם מציעים לצרכן ובאילו מחירים.
- פיתוח מסר בהתאם למאפייני המוצר ולקהל היעד.
- פיתוח תוכנית מדיה, שכן יש צורך לבחור נושאי הודעות המתאימים לקבוצת היעד
- יישום התוכנית.
- הערכת יעילות התקשורת.
