V súčasnosti sa z propagácie tovaru a služieb stáva nepretržitá komunikácia so spotrebiteľom. Všetky spoločnosti bez výnimky potrebujú marketingovú komunikáciu, ktorá je hlavným prostriedkom na prilákanie zákazníkov, aby vyhrala vojnu proti konkurentom. Uvedený koncept sa stáva čoraz širším a komplexnejším, pretože trh si vyžaduje komplexnú propagáciu.
Marketingové koncepcie
Marketing bol tradične opísaný ako dosah predajný trh. V súčasnej fáze hospodárskeho rozvoja sa stáva kľúčovým faktorom úspechu spoločnosti marketing. Pretože iba s jeho pomocou sa produkt „usadí“ v mysliach kupujúcich a iba to môže viesť k nákupu.
Marketing je navrhnutý tak, aby vyhovoval potrebám zákazníka. Okrem toho je pojem „potreby“ základný a je predmetom neustáleho skúmania, pretože vedieť, čo chce potenciálny kupujúci, je, aby mu bol schopný ponúknuť tú správnu ponuku.
Potreba spočíva v uvedomení si potreby niečoho, pocitu nedostatku, ktorý sa dá vyrovnať rôznymi spôsobmi. V marketingu je prostriedkom na jeho uspokojenie produkt v najširšom slova zmysle. Služba je tiež druhom produktu, hoci má výrazné rozdiely v spotrebe.
Ďalším základným pojmom marketingu je trh, ktorý odkazuje na komunitu spotrebiteľov výrobku. A marketing je vo všeobecnosti prostriedkom komunikácie medzi spotrebiteľmi a výrobkom, s jeho pomocou sa obchoduje s tovarom a dostáva sa ku kupujúcemu.
Podstata marketingového mixu
Prvýkrát existencia komplexu marketing (marketingový mix) zdôvodnil Philip Kotler, ktorý napísal, že existuje stabilná skupina premenných, ktoré používa každá spoločnosť, ktorá propaguje tovar na trhu. Účelom jeho aplikácie je uspokojiť potreby spotrebiteľa a zvýšiť efektívnosť predávajúceho.
Tradičný model marketingového mixu je opísaný ako 4P: produkt (produkt), cena (cena), miesto predaja (miesto), propagácia (propagácia). Tento jednoduchý model predstavuje prvky a postupnosť dopadov na trh na účely predaja tovaru. V súčasnosti je komplex marketingových komunikácií predmetom neustáleho reformného úsilia. Existuje 7 a dokonca 11P a pre internetový marketing ponúkajú model 7S.
Napriek početným diskusiám o relevantnosti modelu sa podstata a význam marketingového mixu neznižuje. Dnes nikto nepochybuje o tom, že môže byť efektívny iba s kompetentným budovaním komunikácií, ktoré sa stanú dôležitým a možno najdôležitejším prvkom marketingového mixu. 
Pojem marketingovej komunikácie
Keďže propagácia tovaru na trhu nie je možná bez nadviazania spojenia medzi výrobcom a kupujúcim, existujú marketingové komunikácie určené na zabezpečenie účinného uspokojenia potrieb spotrebiteľov pomocou tovaru. Znamená to informovať potenciálneho publika o výhodách a vlastnostiach produktu.
Táto koncepcia zahŕňa celý proces od vývoja tovaru po návrh predajných miest a formuláciu reklamného návrhu vrátane prieskumu trhu a cieľovej skupiny, ich potrieb a potrieb. Tradičné nástroje marketingovej komunikácie:
- reklama;
- podpora predaja;
- priamy predaj;
- vzťahy s verejnosťou.
Obchodníci starostlivo plánujú použitie týchto prostriedkov, a to nielen na základe potreby organizácie, ale aj na trhových príležitostiach a potrebách spotrebiteľov. V súčasnosti význam marketingovej komunikácie iba rastie, pretože všetky trhy sú presýtené tovarom a kúpna sila stúpa slabo. Kľúčom k úspechu spoločnosti sa stáva nadviazanie vzťahov so spotrebiteľom.
Ciele marketingovej komunikácie
Pojem propagácia sa môže interpretovať veľmi široko. Rôzne typy marketingovej komunikácie navyše pomáhajú dosiahnuť tieto globálne ciele:
- sprostredkovanie informácií o produkte, jeho vlastnostiach, výhodách a inováciách potenciálnemu kupujúcemu;
- vytváranie a udržiavanie pozitívneho imidžu produktu medzi spotrebiteľmi;
- vytváranie lojality zákazníkov k produktu, udržiavanie dôvery v produkt;
- formovanie udržateľného dopytu po tovare;
- odrádzanie od konkurencie vo vnímaní spotrebiteľa;
- vytváranie silných spojení názvu a loga s vlastnosťami produktu.
Tieto ciele môžu byť zasa rozdelené do mnohých súkromných úloh, ktoré sa stávajú predmetom komunikácie.
Prvky QMS: staré a nové
Na vyriešenie mnohých problémov, ktorým marketing čelí, môžu rôzne prostriedky. Vedci tradične vymenúvajú prvky marketingovej komunikácie a uvádzajú štyri známe nástroje:
- reklama
- PR,
- osobný predaj
- podpora predaja.
Dnes sú však hlavné marketingové komunikácie doplnené novými typmi a prichádza k záveru, že úlohy sa dramaticky menia. Reklama a PR vyjdú na vrchol a často vykonávajú rovnaké úlohy a nemôžu existovať bez seba. Zjednocovanie komunikácií sa rozširuje, teraz zahŕňa:
- branding,
- identita,
- sponzoring,
- reklama na suveníry
- výstavné aktivity atď.
Za obchodné úspechy spoločností sú čoraz viac zodpovedné marketingové komunikácie a ich nástroje sa iba rozširujú a stávajú sa zložitejšími.
Nástroje priameho predaja
Marketingová komunikácia v roku 2007 priamy predaj toto:
- prezentácií;
- výstav;
- telemarketing;
- direct mail;
- skype konzultácie;
- osobný predaj.
Sú určené na osobný kontakt medzi predávajúcim a jeho klientom, počas ktorého sa prvý môže prispôsobiť charakteristikám kupujúceho a odpovedať na jeho otázky a námietky. Existujú dve možnosti na vytvorenie kontaktu.
- Doručovanie personalizovanej správy rôznymi komunikačnými kanálmi: poštou, vo forme elektronickej pošty, distribúcie brožúr, letákov, novín, časopisov.
- Osobný kontakt kupujúceho a predávajúceho, pre ktorý dnes existuje veľa príležitostí: od telefonickej a video komunikácie po stretnutia na prezentáciách a rôznych podujatiach.
Lídri verejnej mienky zohrávajú pri priamom predaji osobitnú úlohu - môžu to byť odborníci v rôznych oblastiach, hviezdy alebo blogeri, ktorí budú priamo hovoriť o výhodách konkrétneho produktu.
Reklamné nástroje
Najznámejším nástrojom marketingovej komunikácie je reklama, to znamená správa o produkte distribuovanom rôznymi hromadnými kanálmi. Jeho hlavným cieľom je informovať kupujúceho o výhodách, formovaní imidžu, výzve na akciu.
Hlavnými reklamnými nástrojmi sú priame expozičné kanály:
- vonkajšia a televízna reklama;
- online reklama;
- správy v rozhlase av tlači;
- tlačená reklama.
Okrem toho existuje reklama s nepriamym dopadom: na miestach predaja, na netradičné médiá (napríklad balóny), v kinách, na letiskách atď. Jeho špecifickosť spočíva v povinnej cieľovej skupine. Plánuje sa tak, aby bol vnímaný potenciálnym kupujúcim, iba v takom prípade bude efektívny.
Reklama je schopná presvedčiť kupujúcich o dôstojnosti produktu, formovať požadovaný imidž produktu a potrebu tohto produktu, aby si pri vstupe na trh vytvorila uznanie značky. Reklama v komplexe marketingovej komunikácie plní informačné, reminiscenčné a stimulujúce funkcie.
Nástroje PR
Obrazová funkcia v marketingovom mixe sa vykonáva prostredníctvom vzťahov s verejnosťou. Pri propagácii tovaru pomáha PR riešiť problémy, ako napríklad:
- vytvorenie priaznivého obrazu o produkte v pamäti spotrebiteľa;
- korekcia a umiestnenie obrazu;
- formovanie potreby určitého tovaru a záujem o ne;
- krízové riadenie.
Napriek tomu, že vzťahy s verejnosťou sa používajú hlavne v politických a podnikových interakciách, dnes sa stále častejšie používajú PR nástroje na komerčné účely.
Medzi nástroje PR patria: obrazové články a referencie v tlači, písanie a zasielanie tlačových správ, tlačové konferencie, podujatia pre novinárov, tlačové zájazdy, podujatia pre cieľové publikum (napríklad sviatky, festivaly), aranžovanie rozhovorov, sponzorstvo, výstavy a fér.
Nástroje na podporu predaja
Na zvýšenie predaja sa používajú špecifické nástroje, ktoré je často nemožné používať bez reklamných médií. Stimulačné nástroje zahŕňajú:
- predať;
- ochutnávka;
- propagačné akcie (napríklad darček na nákup);
- kupóny;
- zľavové a bonusové karty;
- odber vzoriek;
- letákov;
- súťaže;
- merchandising a POS materiály.
Hlavnou funkciou týchto fondov je motivácia na vykonanie akcie, súdny proces alebo opätovný nákup. Tieto nástroje by mali mať veľmi rýchlu reakciu, človek by si ich nemal pamätať, takže sa najčastejšie používajú v tesnej blízkosti predajných miest.
Integrovaná marketingová komunikácia: všetko v jednom
Pre kvalitatívnu propagáciu tovaru je dnes nemožné budovať interakciu iba na jednom prostriedku. Preto sa objavujú integrované marketingové komunikácie (IMC) alebo mix médií.
Ich hlavnou výhodou je zložitosť dopadu. Dnes je človek vo veľkom informačnom poli, veľa správ ostáva nepovšimnutých a iba viacstupňová premyslená komunikácia môže viesť k zapamätaniu si značky a nákupu. Až potom, čo sa človek dozvie o produkte z viacerých zdrojov, prikladá informácii hodnotu, začne ich interpretovať a pamätať si.
Znakom integrovanej marketingovej komunikácie je, že ich programom nie je duplikácia správ v rôznych médiách, ale vytvorenie komplexného programu dopadov, v ktorom správy na rôznych kanáloch poskytujú rôzne prvky správy o produkte. V dôsledku tohto vplyvu by mal mať spotrebiteľ holistický obraz o produkte. Z tohto dôvodu si IMC vyžadujú starostlivé podávanie správ a plánovanie.
Základné princípy integrovanej marketingovej komunikácie
Tradičný systém marketingovej komunikácie v súčasnosti nie je schopný vyriešiť všetky úlohy, ktoré mu boli pridelené, takže ich nahrádza IMC. Nový prístup umožňuje použitie netradičných a známych nosičov správ s cieľom získať pozornosť spotrebiteľa. Integrovaná marketingová komunikácia je založená na nasledujúcich zásadách:
- synergia - komplex komunikácií nie je jednoduchý súčet správ, ale poskytuje kombinovaný účinok, v ktorom každý nosič správ zohráva úlohu a nesie svoju časť celkového plánu;
- otvorenosť - IMC je vždy pripravený používať najnovšie spôsoby šírenia informácií o produkte, otvorený spolupráci a komunikácii;
- personalizácia - dnes si spotrebiteľ zvykne byť osobne oslovený a tento trend sa zvýši iba v dôsledku rastu internetovej komunikácie, preto sa IMC vyvíjajú pre stále menšie segmenty spotrebiteľov.
Výhody integrovanej marketingovej komunikácie
Integrovaná marketingová komunikácia môže ušetriť rozpočty na propagáciu tovaru, pretože tento prístup umožňuje dosiahnuť cieľ s menším úsilím.
Ďalšou výhodou IMC je ich schopnosť osloviť každého spotrebiteľa, ktorý sa časom stáva menej a menej citlivý na marketingový dopad.
Tradičné reklamné kanály neustále strácajú svoju účinnosť, preto je na dosiahnutie komunikačných cieľov potrebný integrovaný prístup.
Rozvoj marketingovej komunikácie
Marketing je zodpovedný za nákup tovaru vo vysoko konkurenčnom prostredí. Marketingové komunikácie zase vyžadujú integrovaný prístup a postupný vývoj, ktorý zahŕňa tieto kroky:
- Štúdia cieľového segmentu, pretože musíte mať dobrú predstavu o potrebách a záujmoch spotrebiteľa, aby ste našli správny prístup k nemu.
- Prieskum trhu, aby sa zohľadnili všetky chyby a víťazstvá konkurentov, je potrebné mať dobrú predstavu o tom, čo spotrebiteľovi ponúkajú a za aké ceny.
- Vypracovanie správy v súlade s charakteristikami produktu a cieľového publika.
- Vypracovanie mediálneho plánu, pretože je potrebné vybrať nosičov správ, ktoré zodpovedajú cieľovej skupine
- Vykonávanie plánu.
- Posúdenie efektívnosti komunikácie.
